网络媒体公关注意事项

日常稿件发布问题

企业与公关公司,大抵都在四点上想起网络媒体

1、查看新闻;

2、检索相关资讯;

3、发布宣传稿件;

4、处理负面文章。

表面看起来,前两点不涉及到网络公关的日常工作。我们可以先从后两点聊起。比如发布宣传稿件,一般的流程是:公关公司或企业的相关人员,将稿件发送到对口网站对口编辑邮箱,后者在查看没有问题后,安排编发。

如何占据网络制高点

我听说这样一个网络媒体公关故事。

瑞星曾招聘进一个新人,工作就是将企业发布的病毒预警新闻发布出来。新人此前在一家公关公司工作,对于网络日常发稿并不陌生。很快稿件就发布在各大网站。但是他的负责人并不满意,他问:为什么这些稿件在网站上看不见?

瑞星是一家熟知网络传播特点的公司,这位负责人许多人都认识。他的底线是,要体现在相关页面上,能让网友很清楚地看到。如果可以,还要体现在更醒目的位置上。

这就是网络传播中所碰到的第二个问题。也就是,如何占据更主要的位置。当然,这里要说的,已经不是日常发稿,更多是当有新闻事件发生时,借势而为。

一般来说,网络新闻都分为几类,头条和要闻、一类、二类,然后就是三类、滚动。头条和要闻自不必言,一类大致就是首屏可见,位置也非常重要。二类在一类之下,分类就更细致些,如“业界国内、业界国际”等。三类、滚动则一般就进了二级页面,首页难见了。

从效果上来说,当然是头条和要闻、一类最好,然后是二类,到三类时效果何止打了一折。因此常规下,传播效果是越高越好。一条一类新闻,胜过发数十条三类所取得的效果。

但要想占据这些制高点,却并不是简单一句话。首先,网络媒体一般以转载传统媒体为主,依照重要度给予适当位置。

但网络的两大特点:速度、海量,又恰恰要求不能这么一成不变。一旦有新的新闻事件发生,就会立刻做出适当调整。常常这一刻事件发生,下一秒网络上已经有所体现。

我们用实际新闻事件网络媒体公关为例。6月8号,明基宣布收购西门子全球手机业务,当天,新浪前去直播,并在现场采访明基董事长和主谈判手,当天晚上11点,新浪还邀请其董事长KY做总裁在线。

当天,新闻一直盘踞在科技频道头条,第二天,头条刷新为明基董事长和主谈判手的两个独家访。第三天,这两个采访仍放在要闻位置。

其实,网络对于原创新闻,尤其高质量原创新闻的重视已经非同一般。这个改变也由来已久。包括新浪在内,对于独家采访的机会都非常重视,也愿意用重要位置来体现。这在各个重要新闻事件中都毕现无疑。因此,对于企业而言,可以在新闻互动、直播、总裁在线、及其他独家采访机会等。而利用这些机会,企业也可以获得最大、最正面的曝光机会。

这里说的是新闻事件已到了最紧要关头时,如何借助新浪等网络媒体进行网络媒体公关。实际上,新闻事件更可以与网络媒体一起做大,达到最佳宣传效果。这样的实例更是数不胜数。

北京发改委与中关村软件园将召开中印软件高峰论坛,新浪网与之协商配合宣传,期间,主办方一直透过新浪发表发改委印度之行考察报告,在11篇报告中,有9篇陆续登上流量排行,引起了行业内的高度重视。峰会开始前,主办方还邀请到印度四大软件巨头中的两家作客新浪总裁在线,并直播了其中两次极有意义的会议。传播的效果不用太多的笔墨来形容,最后,新浪科技还凭借这一次策划,获得了日后更大的几次会议的独家网络合作伙伴机会。

这里我们还回答了在《一、日常稿件发布的探讨》中所没有详细回答的一个问题:如何摸清网站的需求,与网站一起成长。实际上,这就是网络的需求。他需要在这些传播中来体现自身的价值。而企业也能获得最佳的传播效果。网络编辑的需求同样如是,他也需要这些机会来获得成长。

从另一个角度而言,网络的这一需求也在使其拥有与传统媒体更大的不同。如:南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案,引起了SK2这一化妆品的全国性危机,甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。共同点都是,网络发现了这些事件,并拿出重要位置来推广。

再回到另一个问题上:如果没有大的新闻发布会或新闻事件,又怎么能有更好的位置的体现?答案也是一样:尊重网络媒体,告诉他们新闻。现在网络媒体编辑的新闻敏感性一点都不弱,他们整理新闻稿件的速度同样让人感叹。并且常常角度出人意料。或者在网络媒体有新闻求证时,最快速地给出回复,而不是试图掩饰或轻视。这也要求企业方有更快速的反应速度。

注重网络的这些特性,并更好来与之配合。这会是一个挑战,也是一个新的传播阵地。

如何获取更多资源

上述两点中,有一个最重要的观点,即互相尊重。意味着,资源释放给了网络,网络也会释放给企业。

这一点在新浪内部体现的非常明显。对待外来的合作要求中,一般新浪编辑会问:你需要新浪做什么?能给新浪什么资源?这里所说的资源就是:是否有独家的采访机会?或者其他更多的独家资源?

但对于外界而言,也要知道,自己能在网络上获得哪些资源?一般企业前来联络时,多有三问:能否做专题?能否做总裁在线?能否前来直播?到这里我们先可总结一下:一个好的新闻事件,大致可以用专题来推动和升华。其中包括但不完全是:总裁在线、现场直播、前期的采访、与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动等。这是一个惯例和模式,但并非事事都如此。也与事件受到关注多寡、本身意义大小,乃至编辑自身对此的理解相关。而且,事事做专题、直播也并不可取。

有一个层面一直被大家所忽略:即“与网络媒体的互动、借助网络与网友的互动”。网络的另一大特点,就是即时与网友互动,所产生的效果、目标客户群等,都非常明确。“与网络媒体的互动”还包括了新闻。在事件展开时,要积极与网络媒体沟通,至少不要说无可奉告。

我曾给前工作网站提出这样一个建议:硬件工作,如数码相机经常展开评测,但厂商和网站都完全可以做的更好,即,厂商提供10台左右的数码相机给网站,由网站在有意向购买的网友群中征集试用者,请他们一、拍摄照片,二、写评测、试用文章,三、写使用手记,四、个人其他建议意见,五、价格评估等。这样做的好处,企业可以有一、知道自己的目标群是哪些,二、知道他们喜欢什么、还需要什么,价格多少,三、有什么可以突出去宣传,四,有大量真实的评测、试用文章等等。而网站可以有:一、形成常态后可以区分其他网站,二、网友会自动类聚,三、可以形成一个独特的网友资料库,资料留着自己用、提供给企业也是最宝贵的财富,四、增加大量原创、也树立公正性,五、可随时展开更多丰富的线上线下活动等等。当然,只是建议,单位认为还有很多的不可行性,没有采纳。

二是对于栏目的重视。这一点在《一、日常稿件发布的探讨》上有所叙述,栏目的更新速度略微慢些,针对不同的栏目,提供不同的资讯,对于企业传播来说是个事半功倍的事情——尽管看起来准备的很麻烦——当然,这要求企业在准备时不要有功利心(这点很难,但常常,豁达一些所取得的效果,要远远大于有着功利心的效果,前提是只要目标明确)。

三是尽可能地利用专题。网站除了新闻事件的专题外,还常常就特定的共同现象,或某一个共同话题组织专题。比如:新浪针对“世界环境日”搭建专题,MOTO很好地根据专题组织了圆桌对话,和记者采访,将自己的努力出色地表达了出来。现在专题中的头条和重要位置中体现的仍是他们。而其他企业期间也有活动,却没有与网络结合的良好意识。

四是评论、论坛等。后者实际上包含大家所抨击的“网特”现象,现在,许多企业,乃至事业单位,也开始有专门的人员在网上发表评论,组织有利于自己的言论,这点也是无可回避的事实。而在戴尔“邮件门”风波中,我们也可以清楚地看到,支持联想与支持戴尔的两派都利用论坛展开拉锯战。这点不可取,但却是实际现象之一。

还有一个更不能忽略——网络与传统媒体的配合、门户网站与专业网站的配合等。组合拳的威力更不容小觑。在《二、如何占据网络制高点的探讨》中,有些例子:

“南昌的一家媒体刊发的消费者状告宝洁案,引起了SK2这一化妆品的全国性危机,甚至一度引发了后续跨国公司的连锁反应。近在眼前的戴尔“邮件门”事件也莫不是如此。”

既然是特性,就可以转化为战斗力。传统媒体报道完成后,放大与深入、升华就通过网络来完成。如:联想曾在上海发布几款家用电脑,事件本身可以用地区性、局限性来形容。但北京晨报提前发布了一篇预告新闻:联想将在上海滩几款新品,与戴尔宣战。网络随后抓住这一点制作专题,最后成为全国在内的行业媒体关注的一个事件。这一事件并非策划,但效果却出人意料。事后联想人员曾感叹没想到被这么多媒体所关注。

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