如何运用公共关系的有关技巧建立针对服务业公共形象的维护

企业作为社会经济活动的基本单位,企业本身及其生产经营活动必然会在社会公众心目留下一定的印象并获得相应的评价。这些印象与评价就构成了企业形象。简单的说,企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。由于企业在经济活动中表体现的社会责任意识高下之分、所提供的产品和服务的不同以及社会公众对企业的了解和认识程度上的差异,社会公众会对企业做出不同的评价,即企业形象会存在差异。所谓企业形象良好,就是企业诸多方面得到了社会公众的好感和信赖,反之我们就说这家企业形象不好。企业形象反映着社会公众对企业的认可程度,体现了企业的声誉和知名度。

随着社会主义市场经济的建立,改革开放的进一步深入,在竞争加剧的社会、经济环境条件下,企业形象已经成为企业竞争优势不可分割的一个方面。而公共关系作为企业外部和内部的沟通机制,作为企业开展对外交流、合作的平台,也日益成为塑造企业形象的一个重要手段。公共关系在各行各业得到广泛的认同,公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。

一、良好企业形象的作用

(一)良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。

在竞争对手不断增多的大环境中,企业需要争取社会公众对自己的信赖与支持、需要金融机构的帮助、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种方便等等,以此形成竞争的优势。凡此种种都需要企业有良好的鲜明企业形象。这就如同我们常看到的现象:形象好的人,人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”,办事就容易一些,可以免去不少麻烦与障碍,做了错事也容易得到原谅。与此相反,形象不好的人,人际关系也不会好,做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也如此。企业在对外开展全方位的公共关系活动中,如果缺乏良好的企业形象,也必然会遇到种种障碍。

(二)良好的企业形象可以增强企业员工的凝聚力,吸引更多的人才。

市场的竞争就是人才的竞争。企业的人才是企业最宝贵的财富。企业之所以有良好的社会形象,其根本原因在于企业有一套系统的、先进的管理理念。这不仅为企业创造了一个良好的工作环境,使企业员工心情舒畅的工作、提高员工凝聚力,而且还有利于招聘更多的优秀人才进入企业,为其开拓新的事业。

(三)良好的企业形象大大提高企业的竞争能力,是企业可持续发展的动力。

在市场竞争中,企业需要创名牌树立自己的良好形象,赢得消费者的信任;消费者也需要名牌商品的引导。因为名牌产品信誉好、知名度高、领导新的消费潮流,追逐名牌也自然成为时尚企业能否创立和保持住名牌商标,是关系到企业能否在竞争中取胜,关系到企业生存和发展的大事。因此,创名牌和塑造良好的企业形象为越来越多的企业家所重视。

二、塑造企业形象的原则与方法

(一).塑造企业形象的原则

1、突出企业形象的个性

只有突出企业形象所特有的个性,才能在消费者心目中形成对企业个性的强烈印象,使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同。比如农夫山泉企业以它的广告语“喝一瓶农夫山泉就为贫困山区捐献了一分钱”让它的企业在消费者心目中建立了一种特别热心社会公益事业的形象。并让这种形象在消费者心中根深蒂固。当消费者在选择产品时,在同等条件下,当然更愿意购买该企业的产品或服务,因为对该企业产品的购买,让消费者也有一种参与公益事业的荣誉感。因此,在塑造企业形象时,只有按照现代人的价值取向,树立独特、有代表性的企业形象,在服务、质量、特色上下功夫,才可能在竞争中取胜。

2、保持企业形象时间上的一致性

企业只有保持一致才能给顾客信心,才能增加企业的可信度,才能显示出企业的整体形象。美国安达信会计师事务所在广大客户心目中一直是诚信、可靠的代表,但随着安达信造假事件的曝光,安达信在公众心目中的形象一落千丈。最终企业也落得倒闭的命运。

(二)塑造企业形象的方法

企业形象的塑造可以采用以下策略:

1、强化策略。通过不断的增加内容,不断强化公众的注意与兴趣,便能达到真正改变公众态度的目的。

2、定势策略。通过一些具体的规范使员工的行为遵循一定的原则,久而久之,这种理念变成为企业组织中多数成员的自觉行为,同时也在公众中形成某种自觉的印象。

3、迁移策略。利用公众原有的态度,在此基础上引发新的态度,这就称之为态度的迁移。利用态度的迁移,比白手起家形成一种有新的态度要容易的多,速度要快的多,能达到事半功倍的效果。也就是说,让消费者重新认知一个过去熟悉的名牌,比让消费者认知一个陌生的新名牌所化费的开支要少的多。

4、信誉策略。企业形象一定要和宣传口号等传播内容相吻合,使公众认为企业实事求是,是可以信赖的。现在人们每天都在接受大量的广告,每种广告几乎都是在当中夸耀自己的产品质量如何如何的好。可是这些话都让人听腻了。且不说广告有夸大其词之嫌,就是对一些货真价实的广告,人们也会由此而产生一种逆反心理,使得广告未必都能达到预期的效果。因此,我们在通过塑造企业信息和顾客进行沟通时,及在努力使顾客对企业产生好感和信赖时,要记得广告宣传要实事求是,留有余地。

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