2017海外科技品牌公关传播影响力TOP40

他山之石,可以攻玉

整合营销传播理论的创建人丹·舒尔茨教授在 Measuring Brand Communication ROI 中把品牌传播定义为:“包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。”如何能在消费者心中形成独一无二的品牌声音,建立对品牌的信仰,越来越成为企业们的当务之急。

建立对品牌的信仰,取决于品牌自身的价值观、使命或人文哲学,不取决于手段、方式或技巧等层面的所谓创新。

公关推动品牌侵入消费者内心

古有谚语云“酒香不怕巷子深”,但面对日益激烈的市场竞争,这句话似乎已经过时。企业开始意识到仅仅有优质的产品和服务是永远不够的,只有配以良好的宣传,才能让自己的品牌形象丰满起来,从而让自己在波谲云诡的商海中常立潮头。

在消费升级大背景下,从以交换为核心的买卖关系,到“互诉衷肠”的朋友关系,消费者和品牌之间的关系正在发生改变。广告作为一种硬性的推销手段,通过采用虚构的乃至神话的夸张手法来达到引人注意的目的,已经很难深入人心。可以说,广告越来势汹汹,人们的抗拒心理越强。

如果说广告的手段更倾向于激发兴趣,那公关的手段则更加真实。它能在不知不觉中解除消费者的武装,让他们放下内心的芥蒂,迈出重要的第一步。品牌公关其实就好似一位“红娘”,以消费者喜爱的形式和内容为品牌注入灵魂,将品牌人格化,让品牌和消费者谈一场恋爱。

艾·里斯也曾在《定位》一书中阐述品牌公关的重要性。“广告确实很重要,但它不是创建品牌的方法。广告的真正作用是在公关建立品牌之后,用以维护品牌……创建一个新品牌的最佳方法是公关,而不是广告,公关并非万能,但威力在于推动新品牌进入消费者心智。”

依靠数据,让用户成为“网上的居民”

2004年,Facebook成立之初,估值只有500万美元,而其如今的估值已超过千亿美元。追溯其成功的根源,在于它已经从简单的社交,扩展到了对数据的应用。

Facebook“时间轴”的面世,让大数据产品的“威力”开始彰显。用户可以在时间轴上记录个人生活,分享大小事件,而Facebook则根据用户留下来的数据进行捕获和存储,为用户建立档案,与用户“同成长”。久而久之,用户也开始对这个记录自己成长轨迹以及关系网络的平台产生了很强的粘性。正如马克·扎克伯格所言,“自此,你的生活,全部都在网上了”。

此外,Facebook的注销页面也是一大亮点。不同于一般应用简单地表明他们的遗憾,以及希望用户提出意见以便帮助它改进,Facebook会从数据中摘取几位亲密好友的照片,然后在页面上调皮地加上几句“他会想念你的,她会想念你的,他们会想念你的”。Facebook希望通过这种幽默的创意方式,让用户在最后一刻回心转意。最终的数据也证明,这种动人的表达方式是成功的,它成功地降低了7%的账户注销率,以“出其不意”的方式,增强了用户对品牌的印象。

通过大数据,以及各种充满创新与创意的点子,Facebook的品牌逐渐深入人心,用户的粘性得到极大的增强。

以“用户至上”实现“超级无限大”的梦想

2007年亚马逊推出自有品牌Kindle,以替代当时日渐低迷的纸质书籍市场。除电子阅读器外,为了通过亚马逊品牌的保障来获得消费者的信任,它的自有品牌还涉及户外用具、电动工具、电子配件产品、浴室用品、家具园艺产品等领域。自营品类的扩大终究有限,亚马逊之后又相继创新推出Amazon Marketplace(第三方平台),Amazon Product Ads(产品广告服务),以及基于本地化团购服务的Amazon Local。

通过上述的成长扩张,如今的亚马逊早已不仅仅是成立初始的书籍销售平台,而是一个全品类的购物商城,汇集了数以百万计的SKU供消费者挑选。早在1994年,创始人杰夫·贝索斯就放言他能够创造一个没有任何实体商业公司所受限制的零售网站,让顾客真正看到一个提供几乎无限选择的超级市场。如今,他的“志向”正在依靠“用户至上”的原则逐步实现。

亚马逊通过追踪用户的在线浏览、搜索以及购买的历史记录来获取用户数据,然后运用强大的推算方法,根据用户的实时行为为其推荐相关的产品,极大地提升消费者的浏览以及购物体验。在移动终端时代,拥有入口就相当于拥有机会,亚马逊通过对APP的控制,实现用户搜索、比价、购买、支付、分享及售后等全程服务。作为广告推广联盟成员,亚马逊也是一个擅长社会化媒体运作的高手。用户可以通过Facebook、Twitter和其它高热点社会化媒体,顺利转入亚马逊实现用户采购,这一链接行为大幅度地增加了亚马逊的销售额。

遵循“用户至上”的品牌原则,不断地改善用户体验,亚马逊第一网购入口的地位不断得到强化。

海外科技公司偏爱合资入场中国

“13亿人口,近7亿网民”,国内网民的数量相当于全球网民总数的24%左右,这是当下中国互联网市场的“底气”,也是海外科技公司的机遇。

正因为如此,多家海外科技公司正在重新布局中国的业务。其中,最早的莫过于“惠普”。惠普宣布以23亿美元的价格向中国清华紫光集团出售其中国数据网络业务51%的股权,并与后者建立合作关系;思科与浪潮签署战略合作框架协议,双方在首期共同投资1亿美元在国内成立合资公司,共同研发网络技术与产品;中国电子科技集团公司也与微软公司签署合资公司备忘录,合资公司注册资本金4000万美元,开展基于微软Windows操作系统技术的政府专用版产品定制。

从惠普到思科再到微软,“合资”似乎成为海外科技巨头重构中国市场格局最偏爱的方式。寻其根源,在于早些年外国科技公司进入中国,都采用分公司或子公司的方式,将中国业务归入其亚太区。然而在实践过程中,由于中国分公司或子公司的层级太低,以及决策流程太过冗长,使得其面对来自中国市场竞争的变化,往往由于无法快速决策,而处于“劣势”。

而“合资”方式是否能够帮助海外科技公司在中国市场分一杯羹,让其品牌的中国“粉丝”越来越多,还需要时间和实践来检验。

结语

以上有些是手段所以或不可视为榜样,但细想那些少数目标或曾经目标伟大的公司,其创始人都有一颗不同凡响的心,这才是值得重视的唯一。比如:老惠普,老IBM。再比如:扎思伯格或目前之Facebook的目标是推动创造一个人人有使命的社会。

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