打央视广告先要了解品牌传播的七个层次

摘自:北京海澜海阔国际广告有限公司央视广告代理官网

央视13台广告代理,央视新闻频道广告代理,央视新闻频道广告代理,央视13套广告代理,央视13台广告代理,央视13套广告价格,央视13台广告报价,央视13套广告收费,央视13台广告价格,央视新闻频道广告费用在媒体、企业合作过程中,似乎存在一个永久的二元悖论,作为媒体,通常关心的是一个传播周期下来,企业投放的广告获得了多少的收视点(GRP),千人成本(CPRP)是不是最低,而作为企业,更多的则是强调销量、市场份额和收入有否随着广告的投入而相应增加,以此作为媒体广告优劣的衡量标准。为什么会产生这种冲突呢?归根结底,还是在于双方对广告的绩效标准存在一些理解上的偏差,更多的注重一些短期的效果,最终导致双方站在各自的立场上讨论问题,看似各有道理,实则都忘却了品牌传播的一个发展轨迹。

按照广告心理学的研究,人的心理认知是一个循序渐进的过程,前一阶段为后一阶段的基础,后一阶段为前一阶段的推进,循环往复以至产生对事物的认知。在这个心理发展阶梯中,人们对观念、品牌的接受也经历一个递进的过程,从无知集合到有知集合再到购买集合,最终实现广告的促进作用。如果其间有任何一个环节脱节,不仅该过程的效果大打折扣,而且会对整个传播的效果造成极大的损害,甚致于使花费的广告投入听不见一点响声,白白的浪费掉。概而论之,广告在刺激人的心理认知过程中,要经历这样一个发展阶段。

阶段一、知晓

在广告传播的第一发展阶段,品牌由于刚刚进入市场,知名度还比较低,消费者对其还停留在原始的认知阶段,对品牌名称、广告内容、诉求重点以及产品的功能和特色都不甚了了,对广告的认知也仅仅是广告本身信息的直接反应。比如说,消费者在第一次看到“脚癣一次净”的广告的时候,仅仅知道是贵州神奇制药,主要功能是治疗脚癣,再深层次的认知就没有了。

由于这一阶段消费者的模糊心理认知特点,所以在广告传播上也应该着眼于基础信息的告知,而非品牌内涵等深层次含义的传达。只有通过不间断的刺激消费者的心理认知,提高品牌的知名度,使品牌的一些最基础的东西为消费者所知晓,才能为深化后继的传播打好根基。为使消费者更好的接受这些基础信息,保证传播效果的最大化,在广告传播前期,宜进行专业的广告片测试,一方面考察广告片能否承载品牌所想传递的信息,另一方面考察传递的方式是否恰当,能否为消费者所接受。

阶段二、了解

经过知晓阶段的认知刺激,消费者对品牌逐渐有所了解,对品牌的相关信息包括品牌所传达的理念具有了一定的认识,此时,品牌传播也相应的步入了解阶段。这一阶段,消费者对品牌已经不仅仅停留在单纯的信息知晓上,更重要的是对品牌深层次内涵有了一定的了解。通过广告测试,可以发现,此时消费者对广告的的记忆度逐渐加深,对广告基本信息以外的东西也有了自己的认知。

在从知晓到了解转变的过程中,媒介传播的策略具有十分重要的意义。在这个节点,宜采取密集的媒介策略,通过高密度的品牌传播,迅速建立起品牌的知名度,使品牌能为广大的消费者所知晓、了解。现实中,很多企业往往因为这一阶段媒介投入成本太大,短期内又见不到什么效益,舍不得花钱,孰不知由于发布数量的不足,信息传播的范围有限,使受众的接触率过低,难以形成记忆,贻误战机,最终没办法使品牌快速为消费者所接受,实现新品的快速入市。

阶段三:考虑

由于品牌传播的点滴累积,广告的效应已经显现出来。在考虑阶段,品牌已经进入消费者的视野。按照广告心理学的发展轨迹来看,已经实现由无知集合到有知集合的转变,已经成为消费者潜在的选择品牌,但若真正实现品牌的选择,仍有相当的任务需要完成。因为从有知集合到购买集合还有一段距离,其间真正能够进入消费者购买集合的一般是其心目中的前5名品牌,只有成为消费者心目中的的前5名品牌,才有被选择的机会。品牌此时虽已进入有知集合,但由于还没有进入购买集合,故还有较长的传播路程要走。

在考虑阶段,为达到更深层次的传播效果,需要进行更进一步的品牌传播,通过知名度来建立理解度,拉动美誉度,在消费者有限的心智中挤占到自有品牌的空间,从而为品牌深层次的发展奠下根基。在这一阶段,不仅要突出传播的面,更要深化传播的点,力求在面的基础上加以突破,跨过传播的门槛,超越传播的瓶颈。

阶段四:偏好

如果说考虑阶段是品牌从无知集合到有知集合的过渡,而偏好阶段则是品牌从有知集合到购买集合的过渡。在偏好阶段,消费者不仅仅单纯了解品牌本身的信息,包括品牌名称、价格、功能等,而且对品牌已经有了一定的偏好度,甚至具有了一定的购买意愿。比如说“李宁”通过持续的品牌传播,已经使消费者认为其不仅仅只是一个简单的服饰品牌,更重要的是一种体育精神、一种生活态度,“李宁,一切皆有可能”,便是消费者通过对品牌产生偏好进而引发的对品牌的想象。

“李宁”是这样,纵观国内外的其它大小知名品牌,无不同样具有良好的品牌偏好度。一个优质品牌树立起良好的偏好度,获得消费者的青睐固然不易,但若要损害它,则就容易多了,一个看似微小的危机,甚至都有可能对品牌造成极大的杀伤力。因此,在建立起良好的品牌偏好度后,还需要倍加呵护,小心经营,保持品牌的长期的可持续发展。

阶段五、购买

品牌经过各个阶段的积累,最终实现从有知集合到购买集合的过渡,成为消费者的被选之列。但成为被选之列,并不意味着消费者为之埋单,因为影响消费者购买的原因有很多,有客观的,如经济能力有限、暂时不需要等等,但更重要的是主观因素,如不喜欢商品的型号、色彩等。企业要使消费者愿意慷慨解囊,还需要通过系列的配套工作,克服消费者主观上的障碍,实现品牌传播临门一脚的促销作用,真正使商品从货架转移到消费者的家中。

为实现从传播到销售的跨越,要求企业在进行品牌传播的时候,要采取两手都要抓、两手都要硬的方针,一方面提升品牌的知名度与美誉度,另一方面还要进行系统的市场营销工作,比如终端的铺货、商品的促销、卖场的管理等等。通过广告的传播与终端的操作相结合,形成一股合力,既提高消费者的品牌偏好度,又打消消费者的购买顾虑,真正实现商品的销售,完成整个购买阶段。

阶段六、满意

商品从商场转移到消费者家中,并不意味着一个营销活动的终结,相反,更意味着一个新营销阶段的开始,因为一个完整的商品交易过程不仅包括产品的卖出,还包括一系列后继的服务,只有把一系列后继的工作做好,使消费者满意,才能完整的实现整个交易过程。否则,实现的仅是一次性的购买,没办法进行持续的销售。

要提升客户的满意度,为品牌的发展提供持续的动力,一定要把消费者的需求切实放在第一位,真正以消费者为导向,充分考虑消费者的购买需求,致力为消费者提供更加开放的需求空间与更加周到的个性化服务,把企业的品牌传播做的深入、扎实、有效,把提高消费者满意度作为企业的追求,实实在在为消费者创造更多的附加价值。

阶段七、忠诚

消费者从来都是善变的,他们根据自己的喜好,选择适合自己的品牌。在品牌被消费者选择后,如何使消费者从一而终,保持对品牌的忠诚度对于企业的发展具有十分重要的意义。要提升客户对品牌的忠诚度,要求企业不仅要有广告意识,更要懂得沟通的艺术,即采取合适的沟通方法打动消费者。一方面通过持续的广告传播,维持品牌的知名度,以知名度带动忠诚度,拉近与消费者的距离,另一方面要进行一些消费者沟通措施,如促销、活动赞助、公益事业参与等,以此增加消费者对企业的好感,提升对品牌的忠诚度。

品牌是发展的,在这个过程中,存在品牌老化,跟不上时世发展的客观现实,要保持品牌的青春,使品牌能被一代一代的消费者所接受,就要通过系统化的品牌推广,持续保持品牌的活力。很多企业在品牌具有了一定知名度后,就放弃了对品牌持续的推广,退而追求一种自然的销售方式,通过品牌原有的力量征战市场,其教训往往是非常惨痛的。要想在市场上独树一帜,成为百年老店,就要提升品牌的忠诚度,永保品牌的活力。

品牌从最初的传播到最终消费者忠诚度的建立,是很复杂的一个过程。在这个过程中,好的销量固然是最好的投资回报,但广告对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。在一个品牌发展的不同阶段,应该力求相应的传播目标,追求该阶段的投资价值。考察许多国际知名品牌从默默无闻到成长为百年巨擎,无不是一步一个脚印,按照消费者心理发展的规律,借助媒体传播的力量,逐步走上来的。

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