品牌本质节选丨品牌传播与推广活动的规划设计下篇

上一期,我们介绍了品牌传播与推广活动的规划设计要力求与品牌资产屋的五大要素形成强关联,其中的两点:目标消费者以及品牌核心价值,这一期,我们来讨论剩下三点。

1

品牌个性的关联

品牌个性是品牌的性格特征,也是品牌与消费者对话的语气和态度。每一次的品牌传播与推广都应该力求保持与品牌个性的关联,也就是维护一致的品牌性格特征。多数性格本身并无好坏之分,但性格的不稳定才会导致问题。

另一方面,要选择符合品牌个性的载体和工具去进行品牌传播,避免与品牌个性的冲突。最为典型的就是明星代言(新广告法之后时髦的叫法是明星“产品经理”),通常一个明星火了以后,所有的品牌都蜂拥而至,期望用大牌代言。名气固然是重要的,但更重要的是要考虑明星与品牌的相关性,尤其是明星的性格与品牌的性格是否相符。

换位思考,明星的个人品牌维护同样需要考虑品牌资产的关联,明星的每一次代言都是一次个人品牌资产的兑现,过度兑现而不加以维护必将导致品牌资产的透支。

案例:明星代言与品牌个性的一致性

清扬:敢于挑战、自信

海飞丝:亲和、可亲近的

对于经常使用明星代言的品牌而言,品牌个性是甄别明星候选人的重要考量指标。对于品牌而言,品牌个性需要鲜明而稳定,这也是品牌定位的基本要素。

比较有挑战的是,当使用多个明星时,如何保障品牌个性的连续—致性,在这一点上,作为正面竞争的海飞丝和清扬洗发水都有较好的实践。

2

策略性品牌资产的关联

策略性品牌资产是品牌的利益点和支持点,是消费者购买产品的理由。凡是和产品相关的品牌传播与推广,都应该与策略性品牌资产关联。当然,由于策略性品牌资产中的利益点和支持点不止一条,不同的品牌活动可以有选择性地侧重其中一点或几点。毫无疑问,策略性品牌资产中的差异化利益点(POD)应该得到最多关注。

案例:圣象地板的“万人踩踏”

圣象作为中国强化地板市场的领导品牌,其强化地板产品的关键利益点是 “耐磨”。为了实现策略性品牌资产的关联,圣象多年来坚持在其品牌推广活动中采用地板“万人踩踏”的事件营销,即邀请大量消费者踩踏铺满圣象强化地板的活动现场,体验产品的利益点,并结合现场一定力度的产品促销,达到“既促进产品的短期销量,又建设品牌资产”的双重目的。

3

执行性品牌资产的关联

执行性品牌资产是品牌独有的识别性载体,品牌传播和推广活动与执行性品牌资产的关联有利于增强消费者识别,强化品牌的独占性。

根据执行性品牌资产的具体内容不同,品牌活动的关联方式不同。—般而言,品牌的标识是最为核心的,在不同的传播与推广活动中力求一致是最基本的规范。口号、吉祥物、卡通形象等也比较容易统一植入不同的品牌活动中。

单纯的形象植入是最基本的执行性品牌资产关联方式。有条件的情况下,品牌可以尝试围绕着某个具体的执行性品牌资产设计针对性的品牌活动,从而使得执行性品牌资产在某些时候从配角成为主角。

案例:可口可乐的弧形瓶

2015年,可口可乐公司迎来其经典孤形瓶诞生100周年。这款世界著名的“瓶子”是包装设计史上的永久经典,它独树一帜的弧线设计使可口可乐在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至打碎在地也能凭碎片一眼识别,为可口可乐成为家喻户晓的全球品牌立下汗马功劳。自1915年诞生至今,可口可乐弧形瓶已在全球卖出3000亿瓶。

为了庆祝这一重要里程碑,可口可乐公司开展了长达近一年的系列庆祝活动,包括全新的主题广告、主题歌曲及一系列可口可乐弧形瓶艺术展。展览汇集众多世界著名当代艺术家的作品,如波普艺术大师安迪—沃霍尔(Andy Warhol)、诺曼一洛克威尔(Norman Rockwell)等以弧形瓶为创作主题的艺术精品,全面展示可口可弧形瓶在流行文化中的不朽地位与激发出的艺术灵感。

综合而言,通过让每一次品牌传播与推广活动都与品牌的“根”——品牌资产建立起紧密的关联,可以实现保障品牌资产不断增值的目的。

另外,用品牌资产屋来检验品牌传播与推广,还可以避免一些稀释甚至破坏品牌资产的行为,这对品牌资产的维护也同样重要。

本文摘自《品牌本质》

    END

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