如何根据产品特点选择广告媒体?

在进行广告媒体选择时,应考虑下面的因素:

1.目标市场的媒体习惯

不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体,是增强广告促销效果的有效方法。例如,对于青少年,广播、电视是最有效的广告媒体;而生产或销售玩具的企业,在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下,绝不会在杂志上做广告,而只能在电视或电台上做广告。

2.产品

选择广告媒体,应当根据企业所推销的产品或服务的性质与特征而定。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品,技术性能较高的复杂产品与较普通的产品,应采用不同的媒体进行广告宣传。

3.广告内容

广告媒体选择要受到广告信息内容的制约。如果广告内容是宣布明日的销售活动,报纸、电视、广播媒体最及时。而如果广告信息中有大量的技术资料,则宜登载在专业杂志上或邮寄广告媒体上。

4.广告传播范围

选择广告媒体,必须将媒体所能触及的影响范围与企业所要求的信息传播范围相适应。如果企业产品是行销全国的,宜在全国性报纸或中央电视台、中央广播电台作广告。而在某一地区或城市销售的产品,则可以选择地方性报纸、电台等传播媒体。

5.成本

不同媒体所需成本也是选择广告媒体的依据因素。依据各类媒体成本选择广告媒体,最重要的不是绝对成本数字的差异,而是媒体成本与广告接收者之间的相对关系,即千人成本。比较千人成本,再考虑媒体的传播速度、传播范围、记忆率等因素之后择优确定广告媒体,可以收到较好的效果。

一般来说,电视是最昂贵的媒体,而报纸则较便宜。但如果用每千人成本来计算,可能会表明:在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。

长期以来,电视在广告媒体组合中占有主导地位,而其他媒体则被忽视。但在现实生活中,由于电视广告越来越拥挤混杂,广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短,但数量却越来越多,因此,观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法,通常要比单独使用电视广告的效果好。因此,零售策划者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估,以决定购买最好的广告媒体。

招商,对于发展中企业而言,是一个永恒的话题。我们不难发现,各种营销类杂志中,最多的一摞总是招商广告。但几乎80%的企业为什么招商总是不能成功,要么就是根本没有电话,要么就是问的人多,成交的人少。除了招商广告内容外,招商广告媒体的选择问题不少。

招商广告媒体的选择是受到诸多因素的影响的,如产品特征、产品的定位、渠道选择、招商政策、价格政策、甚至产品包装等等,此外,媒体接触习惯、竞争状况、环境状况等不可控因素也对媒体的选择有着巨大的影响,当然还包括了企业实力、广告预算等所带来的限制。笔者认为,招商广告媒体的选择,应从以下四个方面入手:

一、根据渠道选择找媒体

根据产品流通的不同渠道,选择不同的媒体。目前招商广告媒体的渠道细分化趋势越来越明显,企业在选择媒体时,要针对不同的流通渠道选择能够覆盖该渠道的媒体进行投放。

当然,渠道选择也需要进行组合创新,集中针对某一种渠道投放并不是惟一的选择,如果实力允许,媒体的搭配组合有更明显的优势。这对于想招到不同渠道的经销商的企业来说尤其重要。例如现代墨盒的招商,企业想要招到曾经操作过保健品、医药产品的经销商,除了要继续在传统的IT类经销商接触的媒体上打广告外,还要在医药类媒体上投放广告。

不同媒体类型的组合,通常会使广告到达率远高于单一媒体类型投放广告。比如一个具有保健特点的食品进行招商,除了要考虑传统的营销类媒体如《销售与管理》、《商界》等外,食品类媒体如《新食品》、《糖烟酒周刊》、医药类媒体如《医药经济报》、《中国医药报》等都是应该考虑选择的媒体。

二、根据竞争情况找媒体

竞争对手的广告也会对媒体选择造成影响。如果你的产品独一无。

二、与众不同,那没的说,可以不考虑竞争者,甚至选择有多个同类产品招商广告的媒体比较好,这样正好可以方便经销商,把你的产品与竞争对手的产品进行直接比较,从而突出你的产品特点,给经销商留下更深的印象。假如是为一个同质化的产品投放招商广告,那么,在基本保证瞄准目标对象的前提下,要选择竞争对手少的媒体来投放,把与竞争对手的正面冲突减少到最小。

三、根据市场范围找媒体

在什么范围内招商取决于企业要清醒地认识自己的内部资源,而不是空有一腔豪情万丈。谁都想扩大自己的销售区域,最好能招商招到台湾才好。在笔者所了解的招商广告中,众多企业没有区域性限制,随意选择招商广告媒体进行招商广告投放。这种大面积撒网的做法一般会带来这样的后果:即有的区域招商效果明显,有的区域收效甚微,形成了大片“鸡肋市场”,投入吧不值得,不投入又非常可惜,最后的结果往往是不投入,市场得不到支持,导致市场枯死一大片。而市场一旦做烂,以后再想卷土重来,将付出极其高昂的代价。

有一家防脱发洗发水企业在招商时就犯了这样的一个典型错误,在招商广告媒体选择上没有制定相关计划,以在中央台投入高额度电视广告和在地方台投入专题片(加入大量招商信息)等强大的市场支持作承诺,在全国市场进行了不分区域的大面积招商。本来的如意算盘是通过巨额投入的诱惑在全国大面积招商,然后通过招商的回款再进行投入。然而由于经销商们越来越精明,往往都抱着先看看再说的心理,导致出现了上述大片鸡肋市场,而由于无法兑现当初给经销商的承诺,致使其它已成交区域的经销商对公司的信任以及推介产品的积极性大为降低,出现大片“枯死”市场,全国招商以失败告终。

如果这家公司先行在小范围内选择针对性媒体招商,以此积累经验并将一个片区市场充分做透,再分步骤分区域地逐片逐片招商,市场发展将会完全不同。急功近利式的盲目招商,只能使企业陷入市场的沼泽不能自拔。

四、根据媒体性质(发行、时间)找媒体

一般来说,实力强劲、信誉良好的大企业就需要尽量选用优异的媒体类型,就像你不能想象,一个医药大企业的广告做在那些乱七八糟的小报上一样,那将有损于企业的形象,会让经销商产生误解,也会对已经合作的经销商造成负面影响。但是,事情不能一概而论,大企业做的“小”产品,如果需要通过中小型经销商甚至要通过从零售商中发展经销商,那么,选择一些“俗”一点的小媒体做招商也是一种正确的选择。

大量新媒体的涌现、媒体的过度细分、接触习惯的变化等等,增加了企业招商广告媒体选择和组合的难度。招商广告媒体组合要考虑目标受众的覆盖率和每次覆盖的相对成本,要尽可能地选择覆盖广的、更加便宜的媒体。不同媒介之间要相互补充、相互促进。在媒体组合上,既可以将广告费集中投放在同一个媒体类型上,也可以分散投放到不同的媒体上。一般来讲,在每个特定的市场条件下,都不会有一个最完美的媒体选择,只有综合考量目标对象、目标市场、媒介和投放资金等因素,才能制定出一个最有效的媒体选择组合。

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