[财智汇]成功品牌传播的三个要点

1成熟品牌和新创品牌的打法究竟有哪些不同?怎么理解社会重大娱乐?社会重大娱乐事件对市场的传播会有何影响?一、与其拥抱变化,不如赌对不变

大家每天都生活在焦虑当中,我们选择了创业就是选择跟焦虑为伴,但是焦虑有什么用,还不如去拥抱变化

拥抱变化这个词语到底是什么意思?每次开会都要讲拥抱变化,但对错真的很难判断。

杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos) 杰夫·贝佐斯是亚马逊的CEO。

他说:“我不知道那个变化在什么地方发生,但我知道十年之后什么是不变。十年之后不会有人问我亚马逊的货可不可以卖更贵一点,也不会有人问我亚马逊送货可不可以更慢一点,这是不可能存在的。他知道十年之后,客户什么样的需求是不变的。”

因为如果我要针对未来具备的趋势判断之后,再建立今天的商业战略是比较难的。所以我的想法就是“与其拥抱变化,不如赌对不变。”

二、 新创品牌和成熟品牌的打法

我经常跟很多创业公司交流,发现了一个比较大的差别,新产品学成熟品牌的方法而成熟品牌很容易学习新创品牌的方法。比如:

“饿了别叫妈,就叫饿了么”;

“个人车主卖给个人买家,没有中间商赚差价”。

这种广告语,带给消费者的是另外一个全新的价值观以及解决方案,消费者是很容易接受的。因为这个信息对消费者有价值。这提供了一个全新的解决方案之后,消费者在很短的时间就很容易记住这个东西。

反过来像海飞丝这样的成熟品牌,“海飞丝去头屑”讲多少遍都没区别,因为消费者早就知道了。

因此一个新创品牌的方法是:你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时,你要用最简单、最高效的方式,暴力刷屏,直接抢占消费者心里的位置。

成熟品牌不要有任何商业化的意图,因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念,让别人记住你。当你给了“兴奋”的感觉之后,人就会被调动起来,你跟这个品牌之间建构的情感关联就完全发生了改变。

当然成熟品牌也是少数像我们这些创业者,更多的还是把自己最核心的定位传输给别人。

很多时候新创品牌和成熟品牌还有一个很大的问题,喜欢用比较优美的广告。

一个人一旦有光环,说什么就是什么。

当你没有光环的时候,你说了一个感人的故事,大家把感人的故事都记住了,依旧不会用你。因为这无法形成信任状,无法形成令人信任选择你的理由,你没有讲清楚别人为什么选择你,感动不能够改变他的选择。

三、传播的三个要点

如果让我去看今天的传播,只要三句话就足够了:

第一,成功的品牌几乎无一例外,能融入社会重大事件和社会重大话题;

比如小米、褚橙都是因为社会重大事件、社会重大话题起来的,这在微博时代更容易成功,在微信的小圈子营销时代成功的难度就比较大。我们经常看到一部微电影有一千多万点击,在互联网世界一千多万点击跟没有一样,你会发现最简单的还是要跑到马路上看,一百个人当中有没有人知道。

互联网的可怕在于它的数据都很大,想要融入社会重大事件和社会重大话题,你要创造流行,在越来越碎片的时代,你要达到这样的曝光率、刷屏率不容易,你要付出牺牲自己的代价,才可能达到。

社会重大事件是可遇不可求。

第二,融入社会重大娱乐;

你只能赌《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》这些中国最牛逼节目的冠名赞助商。中国大概有3800多个栏目,这么多的栏目里面,你要赌最牛逼节目的冠名赞助商才有效。比如“加多宝·中国好声音”,大家都知道。

融入社会娱乐的核心不是曝光,关键在于是否划算?这取决于你能吃到这个节目的多少能量。这个节目有多红,加多宝就有多红。往往只有冠名赞助商能够吸到能量,换到其他就彻底没有能量了。

很多时候,植入能力非常重要。比如,拍摄的时候,如果你只是拍了一句广告语,观众是不会轻易发现的。但如果你是在伊利牧场拍摄,观众就可以感觉到牧场是什么样的。

因此,靠植入才是核心,消费者根本不会看广告,只会看内容。这个核心问题在于娱乐消费的是内容,不是消费广告。

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