网络传媒对经典新闻传播理论的冲击

经典新闻传播理论对推动人类传播的发展起到了积极的指导作用,但网络新的传播特性对传统经典的诸多新闻传播理论带来了巨大的挑战与冲击,本文对几个在传播史上较有影响的新闻传播理论(“把关人”、“议程设置”、“沉默的螺旋”、“意见领袖”、“使与满足”理论)受到的冲击进行了分析。

一些经典的新闻传播理论所论述的媒体对受众的影响力,曾受到学界与业界的广泛关注,形成了媒体的种种现代神话。然而,网络传媒诞生以来,传媒机构在传统媒体时代的垄断与控制地位被打破,任何网民都变成了新闻传播的参与者,许多经典的新闻传播模式与理论已无法解释网络媒体新的传播现象了,这就使那些形形色色的经典的新闻传播理论受到了冲击与挑战。

一、对“把关人”理论的冲击

“把关人”理论最早由美国新闻传播学的奠基人之一的卢因提出,他认为在信息传媒中有大量的信息“把关人”存在,符合把关人价值标准的新闻信息内容才能进入传播渠道。之后,传播学家怀特在进一步研究的基础上提出了新闻选择的把关模式,他认为,社会上到处都是新闻素材,新闻报道不能只是“有闻必录”,而要有选择地传播新闻。“把关人”理论认为,媒介在信息传送过程中,有重大的过滤功能,从社会、政治、经济、文化、审美及自身利益价值出发对新闻信息进行层层把关、筛选与编码,决定最终面向受众的新闻信息发布,并通过发出的新闻信息影响作用于他人。因此,在传统媒体运作过程中,“把关人”的作用极其重要,所把的“门”体现出权威性、规范性、系统性和专业性。

然而,网络传媒的兴起,其数字化技术特性决定在网络传播中没有控制新闻信息系统的“门”,传统中心化的传播方式被网络非中心化的传播方式所取代。网络作为一个信息平台,其虚拟性、开放性、交互性的特点,改变了传统媒体呈现的新闻信息发布模式,网状结构使信息流动路径变得多样化,网众只要利用代理服务器等技术就可以避开各种控制与障碍,选择不同的路径交互随意、随时随地发布与接收新闻信息。因此,网络成为一个巨大的“信息超市”,是网众的“公共领域”,网络传媒中信息发布处于自由的状态,网众都能根据自己的意愿在互联网中而不经中间环节发布新闻信息,网络媒体已没有了“把关人”或是把关已困难重重,传统“把关人”对新闻信息的选择与控制发生了根本性变化,网络变成了自由的传播空间。正如尼葛洛庞帝所言,后信息时代的大众传媒帝国逐渐瓦解。网络将按照个人的独特需求分门别类地进入一个个家庭,任何网民都可以自由地在网络中驰骋。权力从传播者那里转移到接收者这端。

有学者认为,网络依然存在“把关人”,理由是网络把关人变成了“隐形化”的“资讯人”或“引路人”。除大型门户网站还保存了传统媒体的机制外,人际交流网站(如BBS)也有版主,他们有权删除不合适的帖子,对网上信息进行监管,充当把关人的角色。其实,这些所谓的版主是难以承担传统“把关人”那样的角色。

其一,网络新闻信息的海量而难以把关。各种信息源源不断地进出,网上新闻一般寿命只有15分钟,编辑、版主是没有精力与能力编辑与删除网络海量信息的。

其二,在网络某些单一的社区、网站也许能删除、封杀一些新闻信息,但互联网是一个根状相联延展性的网络,你过滤、封杀了这个网站,其他网站又出现了;国内网站把关了,国外网站又渗入。加之网民自由度极高,他们可以不断地拓展“栏目”、“版面”,可以在不同的站点发布新闻信息,网络“把关人”对此是无能为力的。

其三,网络传播是一个复合、整合式传播系统,包括了各种各样的传播形式,网络中的BBS、社区通讯、手机短信等这些传播领域,传者与受者处于松散的传播环境中,那些在传统媒体中被“把关人”删除、修改、过滤的内容与形式,在网络空间里却能大行其道,广为流传。其四,传统媒体新闻信息传播的质量,往往取决于信息“把关人”的水平,而在网络传媒中已把传媒的权力分给了网民,新闻信息发布的质量往往取决于网众整体的水平。因此,网络时代,要想对新闻信息的传播与接受进行严格的控制,已经成为不可能的事实,网络传媒已无法承担“把关人”的角色了。

二、对“议程设置”理论的冲击

这一理论最早由美国社会学家帕克提出。1972年和1976年,美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖在总统竞选研究中,通过定量研究,证实了这一假说。在随后的30多年中,有美国的芬克豪泽、丹尼利恩、瑞斯等众多传播学者作了进一步地研究,使这一理论得到了很大的发展。这一理论认为,受众不仅是从媒体上去认识公共的论点,而且依据媒体对传播信息进行渲染的程度,形成对某事物重要性的认识,即某些话题经大众传媒的宣传后,会对受众产生暗示作用,从而使受众认同这些话题的重要性,并积极投入到媒体宣扬的导向中。也就是说,媒体强大的掌控能力使传播的新闻信息具有一种主流性、严肃性、重大性和导向性。因此,按照“议程设置”理论,受众在判断某一个新闻是否重要时,最主要地取决于媒体对这个新闻的重视程度。

网络传媒中虽也或多或少地存在着议题设置,但它同传统媒体完全不同:

一是传统传播过程的受众总是被动地接受传媒的新闻信息,他们只能在媒体为之设置的议程中,进行有限的挑选接收,而无法同媒体进行平等的交流与对话,更无法发布新闻信息。在网络传播中的议题很多且杂乱,根本无法进行到议程设置。

二是传统媒体关注的是传播者的掌控能力,想的是怎么把新闻信息“推”给受众,受众没有选择相关议题的自由。互联网因其网络分布式传播模式,大大地降低了中央主机的控制力,能实现传者与受者的互动双向交流,网络传播极大地释放了受众参与传播的主动性,从而在一定程度上消解了媒体的控制权。正如波斯特所说:“当代大众媒介转化成去中心化的传播网络时,发送者变成了接收者,生产者变成了消费者,统治者变成了被统治者,这样,用来理解第一媒介时代的逻辑就被颠覆了。”

三是网络新闻信息传播的海量,网民在网络世界拥有无限自由,传播者难以控制他们选择信息的自由,网众可根据自己的爱好和需要来挑选新闻信息,或发表许多自己的看法,修正传播者设定的议程,网络传媒也就弱化了“议程设置”的效果。四是网络传播是全球性的,目前就有200多个国家和地区同互联网联接,各国的意识形态、价值观是不同的,在本国设置的议程,在彼国就难以起到作用;若本国受众不满足于本国的新闻报道,他就可能通过网络选择其它国家对同一问题发布的新闻信息。这种跨文化传播的特点,决定了不同的议程设置必然会相互干扰甚至对立,网络传播的跨国界性质也给“议程设置”带来冲击。因此,网络传播已改变了网众的思维方式、信息接收方式,网民普遍意识到传统单向度的传播方式已经改变,网络传媒实现了从下向上的传播。吴风指出:“网络传播与传统媒体不同,它是一种‘弱控制’的传媒,一部分传播权力由少数人的手中分散到了广大网民手中,多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置的议程的效果……哪怕只是在人际交流中流传的片段猜测也会以大众传播方式在网上扩散,诸多围绕同一事件的猜测会形成网上的公众议程,从而瓦解和弱化传统大众传媒的议程设置。”

三、对“沉默的螺旋”理论的冲击

这个理论由德国学者伊丽莎白·内尔-纽曼在20世纪70年代提出,她认为,在某一特定的时期,大众传媒所持的观点在社会上占据相当强的优势,对受众造成一定的压力,受众在表明自己的意见和想法时,总要对周围的传播环境进行观察与了解,审视已被广泛接受的观点和行为模式,当发现自己的意见属于主流意见时,受众便会坦然地表达自己的意见与想法,反之,当发现自己的意见与想法属于少数弱势意见时,因为人都惧怕自己的观点与众不同而受到社会的孤立,就会屈从于周围的压力而保持“沉默”,逐渐放弃原来的想法和观点,这是因为人的“社会天性”是害怕孤立而受到社会的惩罚。这样一来,一方“沉默”的结果是造成另一方意见的增势,优势意见也就变得越来越强大,它反过来又迫使弱势意见更加保持沉默,如此循环往复,便形成了一方传播声势越来越大,另一方却越来越沉默下去的螺旋式过程。这就是所谓的“沉默螺旋”效应。

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