你以为的公益品牌传播就是你以为的吗

web3.0时代的今天,社交媒体在我们的日常生活中也扮演着越来越重要的作用。连不少商业品牌都在感叹“酒香也怕巷子深”的时代,公益机构的品牌传播在互联网时代的大潮中更是不可能“独善其身”。

很多缺乏经验的公益组织有个公益募捐的误区,认为只要拿出一个公益项目,费费嘴皮子,就可以得到企业的资金支持。然而,公益筹款并非他们所想的那么简单。

身边不少公益从业者也在感叹,“之前大家觉得公益就是默默做好事,所以做了很多事情都不会对外宣传。近几年不行了,你做了很多事,别人不知道的话,很多的资源没办法更便捷地对接过来。品牌传播真的很重要。

互联网思维的本质,是回归人性,看重人的价值。这一点,跟公益其实很像,他们都更关注人,更关注人背后的感知与感觉

那么如何借助于互联网,利用互联网思维来进行公益品牌的推广呢?在实际工作实践中我也做了一些小小的尝试。

什么是互联网思维?从一个普通公益人的视角来看,它更像是一种重新审视这个世界的方式。

逻辑链条

在公益领域似乎也是这样,做筹款的人一心想着拉钱、办活动的人就只是想着怎么去做好一场活动,尽管各司其职,中间却缺少一个彼此联动的规划和网络

所以,在我看来,互联网思维,可能更多地代表着一种全局观,可以透过一个整体的布局去思考如何更好地联动各方力量

1

用户思维:

专注于经营理念和受众

用户思维是互联网思维的核心。其他思维都是围绕用户思维在不同层面展开。用户思维指的是在价值链各个环节中都要以“以受众为中心”来考虑问题。

公益品牌的推广,最终的目的无非是打动受众,让广大受众参与到公益项目或者公益行动中来。我们前段时间看到的“小朋友画廊”就是一次很成功的互动营销,新鲜感和趣味性是给观众的主要印象,一元钱也能做公益的加成更是这个项目的加分项。

因此,能站在受众的角度去思考相对大众所真正关心和喜欢的活动,并对应设计相应的公益活动和公益产品,对于品牌的整体形象是更有好处的。

作为一家专门专注于提倡绿色出行的公益组织,广州拜客平常会组织一些“公益骑行”的活动,这种形式一方面有效地拉近了受众的距离,对他们自己的公益品牌也是一种有效的传播。

目前,拜客广州也通过互联网开发了自己的APP,专注于约骑活动,提供骑行地图,骑行交友等服务信息。这样线上和线下相结合,使得受众的粘性更高,对品牌的认可度也有一定的助推效果。

2

平台思维:

公益组织对商业化模式的借鉴

平台是互联网时代的驱动力。平台战略的精髓,就是构建多方共赢的平台生态圈,善用现有平台。我们现在看到的不少公益组织和公益媒体,也都在尝试打造传播矩阵,或者互为内容支持平台。

今年99公益日期间,广州公益圈内发起的“全城义转”项目,也在尝试联动个人、企业、媒体等各方资源,逐渐把这项公益发起的活动变成一个传播的平台。

3

简约思维:

关于公益品牌和公益产品规划

在公益产品和公益活动的规划和品牌定位中,要力求专注简单。而对于公益传播的内容设计,则力求简洁和简约。对于许多公益活动选择的设计,要专注于某一方面或者某一领域。

例如笔者曾经工作的三门县有为图书馆,就专注于在地的青少年阅读推广。基于此针对不同年龄层设计相应的活动,逐渐把诸如亲子绘本阅读、冬夏令营等活动都打造成了该机构的品牌项目。

而简约思维另一个方面就是互联网传播的简约,在纷繁复杂的互联网世界,信息冗杂,用户需要的是马上了解公益信息与活动。如何迅速抓住受众的眼球就言简意赅的解决实际问题,也是公益品牌需要格外考虑的因素。

4

社会化思维:

传播链的有效整合与优化

不少公益机构的微信号、微博号、网站直接交由志愿者团队打理,风格不统一、信息输出脱节,甚至有些公众号会跟着志愿者的情况停更、弃用。

利用社会化网络,可以重塑组织管理和公益新的运作模式。

社会化媒体的重要特征是人基于价值观、兴趣和社会关系链接在一起。公益组织面临的用户是以网状结构的社群形式存在的,如果能够通过互联网把各个公益组织的志愿者联结起来,共享信息与公益活动,便能够大幅度提高效率,减少时间和沟通成本。

笔者曾经作为冬夏令营的主要组织者,通过线上网络开会沟通策划具体的活动,与志愿者形成了良好的互动沟通。借助这样比较体系化的沟通,整个过程也可以做到高效率和高质量。

此外,利用社会化媒体,也可以重塑公益组织用户之间的沟通关系。社会化媒体的本质就是“人人都是自媒体”。每个用户是使用者的同时也是传播者,利用新媒体网状结构的社群,能够更加迅速的进行公益品牌的传播,扩大公益品牌的影响力。

我曾经在一次冬令营期间推出文章《【投票】2016初中冬令营拗造型大赛 邀您共赏》,图文页阅读人数达 7938 人,转发+收藏人数 461 人,文末共收到互动评论 51 条,图文转化率高达369.9%,因为本次投票吸引的净增关注人数多达 496 人。

这是一个特例,但是这条推送的确很好地把馆内活动跟线上互动结合了起来,借助营员、志愿者、家长四处拉票的机会,也趁机给图书馆打了一次低成本高效益的广告。

5

大数据思维:

大数据成为公益组织资产与核心竞争力

大数据的价值不在大,而在于挖掘预测的能力。

大数据思维的核心是通过数据处理和分析来创造更多的价值。掌握了一手的数据,就掌握了用户的信息资源,可以做到公益品牌更加精准有效的传播。

数据怎么用?笔者也尝试对过去某一特定时间段的传播做出过相应分析。



根据上面这张图表,我们发现,“图片”这个元素在冬令营的传播中起了十分重要的作用。每篇文章的图片数大大增加,以图带文进行“花式解说”的风格也带动了后台留言和大量转发。

后来我们在分析图片的传播作用时也发现,“以图带文”的风格可以在传播中得到一些意想不到的效果。原因大致可以分为这几个方面:

(1) 因为“人”所产生的相关性和共鸣感。

从我们的传播对象来看,对于参加冬令营的营员和家长,在微信推送能体现出的营员的参与感是吸引他们阅读和转发的重要因素,比如“我家儿子参加了本次冬令营,我第一次看到他站上了演讲台”或者“我家女儿特别萌”之类的都是家长有可能主动转发的 point。

(2) 大众的阅读习惯。

在移动端,人们更习惯于读图而非读字,因此在头条中放上更多图片较为符合移动端用户的阅读习惯。文字、图片和视频的合理搭配可以释放手中的感官,阅读体验相对来说会有所提升。

(3) 图片本身具有可塑性。

一些图片可能因为某些奇特的效果而得到用户本身的再次解读,比如做成表情包、或者“花式征婚照”,可以增加读者的参与感。

此外,图片的拼接可以组成故事或者变身彩蛋,比如 16 年冬令营期间推送中“关于所有的萌萌哒”和“冬令营刮起的带帽风潮”的两个特别策划就得到了很多人的分享转发。

所以,数据怎么用?从我个人的视角来看,数据其实可以这么用。

互联网思维是什么?其实我也说不清楚。只是觉得可以从中借鉴一些思路来思考一个机构品牌传播的问题。

社交媒体时代的品牌传播,也需要联结方方面面的内容,而不仅仅依靠一个个孤零零的传播事件或者传播点。

参考资料:

1.品牌传播成社会组织首要需求

https://mp.weixin.qq.com/s/rzlHErDNLjM4RB-JzD3rPQ

2.当公益品牌传播遇上互联网思维 http://www.xzbu.com/1/view-6018261.htm

这是「CM公益传播」第337次与你分享

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作者 | 郭贤婧

排版 | 吴璟

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