网络媒体营销策划概述

导读:站在产业链上去看待媒体和广告公司,发现大家其实是“家家有本难念的经”。“无论身处何”,广告行业其实最根本就是服务,我觉得无论广告公司还是媒体都要很明白自己的服务态度和职业操守要保持水准,至少职业化态度和找出方法来解决问题的能力其实和“4A”或者“甲方”无关。为什么说这些是因为经历媒体和广告公司的我发现广告公司和媒体在沟通的很我时候用的“专业语言”不太一致,这造成了双方在项目执行前后有很多的问题甚至出了矛盾。我来简单谈一下网络媒体营销策划人员的职能与工作的个人经验,本文会从职能分类、定义、作用、一直谈到工作中应该注意的各种问题。

笔者杨韬曾经在媒体做创意策划的工作,现在又在广告公司任职,可以说职业角色的转换颇有趣味。因为站在产业链上去看待媒体和广告公司,发现大家其实是“家家有本难念的经”。以前在媒体的时候觉得广告公司过于“甲方”,现在自己就职广告公司了才发现广告公司有时候不过是纸老虎,不过是拿着广告主的鸡毛当令箭硬着头皮去“要求”媒体如何如何罢了。 “无论身处何”,广告行业其实最根本就是服务,我觉得无论广告公司还是媒体都要很明白自己的服务态度和职业操守要保持水准,至少职业化态度和找出方法来解决问题的能力其实和“4A”或者“甲方”无关。为什么说这些是因为经历媒体和广告公司的我发现广告公司和媒体在沟通的时候用的“专业语言”不太一致,这造成了双方在项目执行前后有很多的问题甚至出了矛盾。比如说很长一段时间以来,有广告公司的同行朋友对我说“为什么很多媒体交出来策划让我们很不满意”,或者是“媒体的策划怎么如此不专业?”。我想,这是因为大家所站的角度不同,而造成对网络媒体策划人员工作的误读!下面,我来简单谈一下网络媒体营销策划人员的职能与工作的个人经验,有兴趣的朋友可以看下去,觉得本文观点太科谱的朋友可以略过本文:
媒体策划的职务分类

媒体内部配合广告销售的一般情况分为营销策划和产品策划,营销策划主要为广告主提供现有的解决方案,而产品策划的工作主要是归纳和建立有效的营销模式,从广义的角度上来理解都可以称之为营销策划。有些规模大的媒体会在广告销售部的内部成立市场部门,并设定市场策划人员职位。

媒体策划的创意和策划的定义

从媒体的角度来看,创意是指手段,手段巧妙就是创意,而手段可以理解成为我们比较熟悉的社区营销、博客营销、口碑营销等,或者多种营销方式组合。无论是那种或者组合,创意的结果是希望获得更大的关注,低成本的广告费投入获得更理想的广告回报。而策划是可以包括创意的,是包括了创意的目标、方式、结果等。我们再来看看什么是策划,策划拆开来看就是策略和计划,什么是策略?需要从广告主的角度,如果有广告公司介入就要根据广告公司定的大策略来看问题。品牌即广告主在广告投放的时候,最关心的问题就是受众的匹配、覆盖率以及媒体品牌感,媒体一定要先清楚自身的定位和受众人群的情况,否则广告主很难接受不匹配的媒体。那么我们常说到的创意又在里面起什么作用呢?创意的作用就是媒体需要运用巧妙的方式/手段(口碑营销、社区营销或者组合等)来有效实现品牌最关心的受众吻合、覆盖更多的受众量。而计划则要从媒体的角度来看问题,简单的说就是资源的配置:时间、位置、频率等问题。媒体策划和广告公司的营销策划之间的区别在于局部和全局的差异,当然媒体的战略客户除外。

广告公司的策划人员从营销的专业能力上来说肯定要比媒体策划人员更具专业化,因为广告公司是服务固定的客户,而媒体策划人员要海纳百川面对各种不同的客户,如果没有丰富的经验来做支持很难有精力去吃透某一个客户。不过按照现在互联网的发展趋势,广告主的市场人员对互联网营销的感觉已经越来越专业了,发达地区的广告主直接面向媒体也是一种趋势,媒体策划方面的发展在将来也有可能是垂直化。

媒体策划人员的的作用

网络媒体资产的管理体系中,媒体策划人员的作用被放大了。新型的网络广告销售方式和传统的产品销售方式不太一样,不再是吃吃喝喝给提成给回扣就可以把生意谈成。既使是和传统广告告行业相比,网络广告销售相对而言显得更加规范,造成销售的作用相对而言被进一步弱化,销售的业绩更多的取决于平台的质量,即媒体资产的价值。若身处好平台的销售在营销的过程中,90分的销售人员和80分的销售人员在业绩上看不出来更大区别的,销售人员需要重点了解的是客户下一步甚至未来一整年投放计划和投放预算。策划的作用突显是媒体资产复杂的平台上的作用最为明显,因为销售不具备消化媒体资产的能力也不没有足够的时间去消化,那么媒体策划的专业能力正好是销售人员的最有利的营销武器。据笔者杨韬的经验来看,传统传媒过来的销售人员往往很难适应网络媒体,因为大家打的牌不是一套路的。

另外一个作用就是专业的策划人员又是一个市场信息反馈的传播口,需要把一线市场的信息及时反馈给网站,以缩短网站产品商业化的周期以及优化网站的广告产品。虽然目前这个市场信息大多数是由销售人员来反馈给网站,但擅长于人际关系公关的销售人员往往缺乏专业的技能和知识体系来梳理这个信息并反馈回网站。

广告公司策划和媒体的策划应该如何配合?

加强沟通是唯一有效的办法,仅仅是让媒体按BRIEF出方案往往得不到最佳方案,因为媒体对广告主的需求的把握和营销上的理解太有限,网络搜索虽然可以得到很多资料,但是肯定不会和新产品或者新计划有关系。另外广告公司的策划人员首先要抱着平等的态度来与媒体合作,媒体的策划人员也不要等着被动的接收信息,往往创意的诞生和问题的解决是在双方信息共享到足够透明的程度上才出现的。如果涉及到太多的媒体资源上的利用,广告的公司的策划应该要善于利用媒体的策划人员。

媒体策划人员需要具备什么素质?

天马行空的想像力+滴水不露的缜密思维。想像力是创意性的,可以让策划人员不拘一格考虑问题,解决问题。而缜密思维是逻辑性的,可以把策略通过更容易阅读的方式来呈现给广告公司以及直客的市场人员。此外因为广告产品策划、营销策划的定位不太一样,所以对他们的要求也不太一样,但总的来说都需有对市场的把握能力,这个能力的获的就是要多跑广告主的市场,多研究媒体的市场。

策划人员如何提交一个好的创意?

在受众的吻合度、覆盖率都有效的情况下,从网络媒体的产品中去寻找创新的表现方式。这就是需要策划人员对自己公司产品有一定了解程度。而且做为营销人员,策划要理解品牌推广的述求点,要在述求点中找到与媒体产品的结合。

另外一点,策划人员应该是具有“站起来可以说,坐下去可以写”的能力,我见过很多媒体包括门户网站的策划人员喜欢坐在公司里闭门造车,不跑市场的策划人员是很难把握广告主需求的。经验再丰富的策划人员如果不去倾听广告主对媒体的态度,不去了解他们的推广需求,就不可能创造出更有价值的解决方案。

媒体再提交策划方案时应该注意的问题:

要根据提案的情况来提交意向案、详细案还是执行案,因为广告公司和市场人员的工作非常繁忙,如何在最短的阅读时间里,把媒体的合作意向表达清楚非常重要。我在广告公司任职的时候见过媒体策划人员一上来就提交长达一百页的策划方案,这让广告公司媒介和策划人员非常头痛。当然,我自己曾经也犯过同样的错误,做为卖家,把过多的信息PUSH给买家并不是正确的,有效、准确一定是我们再写方案时要考虑的关键字。

另外一个重点就是注意数据受众的吻合度、覆盖率。再没有有效受众吻合以及可覆盖受众量的的数据支撑下,再好的创意也是无效的。也别妄图大幅度修改数据和受众倾向来糊弄广告公司或者广告主,掏钱的一方看上去是外行但真正付费的时候总是很精明的,媒体当然希望保持客户的持继投放,毕意诚信对于企业还是个人来说都很重要。

其它要注意的问题:

1. 企业或产品基本信息的正确性

2. 数据说明问题

3. 观点和论证要提炼

4. 观点要准确

5. 描述性的文字也要语言精炼,尽量多留空间在提案的时候陈述

6. 文件制作美观:格式整齐、字体统一、能用图形正确表现内容的逻辑关系

任何广告的目的都在于去影响消费者,以期望影响他们日后的购买决策。在“传播-影响-购买”的过程中,消费者对广告的信任程度是广告实现其影响力的基本平台。虽然前文中笔者杨韬一直强调网络是媒体,但是网络的发展早就扩展了我们的生活空间,就像我们生活的延伸,谁又愿意我们生活的每一个角落都有广告呢?现代人对广告基本是排斥态度,这对营销人员就提出来新课题,至少传统媒体的从业人员可以不用去太重视这个问题,因为没有技术可以监测到该广告的实际效果。我们没有办法去强迫消费者去接受或者参与我们的营销活动,所以我们必须要有卖点去吸引他们这就是我们现在说的“互动”。有了互动,网络营销才可能产生效果,网络媒体的策划人员才会有价值。

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