浅谈媒体作用和选择

浅谈媒体选择

在当前餐饮业竞争日益激烈的形式下,企业如何打好宣传战?使企业走出去,接受消费者的评判。是考验各商家的试金石。

当前有许多商家在包装自身企业时,存在诸多不足和误区。主要表现在以下方面

①、客源稳定,做广告同样必要!

到了客源流失时才认为做广告是有必要的!某些商家由于自身的社会关系、地位较高,接触的人多,关系网交好,凭着这些因素给自身起来带来了较大的销售额和利润。企业的经营好坏容易受个人因素的影响,我们占且把他叫做个人英雄。但这并不是长远之计,人的关系网络处在不断的变化当中,人的关系网络注定面临老客户遗失,新客户短缺的尴尬境地。弥补这样的缺陷,唯有实行品牌战略,提高企业自身品牌价值,充实自身文化内涵,这样即能稳定当前的老客户,还可以吸引新客户。然而企业品牌的建设却不是一朝一夕的事,是要经过千锤百炼才能铸造出来的。这期间除了企业自身的建设,媒体的宣传包装也起了不可磨灭的作用。

②、媒体的选择和广告投放的时机

企业要投放广告,何时投放?如何选择媒体? 现在,广告媒体数目众多,除传统媒体如电视、广播、报纸、杂志以外,各种新兴媒体不断涌现,特别是网络,户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于传统媒体,在这种情况下,广告主拥有了更大的选择空间。但由于媒体和产品一样也有自己的定位和发展策略,决定了不同的媒体有不同的受众,不同的覆盖范围,因此选择不同的媒体会产生不同的传播效果。

我们可以根据不同的媒体特征来进行媒体选择,一是媒体的权威性。它往往代表媒体企业的实力,广告制作水平和传播效果。广告主可以根据媒体的权威性,结合产品宣传的需要来进行广告媒体选择。二是媒体的定位。媒体定位的不同,直接决定媒体受众的差异。企业进行媒体选择应该与媒体的定位相一致。三是媒体的价格。企业的广告预算是有限的,所以根据媒体的价格考虑媒体选择有很大的现实意义。

总之,媒体选择策略数目繁多,至于谁好谁坏,只能智者见智,仁者见仁。事实上,企业在进行媒体选择时并不会单独运用哪种策略,而是多种策略的综合运用。只要能达到好的传播效果的媒体选择都是正确的选择,至于其手段如何并不重要。

③、媒体的相关特性和作用。

广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体,以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响价值方面互有差异。例如,电视的送达率比杂志高,户外广告的频率比杂志高,而杂志的影响比报纸大。

每一类媒体都有一定的优点和局限性,认识每一类媒体的特性,是合理选择广告媒体的前提。

1.报纸

从职业和教育程度来看,阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅度最广泛的。以不同阶段读者的资料为基础,报纸广告要实施地域性的计划就变得容易了。而且报纸配送地域明确,以定期订阅者为主要对象,可以说报纸是最有计划性的稳定的媒体。

报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时,对当地市场的覆盖率高,易被接受和被信任。而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。

2.杂志

作为广告媒体,杂志的长处在于它是被读者特意选购的。杂志读者的可靠性是使用杂志媒体的优势,阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下,可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系,比起其他的媒体处在更自然的关系上。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态,因而,情绪气氛的广告不在话下,理性的劝导广告也就能起到较好的作用。

从广告的持续性来看,杂志有完好的保存性,广告生命长,有被读者相当长时间阅读的机会,另外也可以期待有超过杂志发行册数几倍的传阅率。

与报纸广告相比,杂志广告可以以比较低的费用覆盖全国市场,这也是其突出的特性之一。从杂志销售状况来看,有几乎集中于大都市的倾向,杂志广告与报纸一样,对特定地域的广告不适宜。当然,杂志中也有能够向特定地域刊发广告的兼具通融性的媒体。

总的来说,杂志的优点在于针对性强,选择性好,可信度高,并有一定的权威性,反复阅读率高,传读率高,保存期长。其缺点是广告购买前置时间长,有些发行量是无效的。

3.广播

作为四大媒体之一的广播的特性首推时效性。报纸由于广播的出现受到了很大的打击就是时效性被夺走。这以后广播一直以时效性为第一武器。广播具有的这个特性,在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。

广播是适合个人喜好的媒体。由于电视的出现,广播把娱乐的首席地位让给了电视。但是,作为个人性化的媒体,仍然占有重要的地位。对于个人性化的媒体,当然有采取个人性化的诉求方法的必要,给予听众以其他媒体不能得到的亲近感是尤为重要的。听众对于自己感兴趣的节目希望不受别人的妨碍,可以一个人欣赏。所以,广播广告应该强调对特殊阶层的诉求。

广播可以向全国,也可以向特定的地域做广告。发布全国性的广告,可以利用全国性的广播网。地方性广告则可利用地方性的广播电台。

总体来看,广播的优点在于信息传播迅速、及时,传播范围广泛,选择性较强,成本低。其缺点是只有声音传播,信息展露转瞬即逝,表现手法不如电视吸引人。

4.电视

电视是现代广告的主角,电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。因此,对视听者的亲近感也很强烈,是感动视觉和听觉两方面的媒体。通过将视听者吸引进画面,移入感情,对商品的理解也就很快,以动感能达到注视率高的表现。电视广告有其他媒体不可比较的示范效果,常常成为话题的创意作品也肯定被电视广告诱导出来。而且,通过电视的彩色影像,商品的视觉效果与店里摆置同样了,销售效率也会飞速地提高。

电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉,富有感染力,能引起高度注意,触及面广,送达率高。而主要缺点在于成本高、干扰多,信息转瞬即逝,选择性、针对性较差。

5.网络广告

网络广告,是广告业中新兴的一种广告媒体形式。店铺可通过两种主要方式做广告:一是建立公司自己的网址;二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。

(1)网络广告的优势

随着时代的发展,网络广告的优势越来越明显,主要表现在以下几个方面:

①网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类,分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的。网上的消费者有反馈的能力,广大消费者渴望及时得到信息,一旦某一消费者对此失去兴趣,略施小计,便会使这些对别人非常有用的信息消失得无影无踪。因此,互动式广告要求广告把要说的信息作为与受众“对话”的一部分层层传递,一旦个人开始对起初的信息感兴趣,广告商就转向下一步骤,传递专门针对此人的信息。③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉。网络广告所提供的虚拟现实世界,会给受众带来全新的体验。④网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。这些用户多是学生和受过良好教育的人,平均收入较高。最成功的网址有办法留住回头客,同时又不显得过于商业化,为了使自己的网址更具有吸引力,一些公司自己成了网上出版商。

(2)网络广告的局限

网络广告的局限性主要体现在以下两个方面:

①网络广告的范围还比较狭窄。②价格问题。

6.其他媒体

除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外,还有一些其他的广告媒体,如户外广告媒体和直接邮寄广告媒体。

户外广告媒体的优点是反复诉求效果好,对地区和消费者选择性强、传真度高,费用较低,具有一定的强迫诉求性质。其缺点是传播区域小,创造力受到限制。

直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强,注意率、传读率、反复阅读率高,灵活性强,无同一媒体广告的竞争,人情味较重。其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。

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