品牌营销千万不要触动这一底线否则一夜崩溃

编者按

最近,西南政法大学客座教授周廷勇出了一本新书《说破——全媒体时代危机管理》,该书文字深入浅出,道理通俗易懂,读罢受益匪浅。全书既有对互联网新媒体流变的阐述,也有对当前舆论生态的扫描,既有对舆论危机应对成败的观察,也有对危机管理原则方法的梳理,可谓详尽实用。本公号特摘编其中一节,以飨读者。

西南政法大学客座教授周廷勇

如何整合传播,达到最大的宣传效果,关键要增加到达率与转化率。

1.新闻传播为主,传统公关和广告投放为辅

品牌营销,靠的是公共关系。新闻整合传播能集成广告和公关两者的优势,在传播效率上高于广告,在受众分布上高于公关,是两者最佳的融合。新闻整合传播适合将传播的内容(可以是产品的故事、产品的精神、产品的特色)融合在新闻中,投放到大众之间,吸引尽可能多的注意力,并使之成为大众讨论的话题,从而形成一种自动传播。用新闻话题来创造新闻话题,效果往往事半功倍。选择有反差,有争议的话题往往会形成眼球效应。

2.抢占“第一”和“空白”

如何让自己的品牌抢眼,占据消费者青睐与媒体重点宣传的位置?媒体需要“第一”和“空白”的新话题,这是非常关键的因素。湖南卫视就是靠“首个娱乐频道”定位,推行娱乐主打与造星计划,实现了地方电视台的狂飙独进。其曾经主打的“爸爸去哪儿”,实现了集家庭伦理、孩子教育、旅游推介、文化鉴别、网络游戏、品牌展示等一体化的营销。

3.总体调动,整合推进

巧传播必须打“总体战”,其不仅要调动全系统的力量,更要调动每一个人的生活和精神状态,使其最优化。这包括系统的、长期性的、规模性的媒体公关推广、创意活动、新老媒体的集成运用、线上线下的整合、重视对手的力量、积极与对手沟通、调动媒体传播与民众亲身传播能量。

4.制造“张力”与“冲突”

巧传播光靠一个悬念是不够的,在主题策划后,对互动形式的设计和进一步深入持续话题的探讨,是能够支撑整个传播的张力的关键所在。其话题要素有话题争论、冲击性与新鲜感、传奇故事、政治人物、美女与性、价格、名人口水战等要素。美国洛杉矶有一家餐厅突然爆红——进店吃饭,没收手机,就可以打8折优惠。在手机不离身的今天,此种创意,与“世界上最遥远的距离是我们面对面,而你却在玩手机”,与“吃饭之前先照相发微博、微信”的潮流背道而驰,但其更加突出用餐时的现实社交性,从而吸引了大量顾客。

5.多维度媒体整合

多维度媒体整合就是将户外广告、广播、电视、报纸、网络、手机报、意见领袖微博、公众微信账号、移动客户端与境外媒体一网打尽,各展所长,形成点多、线长、面广、立体与动态的多维集成优势。在一些重大活动或重要项目启动、重大科技攻关展示中,可以形成多屏联动、多波共振的链式与圈式传播图景,从而实现1+1+1>3 的效果。

6.话题保证底线——真实,否则将一夜崩溃

新闻传播的最根本的底线是真实。不真实的新闻,有如美丽的罂粟花,好看但有剧毒。我们可以利用潜在的、可以发挥的新闻话题,而非凭空捏造的话题来进行传播。虽然虚假新闻并不一定会影响到话题的传播效力,却一定会影响对话题传播的质量,使传播者产生信誉危机,甚至触犯法律。比如刘铁男面对罗昌平记者的实名举报,由新闻发言人进行不实回应,就成为笑柄。

7.新闻故事化传播

就企业而言,其可以讲品牌创始人创业的故事,讲品牌特色的故事,两种宣传都注入了品牌的精神价值和品牌精神,不仅仅让人记住品牌,而且要让人能想起这个品牌是什么。比如新东方公司推出纪念公司成立20周年的电影《中国合伙人》,对其成长经历进行电影化的呈现。而俞敏洪的每一次演讲与集结成书,都会成为其品牌传播的又一推手。马云、马化腾等无不利用内部邮件、公开演讲、个人出书等方式,讲述自己的与带有自己基因的企业的故事。就党政部门而言,新闻的故事化传播就是要善于挖掘小人物的大情怀,通过底层叙事,来获得普遍认同。

8.用梦想和精神传播

企业要用梦想和精神的概念来提高企业的“立意”,让消费者自然而然地接受品牌的“精神理念”,从而能够更加自然和喜悦地接受这个产品。星巴克从销售咖啡转变成了你的邻居,成为白领生活的代言。乔布斯作为苹果公司的“教父”,更多的是其给公司植入了一种永远创新、引领时代、为客户着想的精神。

9.持续不懈,滴水穿石

再火爆的话题,也只能拥有2-3天的能量,而它在一周内将基本消失。巧传播需要持续性,不能放弃,否则将很快湮没在茫茫的信息海洋中。巧传播是一场不能懈怠的马拉松比赛。

来源|人民网舆情监测室微信公号,独家内容转载请注明出处以及作者

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