如何选择广告媒体 广告媒体选择需要考虑的科学依据

广告媒体是传递广告信息的工具。随着经济和科技的飞速发展,广告媒体层出不穷,种类繁多,其中主要包括印刷传播媒体、电子传播媒体、户外传播媒体、销售点媒体以及直邮媒体等。而各种广告媒体又有不同的优势和不足,因此,面对多元化的媒介环境,如何做好有效的媒体组合,达到用最少的广告投入选择合适的传播媒体,获得最大的广告效果,以降低媒介浪费,对媒介选择人员来说是一个长期要面对和解决的问题。

 

朗门模式

朗门曾对广告与广告费用支出关系列出了一个模式。他认为在不做任何广告的情况下,产品也有一定销售量,为最低销量。另外,产品都有一个最高销量,最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低和最高销量之间广告是有作用的。朗门认为广告成功的关键在于用尽可能少的的费用达到最大销量,即将广告作为一种投资,与其它投资一样,投资多少应与效益多少进行比较。做为企业来说自然是希望用最少的费用投资达到效益的最大化,而最大销量来源的基础首先是目标市场对广告信息的接收程度,即收视(听)率的多与少,如果广告通过媒体发布出去后没有引起消费者的注意,又怎能让消费者去对产品产生兴趣,更不要奢谈购买欲望的培养和购买行为的最终实现了。

在一个正规的企业中,广告活动应该是有计划的,对于费用的安排同样也是有预算的,而做为一般意义上的广告预算费用的构成,其中购买广告媒介使用权的费用是最基本也是占比例最大的部分,多的可以达到总预算的80%-85%。可见,合理的选择广告媒介会直接影响到广告主的整个预算以及营销目标是否能够达到,由此也可以使广告主有效的管理和控制广告活动,确保广告主意图的贯彻落实。所以,媒体的如何选择可以说是决定广告投资成败的重要原因之一。

媒体选择的科学依据

握了媒体的基本特性和朗门模式后并不代表着你学会了媒体的选择,就不会造成投资的浪费。一个有效的媒体选择需要诸多的科学依据。通常情况下,主要是根据广告目标的要求和对媒体的分析研究,选择能够达到潜在顾客层的、交流效果大的和成本较低的媒体。因此选择媒体组合时要考虑二个指标:媒体对目标市场的覆盖率和每次覆盖的相对成本。其中,目标受众的覆盖率是至关重要的。这个指标主要告诉你,这个媒体对你目标受众的覆盖能力怎样。通常情况下,当然覆盖率越高越好。

但在考虑覆盖率之前,首先要考虑媒体的覆盖区域与广告目标市场分布范围是否一致的问题。媒体的覆盖区域即媒体所能影响的范围,而媒体的覆盖区域与广告目标市场的分布范围有四种不同情况:一是媒体的覆盖域与目标市场范围完全不符。二是媒体的覆盖域交叉或小于目标市场的分布范围。三是媒体的覆盖域大于并包括了目标市场的分布范围。四是两者完全相符。第一种情况自然是绝对不能选用的,任何广告主都不会允许犯这种南辕北辙的错误,投资者的资金等于丢到水里了。第二种情况则这种媒体只能部分影响目标市场中的消费者,如果选用还需要其它媒体进行补充。第三种情况虽然可以完全起到影响消费者的作用,但是会造成一定的广告浪费。第四种情况即媒体的覆盖域正是广告目标市场的分布范围,这种媒介自然是最理想的。

明确了媒体的覆盖域后应考虑的则是媒体的覆盖率,即指实际接收到媒介信息的人数占覆盖域总人数的百分比,它反映了该媒介在目标市场的接受状况和影响程度,触及率的高低是选择媒介的关键。

然而在实际操作中这时又出现了新的问题,即覆盖率高的媒介往往收费相应也高些,怎样才能做到用尽可能少的费用投资达到利益的最大化呢?于是就产生了另一个数量指标:每次覆盖的相对成本。不同的广告媒体其收费标准不同,就是同一媒体,也因广告发布的时间、位置的差异采用不同的收费标准。在选择媒体时,除了要考虑媒体的绝对金额,还要考虑其相对金额,即广告成本。一般用千人到达成本来衡量,也就是我们必须知道要选的媒体,每次覆盖1000人所花的钱到底是多少。比如,某报上刊登一则广告需要5万,广告读者预计500万,那么这则广告达到千人所需费用则为10元。

媒体选择的依据找准了,媒介选择就会变得简单一些,要尽可能的选择覆盖域相符,对目标市场覆盖率高而千人成本低的媒体,以达到媒介选择的最佳性价比,实现利益的最大化。

媒体选择运用时要注意的几个要点

1、媒体组合策略的运用:各种广告媒体各有优点和不足,为了更好地扩大广告的影响范围,增加广告接收效果,需要对广告媒体进行组合运用,即在同一时期内运用各种媒体发布内容基本相同的广告。

媒体的交错运用,在心理效应上有三点效用,一是提高广告声势的效果。如果将同一广告主题分别在电视、电台、报纸各做一次就比在某一媒体连续做三次广告的心理影响大。二是拾遗补缺的效果。把同一主题的广告分别在不同的媒体上传播,消费者接触广告的机遇就大。三是相互补充的效果。以两种以上的广告媒介来传播同一产品的信息,对于阅读者而,其广告效果是相互补充的。

2、发布频率的合理运用:发布频率策略是在媒体上安排广告发布次数的策略。单位时间内发布广告的次数称为频率,广告频率应与广告时间和机会配合运用。例如,在展销会之前、新产品投放市场前、销售旺季到来之前,提高广告频率;而在一般条件下,维持较低的频率水平。

广告频率的安排可分连续型、间歇型和脉动型三种策略。连续型指的是在媒体计划期间,连续发布广告信息,发布频率均衡分布,但一般企业很少单一采用。间歇型按消费者的记忆规律,将广告宣传的时间分段安排,节约广告费用。间歇的时间不等,一般以一周或一旬为一个周期。脉动型是连续型和间歇型的折衷型态,兼具两者优点,适用于传递产品基本信息所进行的连续刊播,同时也顺应季节性的市场动向,进行间歇型频率刊播。近年来,对间歇型和脉动型广告频率形式评价较高,因为这两种投放方式既能兼顾投放时间的长度,也能突出你的强度。

3、投放时间的长短要紧贴策略需要:可以从三个方面来分析,①在广告的整个媒体计划期间,发布时间的安排要长短相结合,即要发挥均衡分布广告作用,起到滴水穿石的效果,又要充分利用各种时机,比如季节的更换、节假日、新产品上市、新行业开张等,抓住某一销售时机,突击进行广告活动,强势出击。②在不同的产品周期时阶段,同一个广告篇的长短是有讲究的。一般,你的产品刚上市的时候,最好用30秒的长度来投放,这样能够传达的信息更完整一些;过一段时间,就可以缩短到15秒。因为,长和短是需要花钱的,如果顾客都知道你产品的特征,只需维持提示的时候,就没有必要花双倍的钱去投30秒广告了。③在广告文本播放使用的安排上,应注意尽量设计多个文本,交替播放,或隔一段时间换一个文本,以消除消费者的厌倦情绪,这是因为新的广告比刊播过的广告更容易引起注意。但更换时也不能太过频繁,否则易影响消费者对企业和产品的品牌形象的认知。

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