我国企业距品牌 传播3.0还有多远

寇佳婵:品牌传播确实需要考虑媒介环境的变化,但这并不是品牌传播的本质。品牌传播的本质归根到底是“人”。媒介环境和新技术的变化,改变的只是人的某些具体使用行为,但社会沟通的本质,即人性本质是不会发生改变的。最主要的还是要去做受众分析,去研究“人”。 当前的品牌传播,不像以前那样,只要找公关公司帮助发发稿,或者做几个代表新媒体的官微、公众号,就能做好。有人说“美人在骨不在皮”,传播也是如此。品牌传播要美得长久,美得人人称赞,就要超越皮相,研究骨相,即“人在哪儿?需求是什么?我们怎么去满足他们?” 要说真正的挑战,可能来源于传播人才的缺乏。新技术改变了我们沟通的方式,懂传播的人才有更加年轻化的趋势,这又与懂企业战略相矛盾。 中国经济时报:你刚才提到,品牌传播方面的人才缺乏阻碍了我国企业品牌传播的发展,请介绍一下相关情况。 寇佳婵:人才的缺乏可以算是阻碍企业品牌传播发展的瓶颈之一。当前,除了刚才提到的年轻化趋势之外,我国企业里大部分做品牌传播的人员都是曾经的媒体人。虽然媒体人做传播有一定的资源优势,但也会出现不愿聚焦具体事务、对于品牌管理不够专业等问题。 我和一些企业高管了解过,很多企业的品牌管理岗位更需要经过公共关系专业培训学习,同时又有过特定行业历练的跨行业人才。但目前这类人才非常缺乏。 国内高校对于公共关系专业的重视还不够,甚至近期有一些学校暂停了公共关系专业招生。培养传播人才,行业协会有责任去牵头召集,同时,很多有实力的企业在自办“传播研究院”“品牌大学”等,都是有益的尝试,可以作为培养品牌传播人才的一条有效途径。 品牌传播要不断创新 中国经济时报:对于做好品牌传播,更好地发挥品牌传播的作用,你有何建议? 寇佳婵:首先,随着时代的进步,品牌传播要不断创新。为了增强传播力,很多企业都在创新。以大家总觉得“板着面孔说话”的央企为例,现在,“会讲故事”几乎已经成为了央企品牌传播的“标配”。今年,我们的培训课程迎来了一批特殊的学员——来自各大央企的“讲述人”。企业给他们的定位有点类似于现在流行的脱口秀演员,他/她可能既是企业中一名普通的员工,也是一个讲故事的高手。他/她可能极具个人魅力,也可能极为平凡。但他们都需要通过培训学习并善用传播规律,传递企业形象。通过讲述人,以受众听得懂、感兴趣的方式讲述企业文化、品牌故事,制作成“带网感”的短视频,从而传播企业品牌形象。成功的沟通往往需要三个要素的配合,即道德、情感和逻辑。许多企业在逻辑严密方面做得很好,但往往忽略了另外两个方面。我希望企业在与外界沟通,进行品牌传播的过程中,把这三个方面能做好平衡。 其次,不要把品牌传播当成一个“文科”的事情来做,而是要当成“理工科”的事情来做。前者更具随意性,更注重发挥创意;后者更注重细分、逻辑和数据等。成熟的品牌传播管理要减少对于“意外爆点”“信手拈来”的期待,而是有筹备和策划,要可控,细节到位,精细化管理,提前预演,减少随意发挥,这更像理工科的思维。 再次,建议企业建立常设的企业品牌大学或品牌训练营,对企业高管甚至中层以上管理者进行专题性的定期培训,将品牌传播和建设系统化提升到一定高度。除了品牌培训,还应进行危机管理类培训、新闻发布类培训、领导者沟通力培训、文化传播类培训、心理学类培训等,也就是说广义的传播体系、公共关系体系里的培训,对于品牌建设都是有积极作用的,都应该有所涉及。 最后,从长远来说,做好品牌传播,我建议,企业打造内外结合的智库,做好两件事:一是建设企业研究院;二是成立企业品牌管理委员会。

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