公关效果评估的关键词

用八个关键词来评估公关效果还是有点草率,因为,所定之目标不一样,企业的性质不一样,乃至市场环境不一样,评估之方法都要有所不同——通常是这样的一种情况,因为客户不知道花了钱会有什么样的效果,所以需要一个评估报告来解释清楚。

正因为此,本文的公关效果评估主要是针对企业所关心问题的出发,进行一种效果的评估,至少本人认为以下几个内容都是企业比较关注的,而且也是非常实用的评估方法。

覆盖率(Gross Impression)

覆盖率是广告效果评估中常用的一个词汇,用在公关中也一样,特别是对传播、活动的效果评估,必须搞清楚覆盖到了多少人群,如果不清楚覆盖率,做出来的媒体计划以及活动都是盲目的。

有些企业老板特别有意思,他认为A媒体好,就一定要上A媒体,全然不顾A媒体的覆盖率,这样的传播必然是有问题的。

所谓的覆盖率也不仅仅是指一家媒体的覆盖率,比如一家企业的市场遍布全国,通过中央媒体的宣传是不是就能覆盖率100%呢?当然不是。一家发行量才5万的中央媒体,肯定不如一家发行量10万的区域媒体的覆盖率,前提是企业在那个区域有市场。

当某次宣传结束后,我们可以用一个粗糙的公式来表达覆盖率:

覆盖率=传播受众/市场所属区域的受众。

传播受众就是我们通过媒体影响到的受众,包括直接影响和间接影响,这个我们后面会提到。 而市场所属区域的受众很好理解,如果企业只在北京有市场,就不要把宣传做到河南去,或者用中央媒体在全国范围内做。

显然了,如果按着100%的覆盖率去做宣传,必然会有一些重复,所以又涉及到一个有效率的问题。

有效率(Effective Reach)

有效率是指,虽然覆盖到了,但有可能重复覆盖,或者覆盖是不一定有效的。

重复的不多说了,谈一谈无效覆盖。比如,在北京市场做宣传,选择某报社,其发行量号称20万,首先这20万人里面不是全部有效的——这20万什么人都有,我们需要的只是其中一部份,比如只有5万是有效的。其次,这5万人是不是全部都会看到我们的信息,这和版面有一定关系。

所以,针对不同的企业,每份报纸杂志都会有其不同的有效率,企业当然要选有效率高的。通常,很多的企业顾到了有效率,又忘记了覆盖率,我们需要的是两者兼顾。

这里还有提一下品牌发展指数,即品牌在一个地区的销售占总销售的比率除以该地区占总人口的比率,用以评估品牌在该地区的相对发展状况。我们都知道山沟沟里的消费能力是不能和城市相提并论的,在某些地区发行量很大的媒体,由于经济发展落后有效率就很低。 光看发行量,不问有效率,就是这种错误。

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