五个步骤帮助创业公司做好品牌传播

本文整理自猎桔微课“品牌传播”系列,主讲嘉宾为极速南瓜品牌管理创始人王一乙先生。

对创业公司而言,品牌传播很关键。之前我们分享了「品牌传播的常见误区」和「在传播前应该做的准备工作」。对创业者和运营人员,当你对产品定位了如指掌后,具体该怎么操作呢?

王一乙提出了提卖点、做规划、配媒介、放烟火、控节奏五个实操步骤。我们将一一做具体解析。

如何提炼出你的卖点?

大家可以思考一下,比如你的公司在生产或开发一款产品,你的卖点是什么?卖点就是产品与产品之间的差异性,卖点就是能最大化满足用户需求的那个点。

如何提炼卖点?

  1. 找准产品基本功能,紧扣消费者需求

  2. 要给自己说第一

  3. 从真正的唯一说起

找准产品的基础功能,其实就是差异化卖点。具有排他性,既可以是常规卖点,也可以是核心卖点,比如金龙鱼广告1:1:1,是核心卖点;比如有些面膜强调原料的优质,也是一个卖点。

如何提炼传播的卖点呢?

1,产品卖点:我们的产品是什么。根据自己的产品情况思考,产品是什么?迎合哪些消费者?2b还是2c?如果2c如何提炼带有鲜明人格内容?

2,用户卖点:用户的需求就是卖点。如果我的用户是大学生,他们的诉求是什么,我们能带给他们什么。

3,企业卖点:创业公司一切以产品为基础,打造品牌往往是打造产品品牌,创业过程中,企业有一定知名度后,要提炼企业卖点。比如企业做什么、商业模式、品牌文化等等都可能组成企业卖点。

4,人物卖点:最重要的人物是谁?创始人。他成立一家企业的初衷、目的,根据他创业经历等组成人物卖点,更具有鲜活性,可读性,给公司在传播属性上带来更大的价值。

另外,从产品性能入手,给大家一些小启发:

从产品衍生到我是卖技术,有些公司做大数据服务,或者职场智库等,就要从产品技术的先进性提炼卖点。高科技公司的产品这一点更突出。也可以突出产品的高品质,比如农夫山泉一点甜这种自然的品质。也可以突出原料,包装等。还可以以服务为卖点突出售前售后服务。

还有情感的卖点。情感的诉求不是凭空想象的,要适当以情感为诉求,加深人们对产品的好感。比如某洗衣粉广告——妈妈我可以为你干活了——以孩子对母亲的理解和支持突出卖点。

当我们做产品时,也要突出情感卖点。

需要避免的误区

1.卖点别太多,反而没亮点

2.卖点切忌不突出,也不能与产品关系不大

3.不能违背道德规范:

比如前阵很火的剪电线事件,老板说为了获得用户而剪电线,不管事实如何,他违背社会道德,即使获得关注,留下的也是负面的关注,对品牌价值没有任何意义。

如何做好传播的规划?

很多创业者对传播规划是没有概念的。

做传播是需要有整体性、系统性、战略性的,这才是完整的规划。不能是今天发个稿,明天做个专访,然后啥都不干了。

那么,如何做好传播规划?

确定产品上市计划

年度计划更适合上市公司,建议创业公司做半年度,季度,月度这种短期的规划。

比如我在今年12月上线一款新型空气净化器,那么距离产品上市有3个月,我们要明确具体的传播节点是什么。

如果要办产品发布会:第一阶段是产品材料的准备,第二个阶段是创意策划阶段,包括产品如何亮相,如何进行包装。

如果我们要做线上软文传播,也需要有时间节点。建议宣传周期控制半个月,每半个月发4-5篇软文,达到一定的量,才会让传播更有效。

确定传播时间节点

一个建议是把产品卖点和节日有机结合

利用节日热点、产品卖点进行传播串联

明确受众需求,整理受众关注标签

竞品分析,了解竞品企业的传播节奏

做好自己传播规划时候,一定不要忘记竞品。每个行业一定都有些做的不错的竞品,我们同时需要分析他们的策略。

如何跟媒体打交道?

品牌传播中,无法离开媒介支持。

这里说的媒介,主要是媒体。媒体是一款产品和企业发声筒,通过媒体来传递企业声音往往会比广告产生更大更好的影响。

那么如何寻找媒体?

如何和媒体打交道?

如何利用媒体将产品进行广泛传播?

有的公司会有专门负责媒介的人员,在与媒体沟通时需要我们的媒介人员有一定的辨识度:了解媒体的类型,甚至了解媒体中心记者对选题的偏好等。媒介所做的工作不是说给媒体车马费,对方就会给企业发软文这么简单。

我们需要了解媒体的关注点、领域和属性。

如何联系媒体?

  • 借助行业活动等进行联系。

  • 我们可以首先和记者请教相应问题,也可以和记者聊聊产品,让他对你感兴趣。

  • 认识后,日常要进行媒体关系维护,在一定阶段,请他们来公司聊聊等。

我们要进行主动性传播,不是一家两家帮你传播就万事大吉了。同时也可以考虑找一些专门做PR的公司做。

选择怎样的媒体?

a.广撒网:

品牌基础识别型,需要让大众了解你,客户知道你!典型的是四大门户,他们在百度搜索的权重很高。在这个渠道撒网目的是让客户知道你。

b.行业型:

突出行业的价值,整合上下游,深入受众达成影响。

c.创投型:

创投类、财经类媒体。大部分创业公司需要风投支持,创业公司找投资很难,狼多肉少,风投看重现金流、商业模式、市场价值等,风投投资风起云涌的时代已经过去,如果大家希望拿到投资,需要找一些创投类媒体。

配媒介大家要根据自己的需求,是针对用户,还是投资,还是产品,是想带流量还是提升品牌形象等。根据自身企业特点去配备。

放烟火

如何让自己的公司像夜空中的烟花一样,迅速的引起人们的关注?该放大哪个部分呢?“放烟火”的目的就是短时间之内让公司品牌迅速爆发。

创业公司钱少,资源少,能用来传播的故事少。所以,放长线做传播不如短时间之内重点引爆。

那么如何放烟火?

放企业的商业价值:

创业公司一定要思考,我的产品或者服务是不是创造了价值?价值可以包括经济价值、社会价值、情怀等,做传播时要往价值靠拢。切记做传播不是单纯的营销自己,只有自家一方立场,这样的营销会很无力。我们要体现产品价值,也要体现行业价值,我和我们要改变什么等等。

利用媒体的价值:

媒体不会轻易为品牌做背书,写软文。媒体追求客观事实报道。很多时候媒体是站在公众的立场,如果一个企业提升了一个行业的效率,或者有独特观点等,这才是媒体关注的价值。我们要把握媒体价值,才会传播到更多人。

触动用户的价值

控节奏

在放烟火时,要注意控制节奏。

创业时代,几个月不发声,用户很容易把你忘记!所以你需要时不时制造小高潮,做一些活动,做一些传播。每家公司状态不一样,阶段不一样,所以打法和节奏因人而异。

我们需要根据产品/公司发展阶段把握节奏。

比如第一款产品发布了,迭代的产品什么时候发?两者之间需要做什么?——是否需要代表行业发声?给产品留个悬念?等这些都需要我们去设计。这样在每个阶段,才能勾起用户的欲望,达到主动性的品牌传播

分享一个我们做过的事件营销案例

我们服务过一家职场大数据平台,里面有很多关于中国高校就业情况,薪酬情况,通过平台能查询高校知名度,各个专业状态,就业情况等,满满的干货。这种东西刚开始做出来不被知道,我们需要让别人知道。

我们借了2014年的高考。高考是个受关注度很高的热点事件,高考后大家需要填报志愿,需要查询高校情、专业情况,这时候这家平台的优势就能鲜明展示。

我们把产品和高考结合,制作中国高校大数据报告——包括中国高校排行版,薪酬排行榜等。这是学生,家长和媒体关注的。

有了媒体关注,能给平台带来不小的影响。

报告做完后,主动找了20家媒体参与报告发布。当时这家公司还很小,在公司会议室开发布会,当天媒体发布后,引起强烈反响。整个中国都市媒体/网络媒体都找我们要报告,因为它刺到了媒体关注的焦点,同时也实打实把产品宣传出去。当时这个平台的后台甚至瘫痪。

这是一个典型的事件营销——放烟火,放过之后也一定要注意根据企业脉络,控制好节奏,达到有效的品牌传播

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