Uber中国首任公关总监高超如何找到品牌传播爆点

分享|高 超 优客里邻传播创始人

优客工场执行合伙人兼CMO

原Uber中国首任公关总监

品牌传播从来不是一件简单的事情。

互联网的发展越来越快,传播的范围与速度与日俱增,持续性却骤然缩短。王宝强事件与乔任梁事件虽然引起轩然大波,但从百度指数上看,话题爆发至顶点再衰弱的持续时间,一个是5天,一个只有3天。

与大公司自带光环的品牌传播不同,创业公司缺乏成型的品牌系统。品牌传播对他们而言是一个从0到1的,从无到有的过程。

创业面对的商业环境纷繁复杂,初创企业与团队该怎么在没有预算的情况下踩中品牌传播的爆点,脱颖而出?

以下为优客里邻传播创始人,优客工场执行合伙人兼CMO,Uber中国首任公关总监高超在微链「链学堂」的分享。

品牌传播的责任

在方法论之前,创业者首先要思考:为什么要做品牌?为什么要做品牌和公关?如果是奔着升量、转化和获客的目的,品牌公关、市场、营销这三者之间的差别在哪里。

高超认为,与大众认知里模糊的分辨界线不同,品牌传播领域里,三者的差异性可以用一个例子体现:追求女生的同一场景下,市场会拼命自荐自夸,然后直接追求;广告则会表达优势所在,再表达自己的爱慕之情;品牌公关是采取曲线救国的方式向女孩闺蜜发力,最后让女孩在潜移默化中改变想法。

因此,在操作业务和商业运营时,整个品牌销售的漏斗模型如下图:

漏斗最上方是认知。测量品牌认知时,会经常使用无提示市场调研等工具,从而测量最真实的品牌认知率。比如买手机的需求下,无提示时脑海里浮现的品牌名单,就是认知。

偏好是认知的进阶,具有倾向性。认知名单里往往会有一串品牌,但如果让用户选择购买,选项就仅剩不多。

第三是实际购买,即转化。不管是下载APP或者注册,还是转化为活跃用户,都是获客本身。还有用户的下一次购买,即复购,也是完成忠诚用户的转化。

最后是推荐,即匹配。

实际上,市场、营销或者广告,主要解决的矛盾集中在认知层面的获客。而品牌应该解决的是竞争性和差异化。

在现有的商业环境下,高超对创业者的建议是:“不要再向用户试图解释你的品类,理论上,你不应该负责解释品类的问题。你应该解决的是品牌传播中的差异化问题。”

构造品牌传播时,如果焦点和定位仍停留在品类的解释上,就会造成巨大的资源浪费。奥美创始人奥格威有句名言:“如果你解决的是认知和知名度部分,投放的广告基本可以判定有50%是无效的。最要命的是你不知道哪50%是浪费的。”

创业者向投资人投BP也是如此。花大力气反复强调项目的市场,规模,前景等并不能引起投资人多大的触动。因为投资人真正关心的是“why you”问题,为什么你能成功而别人不行?

美国的理论家迈克尔·波特发明了“波特五力原则”矩阵模型解释竞争环境。

在所有的竞争环境里,品牌的责任是:

  • 如何与上下游形成议价能力?

  • 如何阻止潜在竞争者(替代品对你的冲击)?

  • 如何在核心部分与其他竞争者形成差异化?

不要只想刷爆朋友圈

传播是一件很难的事。

“逃离北上广”,“反手摸肚脐”这类火爆的传播现象背后,用户对背后的策划方与项目方却知之甚少。更不要说去下载APP了。

他们的传播到达是有效的,但对用户的激活而言,却是无效的。因为核心价值点和差异点没有得到充分体现。整个传播构造中的第一步——精准的人群设定上就已经出错了。

话题的热度,从波底到波峰再到波底,整个过程的节奏非常快。而不断创造有热度的话题极难,更耗时耗力。如果找到定位,就能在波峰衰减时持续向核心信息发力(做创意和营销),再换方式挑起热度。

这样的品牌传播,虽然曲折前进,但总的是螺旋上升。面对传播时,高超认为,创业者需要着手以下几件事:

第一,核心定位。传播的起点一定是找到独特的核心价值点(差异化),而不是人云亦云讲故事。同是网约车竞争,与滴滴Uber不同,神舟主打“安全”反而更容易让人印象深刻。

第二,设定传播内容——核心话术,变现形态等。其中,界定精准用户是非常重要的。

第三,项目匹配,选择合适的发布渠道。

第四,评估效果。若是传播效果好,则说明传播路径与方法可复制。若效果不好,则需要反向检验以上三步。测量方法主要有两种:SOV和NPS参数。

如何抢占用户心智

打造品牌差异化,最重要的是抢占用户心智。关于如何抢占用户心智,高超有以下建议:

  • 切中特定人群。

  • 创造差异化使用习惯。比如“益达,饭后嚼两粒”和奥利奥“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,他们不仅与同类产品差异化,还创造了用户的使用习惯。

  • 强化功能。“怕上火,王老吉”、“饿了就吃士力架”、“充电5分钟,通话两小时”……强化产品功能往往能在最短的时间内,花最少的成本,让用户心智与产品品牌产生链接。

  • 定义品类。比如“农夫山泉有点甜”,用“回甜”的特性定义好矿泉水品质。

  • 情感价值链接。马斯洛的人性需求理论里,从最底层的生理需求到最顶层的自我价值实现,每一层都是机会。如可口可乐与百事可乐的竞争里,可口可乐主打百世经典,而百事可乐则喊出叛逆,年轻新一代等口号。

对创业者来说,重要的是用什么样的方式抢占用户心智。高超认为主要有5个维度(模式):

  • 产品爆款化。现今流量的获取越来越难,大部分头部流量都向头部聚集。因此创业者需要产品自带流量。比如麦当劳的爆款甜筒冰淇淋,庆丰包子铺的主席套餐等皆实现了对其他产品的导流。

  • 营销场景化。如宜家,用典型场景化售卖产品。

  • 品牌IP化。将一个品牌人格化,让用户对他产生情感上的链接。如薯片张君雅小妹妹,江小白酒等。

  • 用户社群化。切精准用户时,品牌应该是有态度的,只取悦想取悦的人,甚至不惜用户歧视。雕爷牛腩不接待带小孩食客的规定曾引起轩然大波,但雕爷放弃的这部分用户,却保证了目标用户的用户体验。

  • 介质内容化。现在是内容的时代:产品即内容,渠道即内容,服务即内容。创业者贩卖的是内容,产品反而成为内容的载体。例如可口可乐某一段时间内,瓶身上有标语,试图以此与用户进行沟通。

品牌本质上是在做一个最通俗的回答“你是谁,从哪来,到哪去”。高超最后总结了三个对创业者的建议:一是做品牌不需要解释品类,而是负责解释品牌差异化,同时强化差异强化竞争力;二是传播本身不负责解决定位问题;三是要做一个有态度的品牌,找到精准人群。

打造爆点的工具有了,而是否能雕刻出过硬的品牌传播,还得看创业者自己。

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