张海良个性化品牌传播的有效途径聖德书院推荐与分享

先论品牌

(一)品牌是产品与消费者之间的关系,是一种消费者体验

在一次营销中,消费者喝果酒就认为是一种日常生活的低档次消费,喝“干黄”就是与“干红”并驾齐驱的品位享受,果酒与“干黄”其实是一种产品,只是做了一个概念上的转换,结果却大不相同。这就是消费者消费的一种体验,因为将果酒赋予了品位个性,所以消费者乐于接受。

(二)个性品牌体现的是人们的一种生活态度

“雅诗兰黛”销售的是尊贵、高雅的生活;“百事可乐”销售的是年轻激情的动态现代生活;“真心”瓜子销售的是人与人之间的真心相待;房地产更为明显,销售的均是一种对生活的期望。每一品牌都在销售着消费者向往的生活,是生活态度的体现。

(三)品牌是现代市场形态下的需求

酒香曾经不怕巷子深,因为那是卖方市场发展时期,邻里街坊经常会评论王二家的酒更香,大家都会争着买王二家的酒来喝,这是品牌发展的雏形。当买方开始主导市场,产品只是作为性能产品出现的时候,由于王二家的酒没有包装,无法满足顾客的精神需求,就只能在工地的地摊上小酌一下了。这是品牌在买方市场的无奈。

再说个性

(一)品牌个性的倾向性

产品在形成品牌个性的过程中,时时处处都表现出每个产品对特定市场、目标群体、渠道通路等相关因素特有的动机和愿望,从而形成产品自身行为的独特性。比如“可采”面膜就是倾向于药用护肤品的品牌定位,才跳出常规化妆品的竞争渠道,开拓出自己的“蓝海”。

(二)品牌个性的复杂性

品牌个性是在消费者心里通过多种相关因素作用而形成的——视觉的享受、听觉的震颤等引起的通感。品牌个性有外在的显现特征,有蕴含的灵魂诉求,还有一种说不清道不明的顾客模糊感受。就像“金六福”酒,喜庆的红色、欢乐的人们、团聚的场景、新年的红火,还隐隐地有着对和睦团圆的向往。

(三)品牌个性的独特性

品牌若与其他同类产品相同,就无所谓品牌。同是汽车产品,会有安全的诉求(沃尔沃)、成功男士坐骑的诉求(奔驰)、尊贵奢华的诉求(宝马),等等。如同烂漫的春花绽放,五颜六色不尽相同。但仔细瞧来,个个都是占尽春色。

(四)品牌个性的完整性

品牌个性是个完整的统一体。一个品牌的视觉、结构、传播及其蕴涵的精神、文化等,都是个性的显现,并且在运用中也应如此。就像海尔,无论何时看到的都是蓝色的制服、优质的产品和服务。它的品牌灵魂渗透到行销中的每一个环节,贯穿着品牌构架的完整。

(五)品牌个性的积极性

积极性多为人性所具有,品牌个性依然如此。每一个成功品牌的背后都有策划者的艰辛汗水。品牌折射的是时代的发展,只有积极的才会迎头赶上,持续发展。试想中国成名企业如海尔、联想、皇明,等等,哪一个不是在积极地塑造积极向上的品牌个性?

品牌是体验、态度、需求;个性化,是系统地满足消费者的体验、态度和需求的组织。如此看来,个性化怎会不是品牌传播的有效途径?

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