头条丨80%企业品牌传播都在自嗨八招教你怎么破

现在已经位居百度高管的李叫兽,曾在2015年时写过一篇著名的文章:《为什么你会写自嗨型文案?》。

自嗨型文案往往文字华丽,把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇,想办法用华丽的表达来描述产品。但实际上,这没有什么用。

而真正好的文案,可能不太擅长华丽的修辞,但却花费大量的时间去了解用户想的是什么,用最简单直白的语言来影响用户的感受。

这样的问题同样存在于80%的企业传播中,一些企业一味只考虑自己的宣传需求,完全不顾及受众甚至潜在客户的感受,最后这样的传播不仅没有起到作用,反而遭遇抵制、降低好感度,帮了个倒忙,自然也很难形成良性的传播。正确的做法是读者对产品和服务产生兴趣,形成需求,这个时候我们的传播就会顺利成章的进行,而且也容易产生良好的效果。

企业容易在传播中“自嗨”

“自嗨”的主要表现:

第一,有负面报道所以要媒体把它删一下;

第二,有个新产品让媒体来报道一下。

这分别犯了应对失措和临时抱佛脚的错误。所谓应对失措,就是指在新媒体时代,在社交媒体所主导的新媒体时代,很可能不删那个稿子还没有多少人看得到,删了稿子,可能会引起反向的更大的关注。而临时抱佛脚则是指不是说你有好的产品别人就一定会在乎你,没有到一定级别的产品,临时报道用户是不会去关注的,要达到品牌效应,就应该有一个团队去经营,包括营销团队、公关团队等。

例如,2015年百事可乐开始做一个全球范围内做新媒体推广,在设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐六大领域做整合营销,建立起百事可乐LOGO品牌色的认知;而可口可乐则建立起自己的北美社交中心,这个社交中心就像一个编辑室,为此可口可乐把之前分发给个广告商的东西都收回来,采用独家合作的形式,把小到1个小游戏在内的社交营销都“精耕细作”,收到了很好的效果。

要避免企业自媒体“自嗨”,“自嗨”的体现就是王婆卖瓜自卖自夸,或者是发一些忽略了用户的感受的文章,让用户的体验感很差,会使用户越来越厌倦,最后取关。一定要了解用户的心态,文章要结合用户的需要,满足用户的欲望,还要定位好自己的角色,明确自己的用户的属性,建立同质性的用户社群,针对用户的爱好,创作合用户口味的文章。

少推软文,多写新闻

太多软文会让用户感到无意义和没有价值,而新闻是干货,更能够提高企业新媒体内容的总体质量,吸引用户的关注。所以要强调“不写软文,只写新闻”。“把事实用方法讲出来,不要讲一堆无关东西然后打广告。”分为三个阶段:初印象、中期表现和后期满足。

在初印象,需要一个好标题。“就如同相亲前的着装打扮,一个形象不好又没特点的人,初见便容易被淘汰。”

中期表现,则要把最具新闻点、劲爆点的信息突出前置位置,删减废话,丰富未知或被遗忘的背景,再配合现场视频、图片、音频甚至时间轴等手段,进行融合报道。

后期满足则是为了解决欲知与未知,在用户阅读过程中产生不等的联想与困惑甚至自我表达的诉求时,通过机器算法的相关推荐、知乎企鹅回答、评论互动等方式,满足用户。

内容优质了,借助平台,根据自身条件,借势进行变现。通过内容优产优选,通过内容变现转化渠道,媒体人可以有信心获得价值变现,“借力成为内容变现3.0风口上的猪”。

企业如何做品牌传播

干货建议:

第一个是调性,稳定输出的高质量的内容可以吸引同类,或者潜在的任何者,为搭建企业自媒体社群成立用户。这就是社群效应,建立一个社群后一定有用户和有稳定性,有了稳定性大家才会反复的购买产品或服务;

第二是不要自嗨,千万不要自卖自夸,要思考你的用户想要看到什么,要尊重用户的选择,满足用户对信息的需要;

第三是保持新鲜感,一切的爱慕刺激最终都会被适应,然后要去找更新鲜更好玩的东西;

第四就要有吸引人的设计,也就是说内容一定是经过精心设计的,而不是随意的堆砌进去,如果这篇东西,写出来连你自己都不愿意看,那就不要把这样的东西去推给你的读者看,企业自媒体也是一样的;

第五是简洁、精炼,讲的东西越多读者的耐心就会越降下来。例如曾经有个调研,程序员的耐心只有15分,然后15分钟之后程序员会进入一个烦燥期,现代人对效率的要求很高,所以他们会想在最短的时间得到最有价值的东西,你的内容要是核心与精华,不可以是流水涨;

第六是技术控,最早大家是用文字去呈现东西,后来慢慢有一些人开始用图片,再到后来慢慢有人开使用视频,现在则是短视频成了“风口”;

第七是人格化,要掌握用户的情绪,带动用户的情绪变化,内容像有渲染力的人在讲故事一样,用户可能更愿意看,这就是所谓的人格化;

第八是让首席内容官来掌舵新媒体,让首席内容官直接参与企业的决策,从战略层面对企业进行长期评判内容生产和输出,首席内容官应该具备几个基本的素质:第一个就是基础的商业架构常识,第二是高品质的媒介素养,第三是执行力,最后一个就是广泛的社交资源。让专业的人做专业的事情,让首席内容官来掌舵新媒体,在公司整体战略来执行,就能在企业自媒体上占据主动。

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