设计说vol.14新媒体语境下的品牌战略决定了企业未来发展的命运

新媒体与企业品牌

新媒体的诞生源于技术的革新,它是一个与“传统媒体”相对而言的概念,随着技术的日新月异,新媒体的内涵和外延因之也不断演变。“新媒体”一词最早出现在彼得·卡尔·戈德马克(Peter CarlGoldmark)博士对娱乐产业实践的报道中。1967年他撰写的开发电子录像 (EVR)商品的计划书以及推动娱乐产业化发展的New Medium 被美国业界认为是具有现代意义的新媒体和新媒体产业。

在我国,新媒体一般是指在传统媒介的基础上,利用数字技术、网络技术和信息技术进行传播的,以互联网、移动互联网等为传播介质的新型电子媒介。新媒体也有广义和狭义之分,前者是指以数字技术、网络技术、信息技术和移动传播技术为基础,为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体,其特点是多渠道、多方式和多元化的传播路径。后者是指在大众传播领域以数字化网络传播技术为基础,能够实现交互式传播的信息载体。

随着数字技术、计算机网络技术、移动通信技术的强劲发展,新媒体有了生长的土壤,品牌传播的可利用范围也相应随之扩大。这源于新媒体表现出的与传统媒体不同的特质。如景东、苏宝华认为,新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。这个定义既强调了新媒体的技术特征———数字化,又突出了新媒体的实时互动性。可见,新媒体主要表现出如下特征:信息发布的多样性、信息接收的即时性、信息交互的双向性等等。这对企业品牌的传播既是契机,也是挑战。

品牌是对相关事物的表征,它具有精神、物质、政治、运动、市场、社会、生命、发展、复杂系统的属性。它是一种形象或概念,它是一种值得信赖的、可靠的产品或服务,代表了一种理想或想要得到的满意。它对自身内部、外部事物实施某种标准,保持其稳定性,维系它所制定的标准与规范,以得到目标对象的认同。本文拟从时空整合的传播战略、兼顾多样的文化战略和信息交互的个性化战略等三个方面来分析品牌在新媒体语境下创造之路。

时空整合的传播战略

这一点的突出表现是新媒体信息发布的“实时性”。在当今的技术条件下,如卫星通信、光纤电缆、互联网等,信息的传播不受时空限制,信息可以达到即时传输。同时,新媒体的信息具有海量性,且涵盖范围广泛,很大程度上消除了地域限制和时间的滞后性。诸如现在的手机便是一个移动终端,既可以接受各种信息,也可以将消费者自己的体验在互联网上加以分享。在新媒体环境下,企业有必要增加在新媒体中的投入来引导消费者更便捷地获取与自己有关的信息。

大众———分 众———大众的传播模式

回归传统媒体是一种大众传播方式,如报纸、电视台、广播等,它们居于信息传播链的顶端,信息的建构、设计和传布都得到精心设计,消费者和受众只能接受而难以对此进行回应表达自己的感受。这种大众传播具有地域的广阔性,但是时间却断裂,它针对数量较大,异质和匿名的受众。如传统的央视,企业在做品牌传播之时,观众只能对此加以认知,并不能进行互动。

在新媒体时代,这个模式发生了根本性的变化,媒体传播从大众化走向了分众化,互联网、智能手机、移动电脑和户外媒介等的出现,媒体的一般属性和指向都发生了变化。大众化传播模式下形成的受众被分化成一个个碎片。每一个碎片就是一个小的受众群体,虽然每一个受众群体规模比以前小了,但同一群体的个体之间的相似度都增加了。这实际上更有利于传播的精准化,而受众群体与群体之间的不同又有益于媒体个性化发展和传播创新。传媒从大众到分众,是新媒体发展的直接结果。企业的品牌战略因而可以更精准的传播到特定的群体之中。因而,在品牌塑造,传播和认知的过程中,对于以往的传媒方式而言是分众,但从具体群体来说则依然是大众模式。

因而,企业要正确处理好分众时代的再整合,亦即从大众传播的角度来看待新媒体时代的分众化现象。主要体现在,品牌力的一致性,品牌公关和危机处理。品牌战略的一个重要特点是口碑,在不同受众群体中的认可度,接受度和所承载的内在精神蕴含及企业文化。分众化的传媒趋势也和企业产品的多样性相关联,诸如蒙牛集团有很多奶制品,定位消费群体也有差异,如真果粒、特仑苏等。传统媒体的大众化不利于精准品牌传递,因而分众化的新媒体提供了契机,二者的整合,依旧是分众的大众化传播。在此过程中,品牌的形象设计和视觉特征就显得尤为重要,将新媒体造成的碎片化个体化,通过品牌的文化蕴涵而达成与受众的内在双向互动。

重视品牌视觉形象设计

新媒体时代的信息呈现爆炸式的喷发,消费者和受众每天都接受者海量的信息,如何在他们一掠而过的浏览中印下深刻的印象,成为企业构建起品牌的新课题。品牌是企业的符号和标识,符号承载着意义和文化蕴涵,其最直观的表现就是视觉的冲击力。品牌的形象设计可称为“视像化生存”,纵观著名企业的成长史,就是其品牌形象的发展史。如诺基亚、苹果和摩托罗拉。可以说,形象成为最主要的信息传播手段。品牌战略的基础系统突然出现的局部“空白”和 “短路”,恰好又是品牌创新的原动力。在 “视像化生存”中,海量信息以多种形式特别是视像化的形式被生产、交换和消费,同时,商品价值更多取决于其信息含量。那些被认为是有价值的信息,往往都是视像化的信息。

因而,作为大众的消费者,更加青睐新媒体传播中的 “视像化”表达方式,他们从视觉的冲击力中,从形象化的表达中来选取对自己有用的产品和信息,并由此获得间接的 “直观体验”。新媒体的传播环境造成了新的个体存在环境和品牌生存策略。这可谓是品牌的“视像化”生存。对于企业而言,生动、丰富、精准传达企业理念,并且直观并引起丰富联想的品牌标志,是新媒体时代争夺时空资源,并转化为企业资产的重要战略。这表现在各种设计和传播模式中,如网络贴片广告、伸缩广告、微电影等,通过情景设计,将不同时空的场景加以整合,表达品牌意蕴。但作为品牌自身的形象设计则是首要的战略选择。

例如,第六届上海劳力士大师赛于2015年10月在上海举行,9月中下旬大师赛的宣传画面陆续登陆上海机场,旅客在观赏画面时,只需打开手机,进入微信摇一摇,就能参与迷你网球游戏,就有机会赢得上海劳力士大师赛VIP门票,与此同时,旅客还可以通过微信摇一摇观看网球大师们的独家影片。各类新媒体和创新技术在此次赛事推广中的应用,用互动的发布模式,成功吸引了旅客的关注与参与,这种推广方式中变化的节奏和平衡具有较高的识别性。让赛事在受众群体中实现了美誉度与回忆度的双赢。让人不得不意识到:多媒体和互联网的发展,新的技术变革让设计不再像以往那样一成不变,受众丰富的感官体验也变成好设计的一个评价标准。

在经济全球化,文化多元渗透的信息化时代,多元化和人性化是品牌识别设计的必然趋势。新媒体的发展和技术的革新为动态化品牌识设计提供平台以及更多的可能性。

兼顾多元的文化战略

因互联网而生的新的生活方式深刻影响着人们的思想观念和行为。其中作为个体而言,与时代精神契合的一点就是“自由”时代的来临。虽然不乏各种网络审查和隔离,但是人们获得了比以往更多的发言机会和权力。这当然要得益于新媒体的技术特征和设计取向。与自由相伴而生的是多元的复兴。多元一直都是世界存在的底色,但是在传统媒体时代,多元被淹没在一统天下的各种广告、营销和传播之中,受众和个体都被千篇一律的模式所同化。在新媒体时代,传播和营销的方式具有多样化,时空范围更加广泛,同时也更具精准化。因之,品牌形象蕴涵的文化———更具体的说,品牌标识形象稳定与形式内容多样化,是新媒体时代品牌战略的核心内容。

品牌文化微观形式的多样化

由于传统媒体的品牌传播固化和惯性,企业以往的品牌形象趋于“同质化”,如针对年轻人的产品总是活力、时尚、热情,针对成功人士的产品总是奢华与品味,等等,再加上相同的媒体投放、相同的铺货渠道、相同的促销战略等,难以使消费者形成明确的品牌识别,面对品牌选择时模棱两可,忠诚的消费群体难以产生。在新媒体时代,由于传播极富有简捷性,发布信息的主体也呈现多样化,传播的主体并不完全是品牌主或者企业,内容并不能由品牌主完全控制。这种官方、民间共存的局面是品牌传播的舆论趋于多元和复杂。

因而,品牌传播的精准化需求,面对特定群体的情景综合模式塑造就成为了品牌战略的内在要求,表现为品牌故事,形象包装,内容具体等,亦是《让创意更有黏性》一书的作者希斯兄弟所提出的有黏性的内容往往遵循“SUCCES法则”,即信息必须是一个S(简约)、U(意料)、C(具 体)、C(可 信)、E(情感)的S(故事)。结合新媒体的特点,品牌情景文化创意有以下几个方面:

微电影

这得益于移动终端设备、视频社交网站和各类 BBS等分众—大众结合的新媒体平台。它既有点对点的传播,亦有点面结合的互动。微电影的故事性很强,结构完整,具有很强的感染力和煽动性。微电影的一个最大的优势就是不再区分受众群体。如新款大切诺基的广告,便是以老兵追寻失落的遗憾为主题,采用蒙太奇手法,将都是和高原穿插交错,给人很强的震撼力。无论受众的经济实力如何,都会对大切诺基品牌宣扬的精神所感染,并有可能成为未来的潜在客户,而大切诺基也因此将其文化和特色深入人心。

分众群体逆袭

对分众、小众尤其是弱势群体的关注,成为品牌在新媒体时代下宣传的重大突破口。这源于新媒体的时空间隔消除,而分众的认可则成为品牌天然的代言人。它很大程度上突破了“同质化”拘泥,并引发公众共鸣。如高档豪华车的广告,如果仅面对成功高端人群,可能不影响销量,但品牌的无形资产和文化蕴涵则难以建构。如果加入关注普通人、动物等的生命,则具有极强的认可,它代表的不仅是一种商品,而是时代的精神。分众逆袭的一个案例是杜蕾斯广告,从日常生活对其品牌做了极好的宣传,并成为竞相模仿的成功案例。这两种品牌文化情景创意战略,可谓是生活故事性、人情感染性和视觉冲击性的综合,品牌元素在新媒体的交互性中能更好的引入。

品牌文化宏观的多元化

大众———分众———大众的传播模式是较为抽象的概念,这种模式主要是以模糊群体区分,亦即对商品所针对的消费群体,而甚少关注群体背后的文化背景和传统。现在的许多企业动辄是跨国公司,即便是国内区域性的企业,也涵盖我国大部分区域。我国幅员辽阔,民族众多,文化差异很大,不同民族群体的信仰、传统、价值取向和精神信仰不完全一致。因而,企业在品牌宣传之时,也要从宏观的视角关注多元文化的不同精神特质,利用新媒体的技术来更加精准、有效的互动沟通,实现品牌的文化内涵的宏观多元化。诸如宗教信仰、地域文化的差异等。对于这一点,学者们论述的较少,但却是很重要的方面。如果企业对此缺乏足够的认识,很可能造成品牌形象受损,品牌资产价值遭到严重损失。

这也由于传播舆论的多元化。对同一个事件,不同的受众从其文化背景加以思考,得出完全不同的结论,新媒体时空无缝连接的特征,影响会随之扩散,造成品牌公关危机。这种情况不同于商品质量问题,如蒙牛前几年在四川分工厂检测出黄曲霉素超标,虽极力灭火,但新媒体传播之快却始料未及。这样的状况是技术问题,重塑形象并非如此困难。但是文化却有所不同,它是群体的传统与精神世界,一旦创伤难以弥合,消费者对此有天然的倾向性和选择。因而,品牌与商品销售地区文化的结合是其长期立足的根本。

央视的品牌节目 《星光大道》近期便遭遇类似的问题。问题起因是星光大道2013年度总决赛主持人为了节目的创意,采用古典故事和流行歌曲相结合,对某一宗教信仰的神灵进行了调侃,由此造成了负面的恶劣影响,引发了该宗教信仰群体的极大不满。他们引用国家相关法规政策,在互联网、微信、微博等多种媒体以各种形式对此节目和主持人加以挞伐,并责令有关部门对其解聘,并道歉。

品牌文化传播的宏观性,在新媒体时代即是结合其特点,在关注商品消费群体,对大众———分众———个体加以整合的同时,也有关注消费群体的文化价值取向,找到品牌传播与其的结合点和折中点,品牌的文化内涵也因而更加丰满,有利于不同文化群体的认可与口碑。

信息交互的品牌个性化战略

品牌个性可定义为:与一个品牌相关的所有个性特征。品牌个性的概念赋予品牌人的品格,是对品牌生命力的深层刻画。某种意义上品牌被消费者接受是因为品牌个性与消费者个性之间存在共通的意义空间。品牌个性主要用于表达品牌的情感利益或用于使用者的自我利益表达,也即是表达某种“象征意义”。

新媒体时代的传播特性,更加凸显了品牌个性的重要性。这是由于媒介接收终端的个体化有关系。新一代消费者已经不再适应“填鸭式”的信息传递方式,他们不仅被动地接受信息,同时也想要拥有“说”的权利,想要满足自己“表达”的欲望。因此,互动传播成为新媒体时代的重要特征之一。因而,新媒体的大众—分众—大众的传播模式的立足点是个性化定制需求满足,以此为基点的点—面传播方式。如蒙牛的企业营销广告战略中,大部分的传统媒体广告被取消,新媒体的独特路径凸现出来,也就是人际口碑传播新态势。

与传统媒体相比,新媒体多种移动终端的发展,促进了人际传播的新局面。如微信、QQ、微博等媒介,依然可以采用口口相传的方式,但却是对传统的拓展,如可以用图文并茂、印象视频等方式,并且增大了说服力。南非葡萄酒厂Storm hoek就是利用博客进行品牌传播的杰出案例。Storm hoek葡萄酒并没有投放任何其他广告。起初只是送给博客作者让大家免费品尝,随后,博客作者不约而同地在博客中用优美的文字赞美Storm hoek葡萄酒,并表示自己会购买该品牌葡萄酒。而在之后的两个月时间里有30万人知晓了这家公司和产品,使产品的 购 买 率 大 大 提 高,产 品 供 不 应求,取得了意想不到的品牌传播效果。

新媒体时代引发了信息交互模式变革

传统媒体注重的宣传策略,受众无法表达自己的反馈和感想,移动终端的发展,个性化声音有了表达的途径。消费者在接受企业品牌宣传中也有机会和条件表达自己的个体感受和意见。

信息交互方式变革。新媒体时代,实现互动传播有两种方式:

第一,广告作品本身的互动性。读者来信、短信、电话、电子邮件、在线问卷调查等是最简单的与受众进行沟通的方法;网络广告可以通过鼠标的拖动让受众参与广告作品的完成,巧妙地将产品信息渗透进受众的心智空间;情景互动型广告将广告与环境融为一体,通过作品外的人、物共同参与来生动、完整地传达产品信息,更具有娱乐性、震撼性,广告效果更加直接。

第二,广告活动的互动性。通过举办与品牌相关的、能够体现品牌文化的各种活动,来吸引目标消费群体的广泛参与,在活动中完成与目标消费群体的近距离接触以及面对面的交流,一方面可以调动目标消费群体的积极性,另一方面可以收集目标消费者的相关资料,建立起庞大的顾客数据库。

受众角色变化

传统媒体时代是被动接受企业宣传的信息,新媒体时代受众有权利做出自己的选择。如前述葡萄酒的案例表现出如下几点:

第一,每个消费者都可以是品牌传播的中心,以人际关系为纽带进行扩展。消费者既是接受者,也是个体体验的传播者,这样迅速的个体传播有利有弊,如负面体验可能会给品牌造成不良影响,如很多企业的负面消息都是从草根微博、大V博客、微信等媒介率先披露出来。

第二,接受方式改变。由以往的被动接受,变为主动选择。在此过程中,受众的阅读方式由以往的精读疲劳,变为快餐式消遣泛读,公众的信息获取、鉴别能力大大提升。因为信息的海量性,迫使人们必须加以快速甄选,找出对自己有用的信息。由于品牌大量充斥,受众也可以在其中加以比较,根据自身的诉求来进行评判和选择。因而,个性化的品牌传播就显得非常必要,且成为新媒体时代下品牌获取受众认可的重要途径。

差异化的品牌个性战略

品牌承载着文化的同时,也反映了其产品与消费者之间的内在关联。消费者消费的不仅是产品,或者说商品的有用性或使用价值,同时也富含个体的内在体验和心理感受。在更深广的意义上说,品牌以为这消费者的生活方式和存在的个性。因而,个性化的品牌形象,反映了消费者对品牌内在核心要素的看法。

当品牌个性形象与消费者的个性相吻合时就能够获得相应的品牌认知,促使消费行为产生。当品牌的大众消费时代消失时,个性化消费时代来临,每个消费者都在标榜独特的个性,彰显独特的个人魅力,品牌要运用独特的传播媒体和富有创造性的表现形式传播品牌个性。

根据受众需求提供个性化的产品和服务是精准营销的基础,企业要根据精准的消费者细分特征来制定个性化的产品和服务,为消费者量身定做相应的产品和服务,这样才有可能塑造出企业产品和服务的个性。由此,首先要注重产品与品牌的结合,诸如品牌与产品的种类、属性结合。突出产品用途和受众的关系,每一种产品代表这受众所要选择的生活目标、生活方式和质量,提升生活的品质。在此过程中结合产品受众的生活地域和传统,打造人性化的品牌形象。

其次是品牌与企业的结合,包括品牌的标识形象,品牌的内涵意蕴,都反映了企业所具有的独特风格。如看到“999”人们可以联想到三九集团,蒙牛就自然的和乳业联系在一起。

再次是寻找适合企业产品和服务的传播载具。企业要针对自身的产品和服务选择传播载具,对于不同类别的产品和服务要进行精确的分类,结合消费者的准确定位进行广告传播活动。

最后是选用独具特色的传播形式,比如博客广告、播客广告、搜索引擎广告、手机彩信广告、互联网竞价排名、虚拟社区广告等。

在新媒体时代下,企业竞争发展更具契机,也面临风险。品牌作为企业的基本标识和文化要素,不应被湮没在信息的海洋。品牌力是企业发展的主要动力,在犬牙交错的媒介传播中,企业应善于把握机遇,将新媒体造成的碎片化、分众化重新整合,同时聚焦个性化塑造,采用新媒体的新传播载体,在宏观的区域和文化背景中综合提升品牌形象和文化内涵,为企业竞争中争得先机。

编辑:沈佳蓓

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