小费用大广告――如何选择合适的广告媒体?

在你决定的确需要投放广告后。在行动之前,重要的工作是找到合适的广告媒体,选择合适的媒体是避免你好不容易决定花出去的广告费用不打水漂的重要基础。这里谈谈我的一些看法和体会:

直邮广告:直邮广告是众多小企业乐于采用的广告形式,优势是直达目标客户,但用直邮广告某种程度是促成购买的广告形式,而不是广告前期“认知、兴趣和建立信任”这些环节该做的事情。事实可以证明,无论你的设计多么精美,广告看起来多么有“收藏价值”。如果没有前期面访或者沟通作辅垫,陌生的DM广告效果往往微乎其微。当把大量直邮广告单页或者小册子邮寄给那些从未打过交道的潜在客户后,总是石沉大海,回应比例往往很低,问题在哪?因为:直邮广告要么令潜在客户马上采取购买行动,要么失去作用。虽然很多人以为那些潜在客户会因为设计精美等等原因保留到有购买需求的时候,但实际上这很难。所以,尽量在已经通过其他方式告知用户后,再用直邮广告会比较好。比如你的销售员已经电话或邮件往来联系,或者上门拜访并有机会面对面沟通,或者你已经有了前期广告宣传的辅垫等等,总之在已经通过某种其他方式和客户从心智上建立了联系,可以考虑直邮广告。如果觉得对方是潜在客户,甚至是确定对方有购买意向时,OK,马上寄出你的直邮广告。这样的操作顺序会提高你直邮广告的效率,同时节省你的费用,免除花了一大笔钱和大量精力辛苦制作的宣传品被对方扔进垃圾桶的可能性。

杂志广告:总的来说,我对行业杂志作为广告投放媒体有偏好。在传统媒体中,杂志具有印刷精美、传播信息量大、目标用户集中、保存价值高等特点,显得比较“物美价廉”。石安一直觉得行业杂志营销精准,有较大的广告到达率。所以,省钱又出效果的方法之一是找出适合你投放广告的行业出版物,不要到处投放,找一两本权威杂志投放就可以了。先向对方要求邮寄最近几期刊物过来,分析杂志的办刊风格、广告客户类型、读者群组成等等。甚至分析杂志发行到哪些区域?杂志广告客户都是谁?这些客户面对的读者群是谁?多读几期,比如连续3期以上,看看那些对你有参考价值的客户是偶尔登了一期还是有规律地刊登,然后判断在上面登广告对你而言是否有物有所值。卡斯卡特时期,我们选择了《中国包装工业》、《起重运输机械》这样的行业权威杂志投放,在西蒙电气,我们选择《世界家苑》、《时尚家居》这样的排名靠前的杂志投放。在合适的杂志上做广告总的来说是经济实惠的。

顺便提一下,做目标媒体的广告预期分析时,应该以千人成本为评估尺子。很多人在做报纸或杂志的投放计划,往往只关注费用与媒体受众数量(如发行量)的比例关系,真正精打细算的公司或者广告人员会更认真找出有效受众(如考虑、阅读人群组成比例、阅读率等等),用费用除以有效受众来计算真正有效的千人成本。

报纸广告:除非你财大气粗,否则在报纸上投放广告要慎重小心!报纸发行量大,但保存周期短需要连续投放,所以费用较高。如果你的广告预算有限,那么少用报纸广告,只在结合做些重大市场活动时进行适当投放,侧重于达到促销的效果。但要说明的是,报纸发行量大,读者面广,用户获得渠道简便,却是宣传品牌的很不错的平台。最经济实惠的方法是通过软文或者“制造新闻”来达成,尤其是在主流媒体上刊载这类文章,可以起到很不错的效果。另外,主流报纸刊发的文章很容易得到网络媒体的转载,通过报纸实现这种“广告”形式值得重视。公关人员在这方面会扮演很重要的角色。

电视广告:电视广告是花钱的主,但因为电视的普及,而且声色俱佳,所以电视是传播面最广、速度最快的广告媒体。无论如何,想在电视上投广告你得准备一大笔钱,从前期制作到后期投放都费用不菲。所以,对很多小企业来说,更多从公关方面去想办法,比如让老板上相关栏目做嘉宾,在镜头前谈话是个不错的主意,比如石安在西蒙电气时争取老总参加《东方家园》做嘉宾,与导演谈在播放屏幕上出现公司LOGO等等,这两年跟象第一财经这类电视台联系比较多,争取安排老总上节目做嘉宾。很多电视节目为了保持节目的独立性和客观性,不收费(当然如果你可以跟电视台作资源互换,会得到更多成功的机会),这种不必花费上电视的方式是不错的,前提是:公司或者嘉宾候选人具有对业界或者观众有突出价值,这需要公司相关人员深入挖掘。

广播广告:在石安的职业生涯中,没有跟广播媒体打过交道,在广告投放上没有切身体验。作为听众谈谈感受,经常会在自己的MP4里收听英语广播、新闻或者在坐出租车的路上收听交通台的节目。整个感觉广播听众也变得越来越细分,特定的人群收听特定的广播节目。广播通过声音传播,具有信息传播快,携带方便的特点。总的来说,相对电视而言,广播媒体的费用应该还是比较低的,随着手机、汽车音响、MP3、MP4(比如iPod)的流行,广播的媒体地位正在复兴,所以针对特定听众群体的广播广告投放应该是不错的选择。比如针对大量年轻人使用MP3、MP4或者音乐手机,有车一族往往会边开车边听广播(也许是音乐),而白领一族经常会打车顺便跟着听交通台等等。看似窄众的广播其实有很广泛的群众基础,所以可以从听众喜好角度去考虑广播投放,但我谈不上什么实际操作经验。

网络广告:网络广告近几年风风火火,风头正盛。网络广告由于平台的特点,广告效果无论画面、动作或者内容都可以做得很生动,但技术先进性是把双刃剑,广告多了,花花绿绿地,都在闪,干扰度也很高,比如新浪,你通常看到的首页广告往往什么行业的客户有,有效受众的比例很低。另外,现在的网络广告费用也不低,尤其是门户网站的广告投放。所以在综合门户投广告时可以考虑相应的频道上投更划算。另外,要把文字内容如文章和画面广告放在一起考虑和投放,通常网络放文章的门槛较低(效果好坏跟你文章质量有关),一般网站会满足你的要求。或者更省钱的办法是内容合作,即支持网站编辑的工作,持之以恒地提供对双方都有价值的内容给网站(又是公关,呵呵)。另一种节省费用的办法是资源互换,但这种合作的基础是在各自行业领域的地位对等或者相近。比如你跟新浪或者搜狐合作,如果你是行业领先者而且合作的内容能给双方带来收益,那也许你可以不花预付费的钱先上广告,如果你是跟百度合作也类似,行业领先者的合作的可能性比较大,能提供共同收益的内容,那么不花钱也可以被重点推荐,这点对基于互联网或者无线应用的产品如音乐下载之类的宣传推广和促销是比较有效的。

竞价排名对中小企业本来是不错的一种广告投放方式,前两年很多中小企业把他作为提升知名度的重要手段,但因为恶意点击,而且竞争对手通过支付更高的点击价格可以很快超越,使得对提升知名度的投入也越来越大,这种表面文章式的竞价排名对厂商做品牌宣传的吸引力已经下降。但我以为对特定一段时间的广告促销还不失为一种可取的选择,当然在防止恶意点击方面需要跟搜索引擎提供商定好。

另外,选择在垂直门户网站做广告投放也是值得考虑的途径。随着垂直门户网站的兴起,选择那些在排名前两位的行业门户上投放广告性价比较高。

手机广告:手机广告是个新媒体市场,市场在起动之初,投入成本可以相对低一些,可以尝试。手机广告方式有多种。比如彩信广告、手机视频广告、手机游戏广告等等,可以把广告图片做成待机屏保、桌面背景、手机开关机、来电画面等,或者把动画视频广告或者广告内容放入到相关社区和手机上网的网页里,或者在手机游戏中植入厂商广告等等。在市场起动之初先尝试,费用较低,效果也会比较明显。

不过做手机尤其是与增值业务有关的广告投放需要注意:至少现阶段得避开强势垄断的移动运营商通过制定各种严厉政策设置的众多雷区。

区别对待广告投放媒体:

即使同一类媒体,有时也需要区别对待以求达到效益最大化。举例:石安在卡斯卡特负责广告时,即使对同一大类不同小类的媒体也会采取了不一样的广告投放方式。比如杂志,卡斯卡特进入中国大陆市场之初主攻包装行业。我们选择了行业权威杂志《中国包装工业》投放广告,定期间隔性(因为直接用户是叉车厂商,所以视他们购买周期来投放。比如上半年的春节后连续2-3个月,下半年客户半年预算调整时的6、7月份,年底前10、11月份客户年度预算支出调整期的提醒广告)在杂志封面、封二或者封底,中间穿插在内页刊登整页彩色广告,以更加直接、形象和高调地向潜在客户推荐产品,同时也适当为杂志撰写产品科普型文章以加强和增进读者对这类产品的了解;而在更加专业却新兴的行业――物流行业的杂志如《物流技术》上则发表了较多的普及性文章,只刊登了极少量的广告。两者思路略有不同,针对潜在客户市场采用的是先告知后引导其深入了解,达到“先植入卡斯卡特是做叉车属具的,然后进一步了解什么是叉车属具”的引导效果;而针对业内人士则是先使其了解全面再以广告提醒,以达成“先了解什么是叉车属具,然后清楚卡斯卡特是叉车属具方面的权威”的印象。

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