广告媒体组合的方法

媒体组合包括两个方面,即媒体载体(Viehcle)的组合和广告单位的组合。

1、媒体载体的组合

就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行,也可以在不同的媒体中进行;可以把自用媒体和租用媒体结合起来,也可以以租用媒体为主进行组合。

(1)同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来使用,刊登或播放同一广告,就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合,把全国性报纸与地方性报纸组合等。

(2)不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案,如把报纸与电视组合,把报纸与广播、电视组合等。这种组合,不仅能扩大接触的范围,而且可以有效地调动目标对象的感官。

(3)租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体进行组合,如通过报纸、电视发布,同时还利用企业自备的销售点广告相配合。

2、广告单位的组合

广告单位指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单位,要在选择组合媒体的同时进行广告单位的组合。前文中已有介绍,这里不再赘述。

3、善于运用不同媒体

运用多种媒体推出广告时,要善于筹划,深入分析媒体组合所产生的效果,进行优化,使组合的媒体能够发挥整体效应。因此,要注意三个方面的问题。

(1)要能覆盖所有的目标消费者

把选中的媒体排在一起,将覆盖域相加,看是否把大多数目标消费者纳入了广告影响的范围之内,即媒体能否有效地触及到广告的目标对象。

还可用另一指标来衡量:将媒体的针对性相加,看广告目标消费者是否能接收到广告。如果这两种形式的累加组合,还不能够保证所有的目标消费者接收到广告,就说明媒体组合中还存在着问题,需要重新调整。但是也要注意,媒体覆盖的范围不能过多地大于目标市场的消费者,以免造成浪费。

(2)选取媒体影响力的集中点

媒体的影响力主要体现在两个方面:一是量的方面,指的是媒体覆盖面的广度,即广告被接触的人数越多,影响力越大;二是质的方面,指的是针对目标消费者进行说服的深度,即媒体在说服力方面的效果。组合后的媒体,其影响力会有重合。重合的地方,应是企业的重点目标消费者,这样才能增加广告效益。如果媒体影响力重合在非重点目标消费者上,甚至是非目标对象上,这样就造成广告经费的浪费。因此,要以增加对重点目标消费者的影响力为着眼点,确定媒体购买的投入方向,避免浪费。

(3)与企业整体信息交流的联系

企业要实现营销目标,也要运用营销策略,进行多种营销策略手段的组合。广告的媒体组合要与营销策略组合保持一致,要符合整合营销传播的要求。还要注意与企业公共关系战略相互配合。善于运用各种媒体,发挥整体效用。

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