，我今天依然讲如何写好一篇商业软文。今天，我要先说说广告的发展。《广告狂人》描述了一个广告的黄金时代，那是上世纪五六十年代的美国，当时消费主义盛行，也可以换一种说法，传统广告是美国消费主义文化的产物。毫不夸张地说，大部分广告人对广告的认知，都是来自万宝路／耐克／可口可乐／P&G这几个昔日英雄，我的大学年代，广告学课程上面，这几个品牌可以成为关键词。当然，直到今天，这几个品牌依然在影响我们的生活。当时这些品牌，其广告的主要阵地是：电视广告／报纸广告／杂志广告，大多数人对广告文案的认知，可能还存在于“文案就是写几个字，几句话的事情”。直到95年之后，互联网的广泛普及，才出现了互联网广告／论坛／博客／微博，直到2011年1月微信的推出，才出现相关的广告类型，当然，还有当下盛行的H5，视频等。广告所寄生的商业文化在质变，加上媒体和营销的数字化，商业变得更加错综复杂，具有相当多的不可预知性，而商业软文的撰写形式，也因此变得更多元更有创造性，对文案的要求也更高了。营销人李骥说：今天的商业成功，从“营销主导”，越来越回到“产品主导”，甚至再去到更根本的地方：“技术主导”、“设计主导”、“资本主导”。这些因素交织，在一个高度动态甚至动荡的环境里发酵。我认同这个说法，营销环境的复杂化是必然要正视的问题，同时营销人要更多一些思考和洞察，不仅仅对形而下的现象，也要对形而上的人类情感。有时候，我们写一篇文案，策划一个论坛帖，发布一篇微信稿，看起来都只是一篇稿件，但每篇文案，每个字，都应该具有现实的营销价值。这些年，我一直在做B2B的品牌营销，我们的客户其实就是庞大的社会人口中的一小群人——房地产开发商／投资商／酒店管理公司决策层。什么样的商业文案是会引起关注的？引起关注的目标是实现营销吗？如何让一篇软文体现产品的技术性？如何让一篇技术文章变得稍微有阅读性一些？如何能让技术、设计和营销形成合力，最终体现公司整体专业形象？很多设计师都极力专研设计本身，却很少去对自己的品牌形象进行管理，更不提及软文撰写了。可是软文却是我们的作品传播出来所呈现的最后印象（作品呈现的实景是一部分，另外一部分就需要文案去表达出来，把设计背后的故事讲出来），很多时候，商业软文的水准会直接体现设计公司的水准，本文以沈阳万科金域蓝湾景观设计项目为例来进行分析。如何写好一篇设计项目的商业软文，有以下几个点值得注意：1. 把你自己当成创意总监／设计总监。没错，在设计公司写软文，你应该成为创意／设计总监，如果不能成为，那你要懂得他，不管是城市设计、旅游设计、景观设计、酒店设计、室内设计还是软装设计。不管是按公顷算还是按平方呎算，你要有大创意，大概念，也要有小细节，这就是苏轼所说的“故画竹，必先得成竹于胸中。”2.把要解决的事情变成问题提出来。哲学家约翰.杜威（John Dewey）说“问题提得好，那问题就解决了一半。”当你能够把要解决的事情变成一个简单的问题时，答案就跃然纸上了。这是什么意思呢？沈阳万科金域蓝湾，项目位于沈阳，但却是以泰式风情来设计的，从商业的角度，我要问的问题是：如何扭转人们的思路，将一个可能引起广泛质疑的项目变成具有创新性的东西？要写的这篇软文，要解决什么样的技术问题？突出公司的专业性？如何将这个作品在景观设计行业中的地位凸显出来，产生行业价值？要如何将一个22万方的项目，在一篇2000字的文案中写清楚？3.找出项目／作品的核心点广告人罗伊.斯宾塞（Roy Spence）说：充满幻想的创意是被发现的，而不是被创造的。这个项目的核心点是：北方环境中的泰式风情园林。这是创意点，诠释得好是创新，诠释得不好接下来就得写公关稿。4.放大项目／作品优势。记住，要放大的并不是项目的特点，而是放大项目给人们带来的新体验，放大项目本身之于客户、行业和人居环境的价值。换句话说，我们放大的是“我们的项目如何改善了北方人的居住方式和体验”。5.不要过分追求文字风格，要关注本质。文章有许多种，散文，杂文，论文等，文字风格上也有严肃的、幽默的、平实的、诗意的等可选择运用，但任何商业文案都要关注本质。这就是我前文所说的“形而上的人类情感”，人们的安全感、成就感、关注度……集中精力去与这些本质需求对话，说出文案要说的本质内容。这个项目，要对话的是沈阳万科，他们呈现这样一个作品，会为沈阳人带来什么新体验，我们写的东西要让他们有成就感不是吗？要对话的是景观设计行业人，我们这个作品带来了什么样的创新价值，满足得了他们的探求欲望吗？6.让文案中的诉求变得无可争议。软文是给人读的，不是给人探讨的，是不需要被再讨论的，文案中陈述的事实是不可被驳倒的。当然，如果我们的策略就是要引起探讨，那是另外一说。所以，这篇软文实际上被写成了一篇论文，引言部分是论点，后面每一个段落都是论点。今天分享的是一篇景观设计类文案，2009年发表在《国际新景观》、《景观设计》、《时代楼盘》等几家杂志上（该软文是针对专业的行业媒体而撰写，如果当时有微信公众号，写法就又不一样了）。泰式风情园林“南园北择”，创新造就品质人居——浅谈沈阳万科金域蓝湾的景观设计（通常，标题要概括一篇文章的核心内容，如果需要，先想出20个。这个标题突出了几个核心要素：1.沈阳万科金域蓝湾景观设计是泰式风情。2.泰式风情园林在沈阳是首次出现，是创新。3.“南园北择”与“南辕北辙”，勾起人们阅读下去的兴趣。）从珠海到深圳，从广州到厦门，从成都到天津，万科·金域蓝湾作为万科旗下金色系列子品牌，代表着万科城市舒居的最高级别，如今，第七座万科·金域蓝湾挺进沈阳，在奥体滨河区，收藏了浑河稀缺的景观资源，在沈阳这个缺水的内陆城市，打造了一个泰式风情园林，圆了沈阳人滨水而居的生活理想，将沈城的品质人居氛围推向了高潮。沈阳万科金域蓝湾以园区外部的浑河滩堤公园、湿地公园为媒介，将浑河紧密相连；并于园区内部精心打造三大泰式景观公园，以五大公园的内外相连将稀缺的自然景观纳入园区生活。项目以泰国风情园林为蓝本，营造独特的异域风情，以形态各异的水池，叠水和喷泉为中心，粗矿石材和东南亚特色亭及回廊为内容，提取佛教色彩的雕塑，小品，图腾柱为元素，局部浮雕为点缀，再融合中式园林的虚实空间变化，营造出独具特色、再现意境的园林景观。在金域蓝湾所代言的高尚品位面前，泰式风情园林项目首次登陆沈阳，这是沈阳万科站在16年品质人居高度上的厚积薄发和高度创新，在泰式风情园林“南园北择”的背后，也是SED新西林专业实力和创新能力的集中体现。我们且以金域中央公园为例，来看看北方环境下的泰式风情园林是如何打造的吧。（项目背景及意义简要概述，上文说到，我们的主要阅读对象是开发商、景观设计行业人士，这个段落的意义是满足阅读者“本质关注”的部分，揭示项目在景观设计行业、人居环境上的改善和创新，并且提纲挈领点出下文内容）阔景泰式园林，精彩每一步以泰国风情为蓝本精心打造的金域中央公园，位于万科金域蓝湾三大公园中央位置，由伽蓝阁，听水台，清迈广场，瑞象亭等多个精彩的节点组成，整体面积约4万平，缤纷的色彩和丰盈灵动的空间变化，宛如一副异国风情画。低矮的灌木，高大的乔木，高低错落，平静的静面水池，流动的小溪，动静结合；朴质的雕塑，摇曳生姿的花树……从伽蓝阁到瑞象亭，风景弥漫到生活的每一个角落。伽蓝阁是一个轩敞阔绰的泰式廊亭，充满浓郁的异域风情，此处设计具有厚重的仪式感，让每次回家，都经历一次洗礼，加上造型的独特美，使高端居者的身份和品味凸显。听水台设置双层平台，高处看景，拾阶而上，于高层之上可放眼整个园区，景中看景；低处为亲水平台，可用于听水，闲暇之间聆听水的灵韵，动中见静。青石，流水，树影……上下其间，高低错落的视野景观随心尽享。清迈广场阔朗的空间，汇聚了无限欢乐。开放式中央广场，可用休憩，可用活动，汇聚园区内最旺盛人气，在自然起伏的园区中，平直开敞的清迈广场给人以舒展朗阔之感。广场南侧栽种30年树龄的银杏树，自然中西联储历久弥新的儒雅气质。瑞象亭是园区内观景的制高点，风景之巅，拾级而上，凭栏而望，4万平泰式公园美景入心，宽广入怀，此时世界只属于自己。绿树葱郁、芳草如茵，代表祥瑞的大象雕塑居于亭子两侧，在风景弥漫的瑞象亭体验轻松、闲适的度假生活。（简短的文字概括22万方项目的景观点，每段文字都在说明本段文字的小标题，也呈现了这个项目的风景所在。）凝练的雕塑和小品，置身灵动泰国在小品和雕塑的运用方面，SED新西林极其讲究，雕塑和小品均以南亚风格元素为主，各种休闲设施点缀于园中，如造型独特的溢水钵、水中喷泉雕塑，古朴雅致的陶罐、质朴自然的休闲伞椅，还有散布于草地疏林中的大大小小、栩栩如生的石刻雕塑。在金域中央公园，多有取材于泰国神话，寓意祥瑞的大象雕塑散步园区，庭廊下，植被中，或动或静，神态各异，雕塑选取原生态石材，具有灵动质感，舍弃了繁缛的装饰，配以泰式造景元素，符号感强烈，充满自然野趣，片光束影之间，少了几许钢筋混凝土下的浮躁和喧杂，却多了几许宁静和自在，在装点园区景观的同时，有更好的空间代入感，如同置身泰国。这样的舒适环境，为此处住户提供了一个休闲的绝佳场所，人们聊天、嬉水、亲近自然，如果你想，甚至可以躺在休息椅上放松放松心灵，用清凉微风为自己做一个心灵SPA。（以雕塑和小品来阐述泰式风情园林如何被呈现，这是景观设计专业非常重要的版块）“相似树形，本土树种”丰盈植物渲染空间泰式风情逼真的移植到北方的气候环境下，这对于植物的选择要求很高。SED新西林面临的问题是解决植物相似度和种植成本的问题。在此，新西林没有简单地拿来，而是综合考虑了多方面的因素。新西林在力求实现景观效果的前提下，尊重自然规律，发展生态景观，最后决定以 “相似树形，本土树种”的原则，运用松紧点线组合及群落式种植的设计手法，用与南方植物相似形态的品种，在此基础上加以创新，营造“蓝湾”的新风情。在植物设计层次上使用了有收有放的设计思想，漫步于坡地中，偶尔撞入眼帘的特色种植在素雅中展现惊鸿之美。乔木密植区域与绿化开敞空间相结合，使得空间张弛有度、充满活力。在大乔木方面，运用的植物有银杏、黄菠萝、垂柳、国槐、蒙古栎、冷杉和白桦等。精致的灌木以桧柏、子叶小檗、小叶黄杨及金叶榆为主，花灌木选择为时令花卉，如北方常见的一串红、万寿菊、三色堇和矮牵牛等。高大的乔木、精致的灌木、时令花卉次第覆盖，处处绿树悠悠，渲染出层次丰盈的自然空间。疏密有序的植被层次，渐变的植栽色彩，俨然打造了一个奔放美丽的东南亚风情园林，不仅如此，植被还有效划分出园区内不同的功能区，从公共活动区到私密的生活空间，随着脚步逐渐呈现出来。银杏，黄菠萝等珍惜树种穿插种植，移步易景，让生活的每一步都悠然自得。30年的银杏树，在水月的积淀下，历久弥香，为园区平添了一份儒雅气息。（讲诉植物设计上的创新，如何让北方气候拥有泰式景观，处理不好会变成东施效颦，在这里我要讲的是新西林的创新能力和专业能力，不是要被探讨的课题。）特色铺装，水的灵韵跨越四季蓝天、碧海、金沙，浓密的植物在清风中摇曳，午后阳光下的时光……这是典型的泰国风情。可是如果要将这种景致移植到干燥气候下的北方，不仅要考虑枯水季节园区的美观，还要考虑水景的造景和维护成本，因此水池的铺装必须保证在无水状态下也十分美丽。SED新西林对水池的设计处理主要对池子的深度和池底进行了精心的处理。淡化池子的深度，使其在漫长的无水期能够成为一个游玩的场地之一；在池底的铺装上，以回形纹为肌理，在材质上普遍运用马赛克营造鲜艳色彩，重点区域利用济南青营造深邃感，而火山岩则打造异域风情。明亮的蓝色水景在色彩上与红色庭廊、绿色植物形成对色，自然美感和异域风情的天合之作。在这里，大小各异的水池、喷泉倒影着独具泰式风情的特色廊架，通过廊架两侧的水中汀步继续前行，在错落的景墙间，偶然遇见俏皮的雕像立在花丛中对你微笑，峰回路转间又一汪清澈的池水映入眼帘，水中散落着三三两两的睡莲，犹如泰式SPA中的“水漂花”，静与禅的意境油然而生。通过这犹如乐章序曲般的逐个节点，以水景为动线，中心水景体验区被碧水、玉树与花丛映衬而出。人们可以坐在亲水休闲平台上，观赏身边跌落的潺潺流水；也可流连在二层的回廊中，从不同的视角欣赏这精致生活的别样风景。环境中高低、曲直的空间交错布局，将原本平淡的场地变的丰富及充满趣味性。即使在冬季，仍能感受到水的律动合活力，将优雅注入生活之中。（作为泰式风情园林中的水，水池与铺装，新西林的专业处理方式，这些都对行业是具有创新意义的事情，也必须是要被讲诉的故事。）在整个设计手法中，SED新西林强调“以人为本”的设计原则，处处为人的使用便利着想，使居民在立体交通行走顺畅便利。住区的设置及使用则体现居民的参与性和互动性。通过自然生态环境的塑造，使人感受大自然之美。由此，新西林也以其专业性突破了一个景观设计界的难题，这是一个具有创新意义的主题，创新才能真正地打造品质人居。当然，发展生态景观与创新，是以可持续的发展思路为前提的。（结语，再次呼应主题，升华主题。）最近总有人在问我：1. 大道恒美是干什么的？简单讲来，大道恒美是一个植根于设计领域（建筑｜景观｜室内｜软装），专业品牌咨询与品牌营销管理的公司。2.为什么要写这些干货？我希望有机会“让世界认识中国设计”，我希望对设计行业有所贡献，我坚持写一些干货以达成对设计师在品牌知识方面的构建。朱美乐设计领域品牌运营管理人大道恒美品牌传播创办人自媒体首席品牌官（粉丝80万＋）核心成员，品牌讲师10年来一直专注企业品牌运营管理，曾服务于LSDCASA（中国软装设计行业标杆），毕路德国际（BLVD，亚洲知名综合性设计公司），SED新西林景观（中国知名景观设计公司）以及易居中国（纽交所上市代码：EJ）。具备品牌管理，媒介管理及营销策划复合型经验，具备大型地产营销策划企业及设计企业市场与品牌运营经验及专业积累。关注微信，有更多干货不定期放送！ 穿越往期精彩内容点击以下图片设计联 只做对你有用的事▼长按识别关注
