怎样玩转你的品牌如何让品牌产生二次裂变传播

江小白品牌为何能运作成功,

背后有哪些不为人知的秘密?

“我是江小白,生活很简单”。

今天要介绍的创新品牌江小白一点都不简单:

白酒行业连续几年都是隆冬期,而江小白却实现逆势增长,每年销售同比增长翻一番!成为红遍全国的酒类黑马。

将白酒卖给年轻人,面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度。表达瓶燃爆整个营销领域,俘获并牢牢抓住了80后、90后年轻人的心。

打破传统酒业的销售渠道体系,自带流量,电商表现抢眼,入驻京东电商超市后成绩突出,仅在京东年货节期间销售额就突破1000万元,不到1年便荣获京东“年度合作伙伴奖”。江小白品牌运作成功在哪里,背后又有那些不为人知的秘密?

1、战略篇

江小白品牌运作的成功是STP理论最鲜活的标杆案例

如何做市场细分、目标市场选择和定位?

江小白CMO叶明说,真正的定位应该立足三个方面:一是品类;二是产品;三是品牌。

① 品类:在红海市场里寻找蓝海

  • 大——行业够不够大?

白酒市场6200亿市场足够大,在这个行业里即使是再做几十年,也碰不到天花板,足够江小白玩的很嗨。

  • 小——小定位,小切口,小场景

找到用户端、场景端的一点点改变,会发现另一片不一样的天空。江小白为了在小场景下更加有价值,推出了100毫升2两包装,分析在这一个单品战略下,有可能在这个市场上胜出。

  • 高——高品质,高效率

江小白希望产品可以更好一点,如果可以提高20%的品质,愿意在这个事情上投入200%的成本。

产品上,江小白希望学习邻居日本、看韩国:低度化蒸馏酒为何在中国如此畅销?需要深刻洞察和思考。

江小白希望供应链、企业端、团队执行力,都可以快一点。高速的执行能力,比其它人和昨天的自己好一点。

  • 新——新生代+新趋势+新形象+新通路

面对新的用户,新的需求,在新的生意上,保有创新。江小白希望塑造一种新形象,创造一种可能。

比如,从重口味走向轻口味,单纯高粱酒是更轻松的白酒。

再比如,洞察用户心智需求,江小白认为品牌端不能够建立强大的IP,不能够产生内容,不会产生流量变现。

② 产品:注重内在的本质的差异化,为消费场景提供解决方案

江小白思考,是否可以做到再简单一点?是否可以适应当下年轻人的需求?

面对新生代的口味趋势,喝酒和历史场景无关,真正喝酒是因为情绪需求,饮酒快乐源自于我们对于情绪的需求。

江小白产品没有豪华的外包装,江小白认为,在小场景下,用户只是买你的酒,没有义务为你的高大上包装买单,今天用户很理性。

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。

  • 小聚,指得是三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

  • 小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度;

  • 小时刻,指得是时刻的经常性与偶然性;

  • 小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景,江小白都有对应的产品战略。

比如,江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。

③ 品牌:连接用户情感

江小白认为,消费升级的本质必须要具备以下两点:

第一,从产品端,用户在购买商品行为发生的那一刻,商品能够抚慰用户情绪。

第二,品牌能够链接用户情感。

面对新生代的品牌,江小白希望有一天成为这个时代的标签,成为代表重庆的品牌。

“我是江小白,世界上的另一个我”。

江小白品牌的成功,与牢牢抓住文艺青年这个群体密不可分。

2、执行篇

有了品类、产品端和品牌端的定位,在执行上,江小白也展开地毯式轰炸,毫不含糊:

① 产品端--产品是营销的发起点

所有的产品就是营销发起点传统的部门分工已经失效产品部门必须和市场营销部门归一管理没有二次传播的广告都是耍流氓将瓶身和外包装作为超级自媒体。

② 让产品产生情感链接

消费升级的重要变化是:商品能抚慰情绪,品牌能链接情感

③ 发挥想象力,在满足功能的前提下尽情浪漫

④ 找到匹配的文化IP

江小白很早就意识到:没有内容就没有流量,没有IP寸步难行。

江小白IP策略,分建设品牌的自主IP和寻找调性一致的文化大IP两个方向。

总 结

江小白对自己品牌工作的一句话总结是:产品为原点、用户为焦点、互联网技术为支点。品牌战略定位的成功+靠谱高效一致的执行=江小白品牌运作的成功。

江小白希望能成为代表重庆的品牌!营创实验室祝愿,它可以成为代表中国的新生代的创新品牌,基业长青。

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