鞭尸乐视挖掘贾跃亭品牌传播的新套路

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2018.1.11 | NO.20.1

#本期话题#

品牌传播的奥妙,你掌握多少?

传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。

品牌超级话语不是我说一句话给消费者听,而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话,而是替消费者设计一句他要说的话。——华杉《超级符号就是超级创意》

是的,营销的主战场从来就不在屏幕上,也不在海报上和杂志上,而是在我们与别人进行日常交流的场景中。

贾跃亭还是很火,印象中这个家伙已经火了几年,十几年。尽管辞去乐视控股法人、尽管被列入了失信被执行人名单、尽管被深交所公开谴责处分。但贾跃亭依然不缺乏话题性。

与贾跃亭的比,他曾经的乐视反而沉寂了,一度野心满满的集团正走向深渊。

还记得乐视超级电视一问世,就以颠覆的名义向传统电视开炮,开启了传统电视已死的话题讨论,同时也掀起了和传统电视厂商的骂战,成功将超级电视推出。当然,超级电视是一个很不错的产品,如果没有这个为基础,再多的话题也无法营造很强的传播效果。话题引导需要比较强的策划能力。

而这个就牵扯到了小新今天的第一个传播技巧——话题性

话题性,这个题很大,引导的方式方法很多。互联网时代,注意力是稀缺资源,谁能抢到用户的注意力,传播就成功了。吸引注意力,最有效的还是莫过于话题。

经典案例:乐视超级电视

而除了话题性还有其他经典套路吗?随小新一睹为快!

口语化

这是最基本,也是最首要的条件。

要想让消费者到处朗诵你的文案,首先就得保证你的文案不是书面语,而是口语。也就是我们常说的“接地气”,或者“说人话”。

不信试想一下:假如你朋友想买车,他问你该买什么品牌的车?你跟他说买奥迪,他问你为什么,然后你跟他说了句:“突破科技,启迪未来!”

你认为你的朋友会怎么看你?他肯定会认为你这人是个木脑袋,不会说人话。

经典案例:开宝马,坐奔驰!

事件性

社会热门事件,热门影视剧,或者说热门的段子,把产品植入在社交媒体、论坛贴吧、自媒体上可以有广泛的传播。有些网络营销公司专门利用网络容易发酵的审丑倾向和民族主义情绪策划炮制营销事件,这种营销往往是双刃剑,公司、产品信息倒是传播出去了,对品牌的长期传播并不利。

经典案例:奚梦瑶T台摔倒之“恨天高”

场景化

让消费者对别人朗诵你的文案,本质上就是让消费者进行模仿和学习。

在心理学上,对学习的定义是:改变特定场景下的行为概率。

比如你开车的时候,一看见前面是红灯,你就知道要停车——“灯变红”就是一种特定场景。

通过日常的观察和训练,你会逐渐增大“见红灯、松油门、踩刹车”的行为概率,而灯是其他颜色的时候就不用,这就是一种学习。

广告文案也一样——应该定位到一个特定的、具体的场景,比如具体的时间,地点,人物,事件,数据,心理状态等等…

这相当于是在告诉消费者:“其他场景我不管,但只要你处于这个场景,就应该想起我!”

经典案例:怕上火,王老吉

明星效应

这个好像不用说太多,但是会用的不多,傻用的倒是一大堆。最傻的就是那种,明星端着一个产品,把产品功能的特性眉飞色舞地描述一遍。怎样找明星,给明星设计最合体的话术,最大程度地获得用户的共鸣,传播公司的价值观,这是一个技术含量很高的活。

经典案例:凡客:韩寒

设计的凡客体和韩寒的形象非常搭,“爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。我和你一样,我是凡客。”

凡客体一时之间成为网络最流行的网络语言,给凡客的品牌给予了极大的提升,堪称经典的品牌传播案例。

源于熟语

要想让消费者背诵你的文案,另一个好方法是把熟语(人们常用的固定短语)改造成你的广告。

而常见的熟语有:歌词,谚语,成语,格言,俗语,诗词和歇后语等等。

把熟语改造成广告,就相当于让广告搭上了通往人们心智的顺风车——不管是记忆成本还是传播成本都很低。

经典案例:丰田的“车到山前必有路,有路必有丰田车”,诺亚舟的“书山有路勤为径,学海无涯诺亚舟”——把人人都熟悉的俗语改造成广告语。

高管参与

比如CEO,这个O那个O,每个人都代表公司的形象,也代表了产品的品质形象。高管需要经常出来表达对产品、行业以及公司价值观的观点,吸引各种媒体的关注和传播。有些高管还乐于牺牲自己,直接扎到娱乐圈,把自己当成娱乐明星来营销。

经典案例:马云,贾跃亭,雷军等

易于改编

相信你一定听过周围的人说这样的话:

走路五分钟,出汗两小时;

学习五分钟,睡觉两小时;

坐车五分钟,等车两小时…

是的,这些话都改编自OPPO的“充电5分钟,通话2小时”。

那么,为什么这句话会这么流行呢?

原因很简单,除了大量的广告投放,更重要的是它具有UGC的潜力——消费者可以自行替换文案中的部分内容,来表达自己想表达的意思——XX五分钟,XX两小时。

这在本质上也是一种互动,或者说“消费者有参与感”

经典案例:OPPO手机,德芙的“下雨天,音乐和巧克力更配”

仪式性

这个词是乐视提出来的概念,叫做仪式感。这个营销法源自苹果,苹果的每一场发布会,都做得和宗教布道仪式似的,极有苹果独有的科技感和仪式感,乔布斯也把苹果做成了一种宗教般的产品,全球大量的果粉对于苹果产品的热爱,可以堪称是有着宗教般的痴迷。乔布斯也因苹果封神。

仪式营销,还是乐视和小米在国内做得最为接近苹果。贾跃亭(PS:还是这货)和雷军也是苹果的拥趸,在各自的产品发布会上,和乔布斯一样喜爱穿着T恤牛仔裤,甚至说话的语态和动作都在向乔布斯致敬,仪式上和苹果发布会极为神似。

仪式感的宗教营销一般花销不菲,不是普通的创业公司能够玩转的,也只有大公司才有足够的财力物力人力进行这种宗教般的布道营销。营销传播术没有明显的分界线,往往是好几个混在一起用,一两记勾拳打不到对手,持久长效的组合拳才威力强大。

其他因素

当然,除了上文提到的案例,生活中还有很多被人们口口相传的广告语。

比如“洗洗更健康”,“感觉身体被掏空”,“挖掘机技术哪家强”,“妈妈再也不用担心我的学习”等等。

不过,它们之所以能产生这样的效果,更多是因为其行业特点和广告人物形象等,而不是文案本身,因此(在本文)不具有很高的参考价值。

最后小新要说:本文讨论的主要是广告语和品牌名,而人们能口口相传的东西,其实并不止于此。

比如海底捞的变态服务,就是从服务的角度出发——让服务变成人们口口相传的故事。

再比如锤子手机锋利的边缘,就是从产品的角度出发——让产品本身自带话题性。

总之,与品牌有关的任何事物,都可以成为传播的内容。

而关于“传播”,还是那句话——传播的本质不是“传播”,是“播传”,要发动消费者替我们传播。

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