任学安品牌传播必须解决好你是谁的问题

前举办的“国家品牌计划——走进华中暨区域发展论坛”上,中央电视台广告经营管理中心主任任学安,与来自湖北、山东等地的近300名企业家、品牌专家和学者交流、分享了关于品牌建设的实践和心得:

我想先来谈一谈“你是谁”的问题,我想问问在大家的印象中,碧桂园是什么?在北方地区很多人的印象中,碧桂园是一个生产月饼的品牌但是我要告诉大家的是,经过2016年一整年,中国大多数地区的人,都清晰地知道了碧桂园是跟万科、恒大比肩的一家地产大企业。

九州通,这是我们湖北最大的民营企业之一,也是全国一流的医药集团,每年销售收入好几百亿,但是在湖北省之外,知道它的人却是少之又少。

绝味鸭脖,这是总部在湖南的一个品牌,但是很多人认为它是湖北的品牌,因为在大家心目中,武汉才是鸭脖的大本营。

为什么会有这样认知与实际不相符的情况呢?我想这个中间就是品牌传播的价值所在。对一个企业来讲,你是谁当然很重要,但是在消费者心目中,“你是谁”才更加重要。今天有一位演讲嘉宾,来自力诺集团,这是一家百亿级的企业,实力很强大,但是它们认为力诺在消费者心目中的品牌认知还不够,所以它们今年加入了“国家品牌计划”,稍后他会跟大家分享力诺的故事。

今天在座的诸位企业家,都无法不选择品牌建设,因为你们已经超越了一般的生意,正在做着如何实现人生价值最大化的一门超大生意,这门生意的命门就是要解决你们在别人眼中是谁的这样一个问题。

下面我想说几个案例,这些企业就是通过品牌传播,很好地解决了“你是谁”的问题,从而获得了高达几十乃至几百倍的回报:

碧桂园2015年销售收入是1400亿,全国排名第七。2016年集中全部广告资源,投放央视,全年收入达到3088亿,同比增长了120%,成为第三家进军3000亿元阵营的房地产企业。2016年碧桂园在央视的投放是6个亿,带来了1600多亿元的增长,回报高达200多倍。

广汽传祺2016年终端销售38万辆,同比增长98%,创造了行业瞩目的“传祺速度”。今年2月,广汽传祺全系销量32802辆,同比增长138%,继续领跑汽车行业。2016年在央视仅仅两亿元投入,帮助传祺实现了超过98%的增长,也解决了长期困扰它们的好产品不等于好品牌这个问题,让传祺成为汽车行业自主品牌的领跑者。

我再举一个湖北企业的例子,去年7月,由东风汽车冠名的《加油向未来》在央视一套播出,开播后好评如潮,先后六次登上《新闻联播》,当月,东风乘用车的销量就大增115%。

以上诸多数据和案例,我们看见了品牌投资是一门最好的生意。而从广告投放额与其所创造的经济效益看,我们可以说,央视广告几乎用免费的方式在进行着国家品牌的塑造。这已经超越了生意边界,一个冠名带来115%的增长,两个亿换来138%的增长,6个亿带来1600多亿的销售增长,确实是一门免费的生意。

在央视广告中,“国家品牌计划”又是投资回报最高的一种选择。最新的统计数据显示,入选“2017年国家品牌计划-TOP合作伙伴”的13家企业,今年1-2月份平均每家企业在央视播出的硬广有1000多条,触达8亿观众,其中6亿人看过三次以上。换算成流行的网络播放量,每家企业的广告的曝光频次都在110亿次以上,它是一个非常惊人的数字。

除了广告回报外,在元旦、春节以及315这样重要的时间节点,我们还为入选国家品牌计划的24家企业的企业家拍摄了宣传片。这些企业家宣传片以及我们制作拍摄的“国家品牌计划”形象片在央视各频道滚动播出,1-2月份两个月的播出量就达到了12000次。

在媒体格局不断演化、媒体融合深入发展的今天,媒体早已经不能用新旧来划分,而只有主流和非主流之别。中央电视台作为国家主流媒体,始终坚持把社会效益放在首位,以亚洲最大、最丰富的视频内容生产商和播出平台为依托,以最具主流价值和公信力的传播资源,致力于实现“国家品牌计划”这一光荣使命,传承我们民族伟大复兴的创造。

我们愿意与更多有理想、有抱负、敢作为的企业家一起,践行习总书记关于实现三个转变的重要指示精神,为湖北“品牌强省”的战略目标贡献力量,用国家平台成就更多国家品牌,早日实现湖北品牌在世界品牌500强席位的零突破!

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