投放广告怎样选择报纸

2009年年初,中国广告协会报刊委员会公布了“2007~2008中国报刊广告投放价值百强”名单。在此之前,国新出版物发行数据调查中心也联合中国广告主协会、中国期刊协会、中国报业协会,公布了2008(首届)广告主广告商青睐的中国报刊评选结果。

应该说,在金融危机的大背景下,这两项评选让正在遭受“寒冬”的中国报业感受到了阵阵暖意。然而欣喜之余,反观这两个评选活动并将其延伸,有几个问题是业界所不能忽视的——在金融危机的当下,究竟什么样的报纸具有广告投放价值?广告主、广告商到底青睐什么样的报纸?报纸又该如何去赢得广告客户?

一般来讲,读者对版面的消费时间越长,对广告版面的消费力度也就越大;如果一份报纸3分钟就看完了,广告的效果自然很小——

读者关注时间长

广告投放几率大

谈到报纸的广告投放价值,《泉州晚报》原副社长、高级经济师朱定波表示,广告客户平常在选择报纸时会关注3点内容。一是读者对报纸的关注度,关注度越高、关注时间越长,投放的几率就越大;二是报纸的亲和力,与读者贴得越近的报纸越具有投放价值;三是报纸的读者群与广告产品的市场定位相一致,大部分读者具备对该产品的消费能力。

当前,席卷全球的金融危机使中国经济形势不容乐观。受大环境的影响,很多企业在2009年进行广告投放时都会比较谨慎,不仅削减了广告预算,而且比以往任何时候都更加强调广告的“命中率”,以促进生产和销售,实现资金回笼。

对此,欧莱雅中国有限公司媒体总监李希翔在接受《中国新闻出版报》记者采访时坦言,在这种情况下,企业会更关注广告投放的媒体效能。《经济日报》新闻研究部副主任、华南理工大学新闻与传播学院特聘教授曹鹏表示,广告主和广告商现在更希望广告所投放的报纸是被有效阅读的,广告的到达率和效果成为他们最关心的事情。“因此,现在要吸引广告主,仅仅讲报纸到达了哪些人群是远远不够的,还必须明确地告诉他们读者群对报纸的评价和感受,证明报纸是被有效阅读的。”

朱定波认为,在这个特殊时期,广告主、广告商选择报纸时会更加强调两点。一是针对性。过去,广告是到处投放,由于经济处于上升期,不管怎么投放都能够带来普遍性的回报。但现在广告主手上的钱少了,他们不再把广告单纯地看做是一种市场推广,而当做是一种投资,是投资就必须有所回报,这是广告主观念上的变化。二是有效性。所有媒体的广告投放都会产生一定的效果,只是大小不同,在经济下行期,广告主会更希望广告投放能够实现效果的最大化。基于这两点,在选择报纸时,广告主会更看重读者的关注度和阅读时间。一般来讲,读者对版面的消费时间越长,对广告版面的消费力度也就越大;如果一份报纸3分钟就看完了,广告的效果自然很小。

对于朱定波谈到的读者关注度问题,不少业内人士也表示认同。比如,曹鹏就提出了一个“时长理论”。他分析说,广告主现阶段投放广告的客观依据是发行数字,但这个依据并不能最终解决广告投放后产生相应效益的问题。要产生广告效益,靠的是真正的阅读,有多少人阅读了,阅读的效果如何,花费的时间有多长,这些对广告的投放将起到关键作用。

中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭也表示,具有广告投放价值的报纸首先是读者拥有量大;其次是发行结构好,读者群比较优质,具有消费需求和消费冲动;再次是报纸在读者手上停留的时间长。“有的报纸发行量很大,发行结构很好,可读者三五分钟就看完了,因此,广告客户在它上面投放广告的可能性就不大。国外一些调查机构经过测试和反复论证认为,在读者手中停留20分钟是报纸具有广告投放价值的标准之一,也就是在乘坐地铁的这段时间里刚好把这份报纸看完。”

媒体是一个内容为王的产业,尤其是平面媒体,选择的权利在读者手中——

内容决定对广告的吸附力

读者对报纸的消费时间对广告投放来说至关重要。那么,究竟怎样才能让报纸在读者手中停留的时间更长呢?梁勤俭表示,报纸的内容品质决定了它对广告的吸附能力。

谈到内容,李希翔认为,媒体是一个内容为王的产业,尤其是平面媒体,选择的权利在读者手中。在互联网信息错综复杂、金融危机带来冲击的大环境下,报纸内容的可读性、真实性以及权威性显得尤为重要。朱定波表示,很多报纸在亲和力方面有所缺乏,在金融危机的当下,应该着力提升报纸的亲和力,以有效满足读者的需求。

“现在,不少广告公司和企业都觉得广告投放的效果没有预想得那么好。”对此,曹鹏分析说,从目前中国报业的实际情况看,阅读市场和发行市场是两个概念,很多报纸只有发行市场,而没有阅读市场。比如,一些党报的发行量很大,所到达的也是很理想的人群,但广告效益和广告效果却始终不好。原因就在于,它提供的很多内容不是读者想看的,读者想看的内容报纸又没有提供,这种内容上的脱节和游离使得报纸不被阅读或者只是被很简单地阅读。“报纸不仅应该占有读者群,还应该更好地影响读者群,只有增强为读者量身定做的意识,真正对目标读者群有影响、有吸引,报纸对广告主来说才是一个理想的营销平台。”

谈到如何让报纸更吸引读者,传媒专家陆小华分析说,如今人们的移动需求正在逐渐增强,这种需求行为和需求心理的变化在一定程度上影响了人们的购买心理和读报行为。为适应这种变化、满足读者的需求,国外一些报纸出现了小型化的趋势,在内容分布方面也逐渐呈现非均衡结构。“所谓非均衡结构,就是报纸前1/3的内容供人们浅阅读,在等红灯的时候可以快速翻阅,大概知道发生了什么,满足其不用上网就能快速知晓新闻的基本需求;后2/3的内容供人们带回去深阅读,满足受众需要解释性文章的要求,以及人文、视觉的体验和享受。这种非均衡结构与现代人的移动需求相吻合,也增加了报纸对人们的有用性。”

“以北京市场为例,近一段时间,我发现有的报纸在读者手中停留的时间越来越短。”对此,陆小华表示,除了满足读者的移动需求、形成非均衡结构、做深阅读的提供者之外,报纸要增加在读者手中的停留时间,还必须适当地调整定位。历史地看,每一次大的经济波动期必定带来很多领域的调整。同时,也使人们的需求心理和需求行为发生变化。在这个时候,报纸也必须随之变化,不断调整定位。

此外,陆小华建议,报纸要在内容上贴近读者,不仅要关注供应端和需求端,还要抓住政治、经济、社会生活中最关键、最重要的东西,投入更大的力量。“比如,就业以及与就业相关的经济问题就应该是报纸在2009年着力报道的内容。对报纸来说,如果切中这样的主题,它与读者关注的焦点的吻合度就会更高,受欢迎程度也会更高。当然,在经济波动期,报纸还要发挥稳定人心的重要作用,好的报纸实际上是一个心理抚慰的工具。因此,报纸在2009年要特别办好文化版和娱乐版,使之成为稳定情绪、稳定心理、稳定生活的辅助手段。”

只有不断创新广告形式,比广告主更关心广告效果,真心实意地为广告客户提供贴心的服务,才能够真正赢得广告主的青睐——

有价值服务争取“回头客”

真正好的广告营销并不是一锤子买卖。在目前广告投放趋于保守的情况下,要让广告客户真正成为“回头客”,有价值的服务就成为一个必不可少的重要因素。

对此,李希翔表示,报纸开拓不同受众的细分市场,是广告主除优质内容之外所热切期待的。“现在,很多报纸都顺应市场的需求推出了具有较强针对性的增刊和特刊,进一步扩大了报纸的版面容量,这种服务对广告主来说非常具有吸引力。”

曾经在宝洁公司负责香水品牌推广的马藜菲现在是恒美佳商贸发展有限公司的品牌经理,负责该公司代理的TOMMY、DKNY等国际香水品牌的市场推广工作。谈到一直以来与报纸合作的感受和体会,马藜菲表示,她非常期待报纸能够提供更全方位的服务。“比如,报社要推出别册或特刊,我希望它不只是单纯地做一个别册或特刊,广告主加入广告就完事了。更希望知道这个别册或特刊能够覆盖多少读者,它会有怎样的特别宣传,会不会有一些线上的活动,在选题方面对广告产品有哪些植入和配合。这些有策划性的附加服务对我更有吸引力,广告的发布效果也会更好。”

除了策划性的附加服务,马藜菲还希望报纸能在连续性服务方面有所提升。“报纸的信息量很大,出版频率也非常快,广告刊登后读者很快就没有什么印象了。所以,我非常希望报社能策划一些连续性的广告,产生一种连续性的效果,这种广告形式我们也更感兴趣。”

“现在,报社的服务意识确实还不强。‘寒冬期’正是报社苦练内功、不断提高服务针对性和质量的时候。”梁勤俭认为,在当前形势下,不能给广告主带来更多效益的形象广告和人情广告将会越来越少。对此,报社必须有更长远的考虑。只有不断创新广告形式,比广告主更关心广告效果,对广告主的广告投资负责,真心实意为广告客户提供贴心的服务,才能够真正赢得广告主的青睐。

谈到如何提升广告服务,梁勤俭建议说,报社可以策划推出一些异型版、前后组合版以及跨媒体经营的广告形式,以满足广告客户的要求。还要改变过去“给多少钱做多少版”、“你要哪个版就给哪个版”的广告运作模式。“在国外,报纸的广告服务工作非常细致,他们对版面进行精细划分,告诉客户哪个版位是读者最先看到的,每个版位的阅读率是多少,进而建议客户选择哪个位置刊登广告。现在,我们也要对版面进行精耕细作,积极为广告客户提供建议,告诉他们哪个版面、哪个版位更适合他们投放广告。”

此外,梁勤俭建议报社要善于运用数据,用数据来指导广告经营。“比如,客户要投放100万元的广告,在投放一半的时候,广告部门应搜集信息反馈或运用调查机构提供的数据,为客户提供调整、修改的建议。

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