浅谈产品设计中的品牌传播二

品牌传播是一个很宏大的话题,越好奇越了解,越了解越欢喜,故作谈论产品设计中的品牌传播系列,分享自己的一些感悟,希望诸君亦可有感于斯文。

品牌的由来

关于品牌我们举个列子:

假设有一个珠宝工匠,他的技艺非常高超,他的特点在于他的工艺步骤比一般的工匠多一倍,很多顾客也认可他做出来的成品比其他工匠更加精致、更加漂亮,价格也很公道。除此之外,他还会教顾客如何鉴定珠宝优劣。久而久之的,顾客所有关于珠宝的问题都会来请教他。而当越来越多的人知道他,想要买他的作品的时候,这些普通顾客其实没有必要知道这个工匠具体的工艺是什么,他们只要记住他的名字就可以了。

同样的,你们家门口的杂货店老板,当你需要一瓶洗发水的时候,他会告诉你哪款好用;当你需要买些零食的时候,他会告诉你哪个牌子的好吃……杂货店老板所推荐的那些好的东西,就是品牌的由来。

这种公司、产品与普通人之间的联系,称为品牌。

(从画报感受万宝路品牌定位的转变)

万宝路香烟最早推向市场时,其目标消费者是女性,使用了“像五月天气一样温和”的广告口号。但事与愿违,尽管当年美国吸烟的人数逐年上升,但万宝路一直销量平平。妇女们抱怨白色的烟嘴常会染上鲜红的唇膏,红点斑斑,很不雅观。后来虽然把烟嘴换成红色,然而销路依然不佳。

后来飞利浦·莫里斯公司决定对万宝路香烟进行全新的品牌改造。注意品牌改造不是指换个logo,换个设计这么简单。而是通过周密的市场调研和构想后,对产品的市场定位和切入点的改变。它们的目标用户从一个带胭脂香粉的女子香烟,用同一个万宝路的牌子变成一款具有男子气概的香烟。

他们主角人物形象开始选用马车夫、潜水员、农夫等,但最后选定理想中的男子汉集中到美国西部牛仔这个形象上:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈英雄气概的男子汉;手指中总是夹着冉冉冒烟的万宝路香烟。整个广告给消费者的形象是奔放、粗犷、刚强、奋斗的牛仔形象。这种牛仔自我奋斗、开拓事业的形象,正好契合了当时美国大多数男性上班族心目中的理想形象。

新形象问世后,万宝路销量在一年后提高了整整三倍,一跃成为世界品牌香烟。发展到今天40多年的时间里,万宝路投入了数十亿美元广告费,并保持了宣传中的统一形象、风格和文化内涵,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。

最近有部美剧很火——《西部世界》 ,我个人看来它的核心思想就是四个字“自由意志”,编剧之所以选择了西部作为主要场景。可能至今在美国人心目中那个才是自由意志最具代表性的时期吧。

这也是为什么我们现在很多经典的品牌都是人名的原因, 品牌的由来是解决专业与普通人之间信息不对称的工具。一般人不需要来懂你的专业,他们认可你,只需要记得你的名字就好了。

“品牌”这个工具具体的设计解决方式就是我们现在人都知道的: Name、Logo、Vi、Slogan这些具体的范畴。

信息爆炸与感官品牌

在我们父母年轻的年代,市场上的品牌都很少。所有人都穿着同样款式的衣服,骑着一样的自行车,吃着一样的大锅饭。如果你要买自行车你可以认准凤凰,买缝纫机认准蝴蝶就可以了……那时候一个响亮的名字,一个漂亮的logo可能就可以让别人记住你。

在如今这个产品爆炸、信息爆炸的时代,上面所提到的“Name、Logo、Vi、Slogan”这些真的还能解决品牌和普通人之间信息不对称的问题吗?

以互金领域为例,作为从业者我们平时都会说我们的品牌色是什么颜色,是蓝色,是红色。以“我们”和自身从业者的角度来看待这个问题,好像并没有考虑过普通群众是否能够分清?普通群众真的能理解设计师嘴里那些深蓝和浅蓝的差别吗(请注意,这里不是指色盲色弱的问题)?

(互金领域设计同质化问题)

马丁·林斯特龙在《感官品牌》这本书中讲述了, 早期品牌的核心其实是视觉上的“钉子”。但如今已经慢慢延续成了人们对产品全方位“感官上的体验”。视、听、味、触都可以成为传递品牌的途径。

书中的几个例子:

新加坡航空的空姐制服其实只有一个尺寸,只有能穿上这身制服的女孩子才能入职,如果哪位空姐因为胖或瘦而无法得体的穿上制服的话都会被开除。这种标准保证了所有新加坡航空的空姐身材都一样,这是一个典型的视觉上的传递。

很多高档的汽车那个非常厚重,“砰”的一声关门的声音,或者深踩一脚油门那个发动机的声浪,其实是被调校出来的。像宾利、劳斯莱斯至今还在模拟他们早期驾驶舱内的那种木屑、皮革的味道,即时这些材料已经早就不用了。

回过头来看,我们有时候经常以互联网的思维来看衰传统行业的落后,但在品牌及信息不对称的问题上,传统行业的深挖和探索远比互联网行业来的多。

体验一致性与产品气质

如果看具体设计,体验一致性的重要性不言而喻。这里还分跨平台间的一致性及不同版本间的一致性。

体验一致性的目的是让产品变的更加“简单”,从视觉控件到信息架构再到文案内容,甚至任务流程的一致性,都可以给用户带来的“安全感”。

像Evernote这种主打跨平台同步的工具,在信息架构和文案内容上保持这非常高的一致性。而其中对于一致性的取舍就在于是否牺牲效率。

产品气质从字面上来讲,就好比是一辆车或者一个人。有的车前脸看上去很帅气,有的看上去很有气势很有压迫感,也有的看上去很猥琐。如果拿人来打比方,一些有很好修养的人,他的言行举止、穿衣打扮看上去都得体,让人特别舒服,我们会说这个人很有气质!

产品的气质是对产品的设计、给大众所传达的情感的综合评价,是第一感官倾向。

那这里就有一个问题,我们日常生活中的那么多产品,有些看上去很简约很漂亮、有的看上去很平庸,有的看上去特别酷炫、有的却丑陋无比。而决定这些产品气质的因素是设计师自己的情怀(逼格)吗?

设计师都喜欢宜家的产品,如果说今天我有一个宜家的玻璃杯,非常简单、漂亮且实用,当这个杯子打碎了,我可能会去买个一模一样的。但好像我们生活中从我们自己看来不可替代的产品并不多。同理,这里人们认同的是宜家简约至上的设计理念,而不是单个产品的设计好坏。我们把这种理念称之为品牌的DNA。

在设计创新的时候,并不是沿用一下VI,或者漫无目的的follow潮流,更不是跟着竞争对手来做。DNA可以给产品提供一个方向,设定设计边界,明确我们做什么,不做什么。 产品气质的内在驱动力,是由品牌DNA来主导的。这两者缺一不可。如今在一些充分竞争的领域,“产品气质”是解决信息不对称的核心因素。

如果某天你看到一个美女,颜值、身材、神态举止简直是女神级别的。但当她一开口却是一口家乡方言在电话里骂人,这时候你会做何感想?

明确我们的品牌与核心用户之间的关系、对我们的产品范围进行定义,要知道迁就大部分人的东西代表他对每个人都不完美,当和用户之间有了情感联系,自然就是回头客了。

小结

设计在产品中可以是1到2,1到3,1到100的过程,甚至没有上限。但绝对不是0-1的过程。在新兴和发展中的领域,拼的是商业模式。但在一些竞争充分的行业,当所有人的模式都大同小异,品牌价值就格外重要,可以直接引导用户。

一些价格非常昂贵的单品,它们在市场中并没有比平价商品在功能性上有任何优势。一件prada的衬衫,用的面料很多都是没有免烫功能的,如果你平日不好好保养,穿着它的时候去运动,到处乱蹭。那么它看上去和一件优衣库卖的衬衫不会有任何差别。你想拥有光鲜亮丽的外表,你就得很好的习惯。所以,奢侈品其实一定程度上是用来约束购买者行为的。

马自达汽车在看似饱和(三座大山:本田,丰田、尼桑)的市场中,围绕“驾驶乐趣”为切入点展开所有产品和设计研发。给普通消费者提供了既便宜又能“开轿跑”的体验。

最后,笔者个人理解的创造品牌价值的起点就是从解决信息不对称这个问题开始的。

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浅谈产品设计中的品牌传播(一)

作者:朱赞 Praise Zhu (点融黑帮),曾任职于eico,唐硕用户体验咨询等国内知名体验设计公司,服务包括Nokia,Microsoft,Lenovo,Samsung,E人E本,通用汽车等国内外客户。在移动设备、智能家居领域有丰富设计经验。

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