独家上海家化告诉你做好品牌传播的九大要点

(快消品独家讯)老品牌要有新的营销策略,老与不老是相对的,大家看看宝马这个品牌老不老?1962年的BMW,还有创意在1916年的耐克,这些品牌老不老?这两个品牌大家都不会觉得它老。

那为什么,有些品牌在走过了二十年或三十年以后,消费者就会觉得你是个老品牌。我们反思一下,这苹果从创立初的1976年,它的LOGO就时常会有变化,如果长期不变,会让人觉得这品牌是一个顽固不化的老家伙。我们在为品牌工作,应该不断地让这个品牌有新的东西,不能让这个品牌周而复始地在原地打转。只有不断地去创造一些新的东西给消费者,消费者才能觉得你有变化的东西,品牌才有存在的意义。

上海家化品牌建设总监 陈华杰先生

市场的“铁三角”

我做了二十年的市场,明白了市场的“铁三角”问题。这个铁三角,塔尖上是消费者,下面对立的是竞争对手和我们自己。三者围成了一个市场,所有市场上要做的事,都离不开这个铁三角。

举个例子,年轻人中间是不是有人和别人竞争过一个女孩子?你想竞争女孩子,首先要知道女孩喜欢什么。有女孩喜欢一克拉的钻石,还有说不用了,你在火车道边捡一个螺丝帽戴在我手上,也很浪漫,也愿意嫁给你。同样说钻戒,你处心积虑地想在情人节那天把一克拉的钻戒给女孩子送上,没想到另一个男孩已在情人节前一天晚上送过了,女孩子接受了!所以说,我们一定要知道,我们的对手在干嘛。我的行动要比他快,我要把消费者,我的女神抢过来!

总结一下,就是第一知道消费者想要什么,第二动手要比对手快。所有的市场行为离不开这两点。在我从业的这么多年,见过许多现象,大家做着做着就忘记了这些,不断陷入自我膨胀的阶段。我们真的知道消费者需要什么吗?我们每天在做许多品牌,一直在提供不同的产品。消费者要什么,他去年要什么,今年要什么。我在六神服务了九年,我们每年都投入一笔巨资去做花露水的研究,虽然这只是一个小品类,但能在市场上占有70%,在从业的九年中,六神的市场占有率从52%升到了70%,我每年都知道消费者在这一年对花露水提出了什么新的需求,这需要大家不断去研究和摸索。

传播的九大要点

知道了需求,就要命中靶心。我们的品牌处于什么样的定位,我们该做什么要清楚。有许多品牌最大的问题在于,它觉得自己什么能做。所有的品牌只能做好一件或两件事,不能贪多。在知道了消费者的需求后箭能不箭射中靶心,打动消费者,这是关键。知己知彼,百战不殆,这是老祖先教的,一旦你的对手先射中了消费者,而消费者口袋里的钱也就是这么多,给了他就没有再给你。

在2012年网络微博比较强大的时候,我们推出了《花露水的前世今生》宣传片,以32万的制作加传播的成本,获得了2800万的点击。在三大视屏网站上霸占了十周的第一名。在这里我们把花露水定位在夏天,而不是简单只在花露水。视频总长不超过三分钟,超过了看的人就倦了,现在是一个浅阅读的社会,我们把广告做成消费者能接受的浅阅读让消费者感兴趣,又能把自己品牌意义加进去。

在去年夏天上海有一个非常火的“网红花露水”,我们推出了《2016网红花露水》这样一部作品。品牌年轻化的过程,任重道远,要有极高的毅力和勇气。六神越做越年轻化,我们从2012年到现在,不断地让品牌年轻化。

我分享成功传播的九大要点:

第一,传播行为服务于传播目标。

无论是做视频还是做TV,你能告诉所有人,你的目标是什么,所有的传播行为必须服务于目标。

第二,传播形式应该服务于消费者。

消费者是我们的衣食父母,你们喜欢什么,我们就提供什么,只要不违背自己的品牌定位,品牌定位是不可以变的,但品牌的表现形式永远可以变。

第三,内容为王。

2011年红遍中国网络的“犀利哥”,没有人替他宣传传播,是网友自己传的照片,不花一分钱。在我们公司内部,要把市场部变成以内容为主轴的营销团队,能够带来消费者对品牌的认知和传播。问自己的团队,如果你是消费者,你愿不愿意去传播这条作品,如愿意,可以了;不愿意,花钱制作和投放,一切都落空了。我建议大家至少要用50%的时间去想,我的内容是什么。

第四,文化是根基。

上海家化的佰草集,我们每年都会为佰草集过生日,每年的8月28日,称之为周年庆。每一年的周年庆,我们邀请高端人士帮助我们推出包装礼盒,十七周年时请的是跨界设计师陈幼坚;十八周年请的是劳伦斯许;2017年我们请的也是跨界的中国人走向世界顶尖的著名珠宝设计师万宝宝。8月28日正好是七夕情人节,我们起了题目叫:“‘扇’解爱人心,玩转定制”。我们和天猫合作,做很有趣的事,试想,你的男朋友或老公订这个礼盒,我们提供一种服务:在这个礼盒里放一张卡片,男孩子可以在网上传一段真心话,我们做在卡片上连同礼盒一同快递给你的女朋友。这个礼盒是1180元,我们售出了一万套。当她打开礼盒时有这一张视频卡片,她会多一份惊喜。我们还包了地铁10号线一列车,重新装饰成浪漫的格调,车上写满了那些消费者对爱人表白的话,一句句都在上面。同时我们也包了一艘游艇,完成了两对年轻人的求爱过程。

佰草集这个品牌永远是扎根在中国文化上的,我们和中国的一些优秀设计师合作,设计出的中国特色,我们每年也和稀捍集团合作,去复活一些中国的传统工艺。现在我们有六个高端产品,包装上面是花丝镶嵌,花丝镶嵌是中国皇家的工艺,现在快要失传了。我们选择与他们合作,帮助中国传统文化的复兴,让品牌扎根在中国文化上。

第五,布局热点话题。

我们也要创作一些话题,热点传播只有两周时间,两周时间从起步到落下。不要奢望做一个话题,能热上一个月。我们回顾六神宣传推出的节奏,就是两周一次,我们没有能力支撑到第三周。

第六,整合新的平台技术。

我们做的礼盒视频卡片就是和天猫合作,打通之后就多了一个全新的平台。

我们还是用“六神”说明这个问题,“六神”在夏天比较火,到冬天就沉寂了,那我们用什么方式在冬天继续点亮“六神”?我们用“爱上夏天”的故事这个概念。问消费者,六神是什么?回答,花露水。或者说,比较清凉。这时指功能性,没有提高到情感的高度。而“爱上夏天”,把品牌定位在夏天,会让人想到许许多多东西,太阳、炎热……正能量。暗合着你的心中是冬天的话,那你的世界就是冬天;当你的心中是夏天,那你的世界就是火热的夏天般的热情。

佰草集推出太极面霜,就拍了一条片子。太极是讲究阴阳平衡,我们从平衡的角度去洞察女性,讲起我们身边的女性都很伟大,我们表达了这个意思。这就带出了我的第七个观点。

第七,从心撼动消费者。

情感与态度能从心里撼动消费者。但我们的每一个品牌责任人是不是会投入这样的感情,你只是为做而做的时候。而我对消费者或对我自己的品牌有这样的感情和态度。

第八,聪明地用钱。

当然要做好传播,钱是必不可少的。但做市场的人,要把钱分开来用,不是乱用;主要是动脑子,如果一件事简单用钱能砸出来的,那还要我们干什么?

第九,团队培养。

我们要用智慧和领悟去战胜对手,这需要培养团队,这一切不是一个人能完成的,要有一个团队,不断地灌输他们、提醒他们,终于有一天会强大。还有外面的合作公司,也要认真的合作。有钱有团队,再有前面讲过的几点,传播行为就驾轻就熟了。

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