微信公众号的企业品牌形象传播策略

社会化媒体发展到如今,能在诸多媒介形态上占据潜力优势的当属诞生时间最短的微信了,高数量的微信用户群体,高活跃度的用户表现,给予了企业依托此媒介平台开展品牌形象传播的新思路。今天就和小编一起看看微信公众号的企业品牌形象传播策略,给大家参考一下。

一、微信公众平台:企业品牌形象传播的沃土

1、基于熟人关系网络的黏性传播模式

在学者克莱・舍基的《未来是湿的――无组织的组织力量》一书中提到社会化软件、社会化媒体、社会化计算等一系列基于网络出现的沟通工具所带来的最大好处是“我们的能力在大幅增加,这种能力包括分享的能力、与他人互相合作的能力、采取集体行动的能力”。

这是互联网社交化趋势带来的结果:“任何人基于爱、正义、共同的喜好和经历,灵活而有效地采用多种社会化工具联结起来,一起分享、合作乃至展开集体行动。这种关系是有黏性的。”大部分的社会化媒体形成的网络社群是基于情感、身份或喜好等共同趋向而形成,成员们通过社交工具产生虚拟式的黏性交往。

然而与之不同的是微信工具构建的关系网络,是将手机通讯录、QQ好友与同一地域使用者三个关系圈层合并,将虚拟社交圈与现实生活圈更强烈地融合在一起。

由此产生了基于熟人关系网络的黏性传播模式。出于维持现实社交关系的需要,或者出于对熟人社交网络的信赖,或者出于对周围环境的关心,微信用户会更热衷于阅读、评论或转发微信朋友圈的内容。根据腾讯旗下深度研究性栏目企鹅智酷发布的数据显示,微信用户80%的人会选择阅读朋友圈里发布的内容,而只有20%的用户会直接去订阅号查看资讯。

2、基于高接触度的信息推送

与一般性社会化媒体使用计算机作为主要载体这一特点有所不同的是,微信的载体是移动终端,包括了智能手机、平板电脑等具有随身携带性质的电子工具。移动随身的载体特性保证了微信用户能随时随地接收信息、评论信息和分享信息。在微信平台使用数据调查中发现,微信的重度使用者比例接近全部用户数量的四分之一,也就是1.37亿。这些用户每天打开微信的平均次数超过30次。相比较微博依赖资讯和媒介属性搭建的弱关系信息网,微信更偏向于搭建以人际交往与互动为平台核心,信息附着其上的强关系网。

所以微信平台中的信息推送比微博平台接触度和到达率都更高。在历经了四年的发展和渗透之后,微信改变的不仅仅是人们接受信息的习惯,更增强了人们对这一信息渠道的依赖。

3、基于个人化体验的信息接收

微信平台的信息表达行为和接收行为与传统网络社交媒体相比,更具个人化体验。在微博平台上,我们不仅能看到自己对某条信息的反馈,也能同时看到别人对同一条信息的反馈。但在微信平台上,信息接收渠道具有私人化的特点。

对公众订阅号的信息发布者来说,信息的推送模式是一个发布者推送到多个对应的信息接受者,信息发布者能准确掌握信息接受者的数量、账号情况和个人基本资料。

从信息接受者角度来看,他们所看到的是,此条信息由某一发送者推送给单个的“我”。这在很大程度上剔除了信息接收过程中的“杂音”和“噪音”。接受者以个人身份阅读和体验信息内容,注意力和情绪不会受到其他声音的影响,继而保证了微信平台上信息接收的有效性和体验感。

二、公众账号的企业品牌形象传达

公众账号是微信公众平台中企业进行品牌形象传达的重要符号载体,品牌消费者会借助于这个符号载体完成自身对企业品牌意义的生产。微信平台的信息传播特点让它成为了众多企业开展品牌形象传播的重要阵地。在这块众多企业争夺的战场上要想打一场漂亮的品牌传播战,就要依赖于完成作为品牌消费的符号意义的建构。因此,建构一个有助于企业品牌形象传播的企业公众订阅号,是一次从外而内的全方位包装。

1、品牌形象表达的认可度:界面设计的服务性与友好度

界面是受众进入公众账号中的第一印象体验,其作用类似于舞台。这是在进入一出戏剧之前,受众会接收舞台的布局和背景,幻化出对戏剧本身的期待。

2、品牌形象表达的效度:用户体验式的故事表述

品牌形象的传达,并不仅仅是传达品牌定位,树立品牌认知。在微信的关系圈层传播中,最具有说服力和传播效度的是体验和感受。体验或感受层面的信息,在资讯堆积的微博中或许无法取得较好的传播效果,但在以人际交往为核心的微信这一社交媒体中反而能获得更多的共鸣。由于微信信息接收方式的私人化,让微信用户不那么容易受到其他信息的干扰,更能够对体验式的故事表达内容产生共鸣。

3、品牌形象表达的热度:结合时事热点的话题推送

基于微信的黏性传播模式,微信用户的信息阅读习惯更多依赖于朋友圈的推荐。所以作为企业微信公众号,在内容运营中需要给予信息接受者们更充分的转发理由,才能借内容传播的热度形成有更多关注度和更广泛传播热度的品牌形象表达。

 三、公众账号的企业品牌形象传播策略建议

使用任何工具或渠道所产生的作用和影响都应该是双面的。微信公众平台虽然给企业品牌形象传播提供了更多渠道选择和更具新媒体特性的传播机遇,但目前在新媒体尤其是微信平台上进行的品牌传播或品牌运营基本都处于探索状态,因而与其说这是一次机遇,倒不如说这是企业发展在互联网时代遭遇的一次重大挑战。

1、碎片化的品牌内涵表达

碎片化不只是微信这一媒体的独特内容传播特性,而是绝大多数社交媒体的传播特性。这个特性的形成是由于社交媒体在发展过程中逐渐依赖手机移动终端,成为了大多数社交媒体用户用以打发碎片式时间的信息工具。碎片化的微信话语传播方式,使得这个平台中的信息传播模式更偏向于短、平、快。碎片化的传播模式,表现在事实层面则是多元化的信息源、分散的观察视角、零碎的信息表达、不完整的信息要素等。由此,企业遵循此规律进行品牌形象传播行为时,品牌内涵的表达、品牌认知的传递要依托更多样化的表达技巧和多角度的表达视野,而不是将品牌内涵表达诉诸于同一个内容或者同一种类型的内容推送中。

2、嵌入式的品牌信息传递

在腾讯提供的微信平台数据中可以看到,微信用户中73.4%的人群都关注了企业和媒体的公众账号。其中41.1%的人关注微信公众账号的主要目的是为了获取资讯,36.9%的人是为了方便生活,13.7%的人是为了学习知识。这个比例占据了全部份额的91.7%。从数据上看,用户的目的性十分明显的集中在资讯获得、便利生活以及知识学习上。所以信息的丰富性是一个成功的企业公众账号进行内容运营时必须要考虑的事情。然而每个企业公众账号都不可避免地需要传达企业品牌信息,这种必然附着的行为特质会造成内容信息量的损失。如何在两者之间取得平衡,最好的方法就是做嵌入式的品牌信息传递,即寻求品牌广告信息和资讯信息的优质结合点,让品牌信息成为资讯信息不可或缺的一部分,使用户在阅读和获取信息时潜移默化地接受内容中关于品牌信息的表达。

3、拟人态的品牌形象定位

微信公众平台目前拥有的公众账号超过了2000万。而且微信用户关注公众账号和接收相关信息的行为具有私人化特点,因此如何让自己企业的公众账号与众不同,个性突出,其中比较有效的做法就是采用拟人化的品牌形象定位。用户或许记不住你的品牌名称,但个性明确、形象独特的拟人式品牌形象会给他们留下更长久的记忆和更深刻的品牌印象。

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