在奢侈品牌传播过程中应该选用流量明星还是符合品牌气质的专业人士?

DEBATE

作为4月7日线下主题研讨会的预演

我们先后举办了两场精彩纷呈的线上辩论赛

以下为第二场精华总结

辩手简介

1组:林勉君&李丹

林勉君-惠州-学生

个人简介:

在下林勉君,是一个外刚而内更刚的大一学生,服装专业。性格比较豪放,但是表现出来更多的是冷静和细致。

我喜欢与人讨论一些具有很强辩论性的事件与观点。尤其喜欢辩论过程中的思想碰撞。虽然有时会固执己见与别人争论到底,但最后问题一般都能得到很好地解决。(不是我错了,就是对方错了)

我还喜欢阅读各类有关服装品牌、服装市场营销以及有思辨性的书籍。(由于仍是学生,眼界不够广阔,还没有找到自己非常心仪的书,能够接触的时尚人物就更少了)

我以前对时尚界并不感兴趣,直到大学选择了服装专业(我自己也觉得匪夷所思),才开始真正了解服装以及时尚界,关注审美以及时尚潮流趋势。

如果单从服装/时尚的角度而言,我仅仅刚起步,并没有取得很大的成绩,所以也会更积极地去学习相关知识。

李丹-惠州-学生

姓名:李丹

性别:女

就读:惠州学院,大一

经历:成长于风景秀美的云南,自小受到少数民族文化的熏陶,那里独特的人文环境塑造了我的审美。

幼年时曾与家人去东南亚旅行,见识世界,让我变得大胆与勇敢。高二时有幸去泰国做交换生,认识了很多朋友,进一步接触了异国文化。

我于2017年入读广东省惠州学院,就读服装设计与工程这一专业。曾经幻想过当设计师,但是父母最期望的是我能精专一门服装技术。我现在正在努力学习,希望能早日达成这一目标。

个人性格有点粗糙,很活泼开朗,有常乐之心。虽然爱好广泛,但并不精通。我偏爱传统文化,也喜欢稀奇古怪的书籍,对纸质书本有特殊的偏好。

希望自己的阅读面能够更加广泛,学习到更多的行业知识。

️2组:Teriver &张晨晖

Teriver-上海纽约-5群副群主

PinkElephantstudionyc 纽约当代视觉研究所联合创始人;hafstudios纽约联合主理人。我曾经合作的客户包括品牌、杂志、买手店、电商、艺术家等。

我的涉猎范围从Duke的戏剧研究,NYU的纪录片创作,到Parsons的时装造型。从镜头到服装,我一直表达着自己相同的情绪和态度。

晨晖-北京-辩手

川大中文系出身,NYU公共关系硕士。业余小说家;自媒体博主;原创服装&生活方式品牌haf studios主理人之一。曾任职于国内知名公关公司、互联网公司及国际NGO。

正反方陈词

正方一辩

晨晖-北京辩手

正方一辩-晨晖-北京

各位老师、各位同行、朋友们,大家晚上好。

今天辩论的主题是:在奢侈品牌传播过程中,应该选用流量明星还是符合品牌气质的专业人士。我方认为,在奢侈品牌传播过程中应该选用流量明星。

首先,我们需要对奢侈品牌下一个定义。奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。时尚界所公认的奢侈品牌常常是经历了时间的积淀,在原有的起家产品基础上发展到包括高级定制、成衣、鞋包、彩妆护肤等一整套丰富的产品线。

而此辩题中传播这一概念在时尚品牌中也是多种多样的,包括但不限于品牌形象大使,产品形象大使,地区品牌形象大使,地区产品形象大使,品牌挚友,品牌缪思等方式。

多数奢侈品牌都曾在历史上作为皇家专供而存在,而品牌本身也作为家族产业父传子,子传孙,于是这种矜贵的专享得以保存。如同快速时尚已经改变了主流的购物模式一样,在时尚天平的另一端,奢侈品也经历着类似的质变。从前的小型奢侈品牌往往由家族经营和上流专供走向巨型集团控股。在一个重视速度与价格的世界中,一件能表现出师傅精湛手艺的奢侈商品,不再是成为热卖商品的必要条件。新奢侈品集团不避讳采取大量生产。

这个产业开始着重效率,并且从设计、生产到零售的每一个步骤都更精简化。

基于以上奢侈品牌的现状,结合目前奢侈品牌发展存在的问题,我方认为,在奢侈品牌传播过程中应该选用流量明星。

第一,流量明星能够直观大范围地增强品牌的传播力度,从而有效提升奢侈品牌销量。

首先,我们需要了解什么是流量明星。流量明星指自带巨大流量的艺人,作为“注意力经济”的产物,在社交媒体环境下,其一举一动都会引发粉丝的密切关注和互动。被称为流量明星的艺人,其粉丝数、年互动量均在千万以上,影视剧同期收视率排名前十。

从粉丝数、年互动量和收视率等硬指标上来看,流量明星大都是一线明星,至少从红人榜的角度来说都位于一线。但流量明星与其他一线明星最大的区别在于流量明星与粉丝之间构成了规模宏大、联系紧密的社会关系网络。流量明星的一举一动都倍受粉丝的狂热追捧,粉丝群体为明星刷人气,打榜,刷收视率,刷销量等。这种社会关系网络中的“流量”是流量明星所独有的商业价值。拉拢了流量明星,其实就是拉来了粉丝的超高粘性。

因此,在这个粉丝经济占主导的时代,答案似乎不言自明。谁家粉丝忠诚度高、购买力强,谁的话题性和曝光度大,谁便越容易受到品牌的青睐。

现如今,已经有越来越多的国际大品牌,开始邀请国内的新生代人气明星来为自己的品牌站台代言。一来可以借助其超高人气值来为自己的品牌宣传造势,同时也可以利用明星背后的强大粉丝群完成利润的转化。

流量明星的市场号召力是非常强大的。据雅诗兰黛方面透露,当时宣布启用杨幂为亚太区代言人的这条微博迄今为止已被转发100多万次,直接拉动品牌销售额增长500%。北京某商场相关负责人也表示,2017年,雅诗兰黛在该百货系统中的销售呈现20%的增长,直接反映了杨幂等明星对彩妆销售的拉动。大幂幂无愧于“带货女王”的美誉。

昔日高不可攀的一线大牌们终于在粉丝经济的巨大威力前低下了高贵的头颅。至于根基尚浅的明星们究竟和有着多年岁月沉淀的品牌形象是否相符?明星们对于品牌的理解是否到位?两者的气质到底搭不搭?这些问题在真金白银的销售数据面前,倒成为最不值得关心的细枝末节了。

第二,流量明星能够帮助奢侈品牌完成现阶段的转型和年轻化战略,加速品牌本身形象建设和转变过程。

随着千禧年以来,互联网科技快速发展,全球时尚零售市场急剧变化,诸多奢侈品牌处在十字路口。全球范围内种种迹象表明,由于难以适应动荡变换的新的商业环境,以及面临品牌老化的境况,近几年各大奢侈品牌业绩销量持续下滑,导致关店、重组、裁员。

根据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国市场需求与投资预测分析报告》中的数据,2011年,中国奢侈品销售额增速高达30%,随后几年迅速下降,2012年时降至7%,到2013年仅为2%。增速持续下滑,表明了奢侈品行业发展的困境。以阿玛尼集团为例,2016年,阿玛尼集团收入跌至25.1亿欧元,是10年来的首次下跌。这个创立40余年一直保持私有化的意大利奢侈品集团,终于在社交媒体和消费变化的冲击下开始进行结构性改革,以吸引更多的年轻消费者。

因此,外部环境加上内部繁冗产品线管理的双重压力下,面对更加快速的互联网时代和更加难以捉摸的年轻一代消费者,品牌转型迫在眉睫。采用流量明星也是全球奢侈品行业为适应社交媒体和互联网带来的必然变化的举措。

早前,泰格豪雅在中国为人熟悉的代言人是陈道明,而去年在中国更换选用新生代小花流量明星杨颖作为其代言人。在欧洲市场,正是因流量明星能够加速品牌年轻化转型,因《绯闻女孩》大红大紫的布莱克·莱弗利(Blake

Lively)成为老牌奢侈品Chanel Mademoiselle Line系列手袋的代言人,Chrisitian Louboutin更是为她设计了一双红底鞋,并以她的名字Blake命名。

第三,采用流量明星能帮助奢侈品牌开拓新的消费群体。因为奢侈品牌要开拓的市场不是日常消费奢侈品的阶级,而是咬咬牙还是可以买一两件的阶级。而粉丝经济是最不理性的。伴随着互联网成长的90、00后已经成为消费的主力军,他们对奢侈品的认知需要重新培养。

非关键性产品采用流量明星代言,不仅吸引年轻人的眼球,以此加深新消费群体的印象,也容易让开始有一些消费力的年轻消费者进入奢侈品消费的圈子,培养其对品牌的忠诚度,逐步成为品牌的忠实消费者。比如吴亦凡是Burberry品牌全球代言人和Bvlgari品牌代言人,鹿晗也成为了卡地亚的品牌大使。

第四,很多新晋上位的人气小花小生,其身价往往会低于那些功成名就的一线大咖,很多品牌自然也愿意在其上升期就迅速与之展开合作。

以迪丽热巴为例,青春靓丽的外表,率真直爽的性格,多部人气影视剧和综艺带来的超高人气值和路人缘,很有可能会成为新一代的“带货王”, 因此收获很多时尚品牌代言也在情理之中。

2018春夏米兰时装周作为品牌受邀艺人为Dolce&Gabbana走秀,迪丽热巴就和D&G有着不解之缘。20182月,D&G更是正式宣布迪丽热巴成为其亚太地区品牌大使。更重要的是,以目前的发展状况来看,很多流量明星的代言费还远远没有达到“天价”的程度,对奢侈品牌而言自然属于性价比更高的选择。提前掐尖,锁定流量,毕竟等他们日后大爆后再签,费用就天上地下了。

综上所述,我方认为,在奢侈品牌的传播过程中应该采用流量明星。

反方一辩

勉君-惠州学生

时尚奢侈品牌的宣传手段其实是多样化的,对于巨大的中国市场,吸引新的年轻消费者显得尤为重要。

短期看来,采用年轻明星是一个刺激消费者购买欲望,缓解中国时尚奢侈品牌在市场中表现疲软的一个简洁有效的手段;长远看来,时尚奢侈品牌为了短期的利益,为了圈钱而圈钱的行为使其吃相显得尤为难看,丢失了原有品牌的水准与格调。

如此一来,时尚奢侈品牌就失去了本身时尚的意义,此举做法未免显得得不偿失。格调降下去容易,再回升就显得尤为困难。因此我方认为应该由专业人士来宣传奢侈品牌。

一对一攻辩

第一轮

由正方二辩选择反方一位选手进行一对一攻辩。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩手,在奢侈品已经集团化的趋势下,没有利润,何来格调?请对方回答。

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌发展了几十年了。已经有了很完善的品牌形象。这个形象就是它的格调。奢侈品牌,其实不怕没有人买,就怕不能产出更好的产品。也就是说不用怕没有盈利。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩友有没有了解过相关的财报信息?

反方一辩 勉君 惠州

奢侈品牌的底子已经很厚实了。

正方二辩-Teriver-上海纽约

比如Lavin,从倒闭被出售到收购,其产品很好, 形象好,为什么没有足够的盈利?

反方一辩 勉君 惠州

它要做的应该是选择适合的推广模式,再现自己的品牌形象。这是品牌的成长所需要面对的。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方,合适的模式是指?

反方一辩 勉君 惠州

如果它的品牌形象不能被当下消费者接受,自然也会被淘汰。

第二轮

第二轮攻辩开始,有请反方二辩发言。

反方二辩-李丹-惠州

请问正方一辩,你是否认为奢侈品牌现在只是为了卖产品而卖产品?

正方一辩-晨晖-北京

反方辩友你好,我想通过引用一段话来回答你的问题。

时尚作家Dana Thomas在她的书Deluxe中,描述了奢侈帝国总部并道出了他们的心态。

今日的“新奢华”与旧世界时所谓的奢侈品已经非常不同:企业大亨与金融家看到商机,他们从年老的创办者或者能力不足的继承人手中巧取豪夺,将家族事业转变成品牌企业,统一所有的事务:店面、制服。产品,甚至是开会时的咖啡杯。然后,他们将目光移到新的客户群:中间市场、广大的平民……精品公司的主管解释这个想法是要让精品“民主化”、让精品“人人可得”。一切听起来如此崇高。见鬼了!它是彻头彻尾的资本主义。目标一清二楚:赚钱,赚更多更多的钱。

反方二辩-李丹-惠州

奢侈品牌是依靠原有的品牌来奠定了现有的地位,但是如今依靠流量明星就能奠定未来的地位了吗?

正方一辩-晨晖-北京

在我方立论中说过,现在的奢侈品牌已经和之前的不一样了,它是商业化运作的公司,同世界上其他资本一样,目的自然是赚钱。我方并没有说奢侈品牌靠流量明星奠定未来地位。

反方二辩-李丹-惠州

所以短期的利益可以牺牲未来的利益发展对吗?

正方一辩-晨晖-北京

品牌本身的受众群和质量摆在那里,不会因为推行面变广了就降低逼格。这也是他们在市场营销方面的一种与时俱进,放着更高效的宣传方式不用,把机会和热度让给其他品牌,何必呢?

第3轮

下面有请正方辩手挑选反方辩友进行质询,开始。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方辩手,为什么和流量明星的合作,就牺牲了格调?就会对品牌造成你们所说的“牺牲未来的利益发展”?请对方二辩回答。

反方二辩-李丹-惠州

我方定义的符合品牌气质的专业人士为:

认真履行该行业的职业人员操守,并拥有该职业素养;专门从事某种职业或学业;尊敬自己的职业;在一定区域或行业范围内因职业特性而有一定知名度;有其自身内涵,有气质;有自我。

总结为:敬业,有实力,有职业素养,有一定的行业知名度,有颜值,有主见。

现在因为很多歌手、演员都去做品牌代言,但如果只将模特等定义为专业人士未免太过狭隘,因此我方认为专业人士应该符合上述特点。

反方二辩-李丹-惠州

请问对方定义的流量明星是否与我们相同?

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问这个专业人士能为品牌带来哪些提升?

反方二辩-李丹-惠州

销售方面:按照时间来分析,在短期内选择“流量小鲜肉”是可以激起消费者的购买力,但是后遗症也很明显,“流量小鲜肉”粉丝经济泡沫太脆弱。不利于后期开拓年轻人市场。

流水的“小鲜肉”,铁打的专业人士。若使用具有品牌气质的“专业人士”在短期内其实并不会对品牌的销售有大幅度的提升,但是从长期来看能反应品牌调性,市场号召力也很巨大。

审美诉求:成为奢侈品牌目标消费群的千禧一代是正在成长的奢侈品消费主力军,其实中国千禧一代的消费的变化可以从侧面反映出我国消费者消费意识的变化。“流量小鲜肉”只能代表人们一时的审美需求,不能代表长期的审美意识。

品牌特征:在时尚奢侈品牌传播过程中,使用“流量小鲜肉”可以使品牌快速进入大众消费群体,但是却难以反映品牌其本身的精神特质。现在的大多数奢侈品牌,都有几十年甚至百年的历史。对于现在新一代的消费者来说,他们确实有点“老气”。

但是品牌的核心竞争力和形象在那里,借助流量明星,不利于为新的消费者树立品牌形象。消费者认识奢侈品牌不应该只是停留在价格、商标,他们对于奢侈品牌的了解需要由专业的时尚人士引导,去发现奢侈品牌的关键的核心魅力。

正方二辩-Teriver-上海纽约

利润,销量,品牌热度 ?

反方二辩-李丹-惠州

你好,请正方确认你们定义的流量明星是否与我方定义的有相同点。

正方二辩-Teriver-上海纽约

我们方立论中,已经定义了流量明星。

第4轮

一对一攻辩第4轮:反方质询时间。

反方一辩 勉君 惠

奢侈品牌的传播,靠明星只是一时的销售,一时的热潮,不是长远之计。请问正方二辩,接下来该如何去传播?

正方二辩-Teriver-上海纽约

这是一个品牌传播的矩阵,不同的产品线,不同的产品,面对不同的受众,本身就应该选择不同的名人进行宣传。

反方一辩 勉君 惠

流量明星,确实能带来一时销售额,但不一定成功。流量明星的形象也会影响品牌的发展。

正方二辩-Teriver-上海纽约

流量小生小花和你看到的代言,很多是集中在香水、护肤品和化妆品,而非成衣线及高定线。因为护肤品,化妆品及香水是接触奢侈品的最低门槛,可能几百块钱到一千块钱就能摸到大牌,比如刘亦菲的Dior代言就是典型。同时代言的等级也是有差别的。选择流量做代言,能最大程度吸引人的目光,其次才是消费群体。

反方一辩 勉君 惠

名人就一定是流量明星吗?

正方二辩-Teriver-上海纽约

品牌传播中,品牌代言人和流量明星是不一样的。

反方一辩 勉君 惠

明星代言,可以带来消费者,也可以带走消费者。因为消费者,只是通过明星来认识品牌,那么他们的认知是狭隘且片面的。明星不一定是时尚人士。

正方二辩-Teriver-上海纽约

名人包括不同类别的: 包括流量明星,包括专业人士和其他类别。无论是哪些类别的,都不一定需要时尚人士。

反方一辩 勉君 惠

他们对品牌的了解还不够充分,只是靠着自己的形象和知名度,又怎样能更好地宣传品牌呢?是的。那你也就肯定了我方的观点了。

正方二辩-Teriver-上海纽约

没有什么配不配,认知不认知,只是一场生意而已。明星带来流量,明星背后的粉丝带来销量。

反方一辩 勉君 惠

那只是一时的销售额。时尚人士,对于品牌的了解和对品牌的宣传,才是更加深远。我说了。明星可以带来一时的销售,也可以带走。

正方二辩-Teriver-上海纽约

请问对方的暗示是,奢侈品只能用时尚人士?

反方一辩 勉君 惠

甚至明星的形象变化还会影响品牌在市场的立足。

正方二辩-Teriver-上海纽约

怎么带走?粉丝退货?

反方一辩 勉君 惠

现在的品牌大多采用流量明星宣传。但这只是,一时的营销战略。如果品牌都用流量明星了,请问如何长期营销?

正方二辩-Teriver-上海纽约

我方已经说明, 他们是同时采用专业人士和流量明星,不同产品线不同代言人而已。

反方一辩 勉君 惠

那么如何更好地去凸显它的奢侈地位?

正方二辩-Teriver-上海纽约

这是一个传播矩阵,多维度传播。

反方一辩 勉君 惠

我认为在这种情况下,采用时尚人士是非常必要的,这是长远的品牌发展战略。

正方二辩-Teriver-上海纽约

传播过程中,品牌如果没有足够多的品牌传播热度,这个品牌的传播就是不成功的。

自由辩论

一共10分钟,双方进行自由辩论,由正方先开始。此后正反方自动轮流发言。每位辩手在此期间至少发言一次,发言次数、时间及每方辩手的发言次序均无限制,此时如对方尚有时间,可继续发问也可向副群主示意放弃剩余时间。

正方一辩-晨晖-北京

我认为对方对专业人士的理解非常狭隘,仅仅定义为时尚人士,那请问国际一线影星是时尚人士吗?流量明星也可以是时尚人士。

另外,我方已经多次说明,奢侈品牌传播存在矩阵,同时采用专业人士和流量明星。流量小生小花和你看到的代言,很多是集中在香水、护肤品和化妆品,而非成衣线及高定线。因为护肤品,化妆品及香水是接触奢侈品的最低门槛,可能几百块钱到一千块钱就能摸到大牌,比如刘亦菲的Dior代言就是典型。同时代言的等级也是有差别的。

对方辩友一直在强调品牌格调,在世界范围内保持品牌格调但无法生存的奢侈品牌案例不胜枚举,Lavin就是一个例子。请问,在这种生死存亡关头,如何用专业人士提高销量保持企业生存呢?请对方辩友回答。

请对方辩友举出一个所知奢侈品品牌。

反方一辩 勉君 惠

是的,但是这是关于品牌存亡,我们讨论的是品牌传播

正方一辩-晨晖-北京

这两者不冲突。

反方二辩-李丹-惠州

正方辩友之前已经提出了,奢侈时尚品牌的背后有极大的财团支持,已经不是单打独斗,一个单独的奢侈品牌是无法立足的,不知对方辩友是否认同我的观点?而且对方辩友已经偏题了。

反方一辩 勉君 惠州

时尚人士的定义,我们已经给出了。

正方一辩-晨晖-北京

在品牌存在危机,销量下滑且马上要破产倒闭时,也可以传播不是吗?

正方二辩-Teriver-上海纽约

有财团支持,不代表是可以一直亏损的。

正方一辩-晨晖-北京

请明确指出偏题所在。正是因为财团支持,所以才要赚钱。

反方二辩-李丹-惠州

我们讨论的是传播过程中。

正方一辩-晨晖-北京

形象不形象不重要。我方回答不冲突。

正方二辩-Teriver-上海纽约

就像LVMH的CEO说过,相对于川普上台,他更担心MJ的未来?

正方一辩-晨晖-北京

快倒闭了就不能传播了?

反方二辩-李丹-惠州

那为什么不直接使用ZARA的快时尚呢? 快时尚可是最赚钱的?因为奢侈品牌更赚钱吗?

反方一辩 勉君 惠

奢侈品牌,它从开始到现在,已经过去几十年了。它的品牌形象和品牌定位如果不能立足于现在的消费市场,那么它肯定会消失。

正方一辩-晨晖-北京

奢侈品已经不是之前那个高高在上的矜贵的代表,早就已经规模化生产了,何来品牌格调之说?

反方二辩-李丹-惠州

我只听过纪梵希被收购,原谅我,我没听过LVMH。

反方一辩 勉君 惠

是的,正是人们的消费能力增强,使得奢侈品牌不再高大上。这是奢侈品牌的发展所需要面对的。

反方二辩-李丹-惠州

就算品牌消费群体转移,但是消费群体会追捧这个品牌难道不是因为他宣传的格调不一样?

正方一辩-晨晖-北京

为什么请流量明星,因为奢侈品早已经走下神坛,流量明星正配。

反方二辩-李丹-惠州

我认为对方辩友有点奇怪,奢侈品的确走下神坛,成为普通,那么为何还能称为奢侈品呢?

正方二辩-Teriver-上海纽约

在奢侈品传播过程中,一定要达到足够的传播效力。这些传播效力不仅仅是专业人士的需求,也需要对大众进行教育。

正方一辩-晨晖-北京

这并非我们此次辩题所需要讨论的。我方认为奢侈品走下神坛,但并没有说成为普通。

正方二辩-Teriver-上海纽约

正是因为考虑到品牌的未来,才应该采用流量明星,作为物料宣传的补充。才应该多方位,多维度地进行传播。

反方一辩 勉君 惠

品牌的传播,应该注重品牌形象的建立。如果没有更好地宣传品牌形象,那么消费者了解的就只是一个商标而已。

那请问,多方面传播的定义是什么?

正方一辩-晨晖-北京

对方辩友的意思是品牌传播可以与品牌利润分开来?商业社会中,品牌传播如果不能为利润服务,那么这个部门肯定是要被裁掉。

反方一辩 勉君 惠

品牌传播,需要的不只是知名度,不只是流量,它们带来的只是一时的销售额。

正方二辩-Teriver-上海纽约

我们一直强调,流量明星在传播过程是需要的,并没有说是唯一的。

反方二辩-李丹-惠州

正是因为考虑到品牌的未来,才应该采用流量明星,作为物料宣传的补充,所以可以不用专业人士的宣传?

总结陈词

反方二辩

李丹-惠州-学生

在奢侈品牌的传播过程中,如果使用流量明星,短时间内可以引导消费者消费,但是并不能解决消费疲软的状态,应该从根本上缓解这一问题。

专业人士在一定行业的范围内可以树立正面宣传的效果,比流量明星更有可信度。而且国家有明确的法律规定明星需要对自己所代言的产品负责。

我方不否认多维度、多层次的宣传,但是能否迎合消费者的内心感受,是很重要的。

奢侈品的确开始被广大消费者接受并使用,短时间销售暴涨后,是否还能保持奢侈品的调性就是一个很大的问题。太快速地传播其实对品牌后期影响很大。

正方二辩

Teriver-上海纽约-5群副群主

反方立论中,把“年轻明星的宣传”简单粗暴地理解为“短期的圈钱行为” 这种说法是过于武断的。我方一直强调,品牌传播应该是多维度、多层次的。年轻的流量明星在品牌传播,以及品牌形象的建立过程中是一个很好的补充。

对方辩友所讨论的品牌形象是个过于理想化的概念,脱离了商业社会追逐利益、追求生存的本质。同时,关于对方一直纠缠的格调问题,品牌本身的受众群和质量摆在那里,不会因为推行面变广了格调就降低了。这也是他们在市场营销方面的一种与时俱进。事实上正是对格调的坚持导致了诸多奢侈品牌的老化甚至破产。

攻辩阶段中,我方提出,在奢侈品集团化的趋势中,无论是收购,破产还是独善其身,没有利润,何来格调之谈。反方一直没有正面回答我方提出的问题。商品社会中,没有足够多的利润时,任何一个品牌的存活都会有问题。

我方一直强调,时尚界所公认的奢侈品牌常常是经历了时间的积淀,在原有的起家产品基础上发展到包括高级定制、成衣、鞋包、彩妆护肤等一整套丰富的产品线。而此辩题中传播这个概念在时尚品牌中也是多种多样的,包括但不限于品牌形象大使,产品形象大使,地区品牌形象大使,地区产品形象大使,品牌挚友,品牌缪思等等。因此,在顺应新媒体时代和粉丝经济发展下,采用流量明星充实传播矩阵带来销量,是奢侈品牌应当之举。

反方辩友混淆了品牌代言人和品牌明星广告的区别和概念。

让·鲍德里亚指出过,现代消费社会已不仅是一个商品与物质的世界,更确切地说是一个符号的世界。在这种符号化的消费品社会中, 品牌,尤其是奢侈品品牌,在传播过程中,更应该需要被赋予足够的符号和形象。

在中国,由于受到“面子”驱使,消费者会希望通过购买和使用这些奢侈品,在人群中突出自己。而人物符号(流量明星)具有快速传播的效应。因此,作为拥有粉丝基础的人物形象,流量明星有着天然的转化优势。

第二场辩论结果

经群内投票,正方获胜。

后续精彩讨论

Teriver-上海纽约-5群副群主

其实,哪个专业人士当年不是从流量明星成长起来的。我们的讨论是抛砖引玉,希望大家都能一起交流。

Shane-上海-服装工作室

其实现在专业人士的影响力还是很强的,反方并没有举出好的例子哦,跟着正方节奏走了。

Teriver-上海纽约-5群副群主

其实你们可以辩“购买力”。

勉君-惠州-学生

我们很难找到很好的例子。而且明星效应带来的销售额也是很明显的。

Teriver-上海纽约-5群副群主

也就是转化率。

说明你们没有去研究奢侈品的核心问题,就是什么是奢侈品。@反方一辩 勉君 惠州,奢侈品有哪些要素?

Steve-深圳-商业投资

题目对正方有利,不过同样正方准备得更充分,并且正方的辩论经验很丰富。

勉君-惠州-学生

我们可能抓错重点了。

冷芸-上海-群主

另外,也说明你们对奢侈品历史不了解。很多奢侈品公司都有过低谷,或者明星失误的公关危机。

Steve-深圳-商业投资

其实专业人士是什么还是需要你们定义一下,虽然也比较模糊。

冷芸-上海-群主

就是了解,历史上导致奢侈品业绩起伏的因素是什么。哪些因素与用代言或广告有关。

Steve-深圳-商业投资

自己先定义,形成自己的逻辑和推导,围绕着这个来准备论据。

勉君-惠州-学生

是的。下次会多多注意的。谢谢老师点评。

Shane-上海-服装工作室

正方也有劣势的地方,奢侈品都在改变经营方式,用流量明星本身就是顺应信息时代的到来。正方把重点放在商业盈利上了,让你们无法举数据反驳。

Shane-上海-服装工作室

其实专业人士,如设计师自己站出来代言。比流量明星就有优势。

Teriver-上海纽约-5群副群主

这个是我们很怕遇到的问题!!

Steve-深圳-商业投资

知名设计师算不算流量明星?小马哥算不算?

Shane-上海-服装工作室

反方对专业人士的定义太窄了,甚至都没举出一个人来对抗,经验上是差了一点。

Yestin-京津-设计咨询顾问

今晚的辩题是:在奢侈品领域传播过程中,应该选用流量明星还是符合品牌气质的专业人士 ?

我个人其实从价值观上比较赞同反方的角度,因为聊的是奢侈品牌,如何定义“奢侈”也就决定了如何决策传播目标和模式。

但是反方辩手可能因为是两位学生,对社会和商业角度的理解比较少,考虑得比较理想化,很多可以深挖的角度和发力的辩论点都错过了。

也许可以好好考虑以下问题:

企业品牌传播目的主要两个:一是建立用户心智定位;二是提高营销转化率。

传播时,完全脱离两个中的任何一个,或者为了其一严重损害另一个都是很忌讳的。

具体到奢侈品,在其品牌运营必然要求变的大趋势下,传播时强化哪一方面,选择哪种模式对其建立新的生命周期、提升转化率、利润提高帮助更大、更持久才是我们在辩论时要去关注和证明的。

那么奢侈品牌未来的定义是什么?用户在哪里?

奢侈品牌的传播时寻找代言人的目标是什么?(目标是营销转化还是开发新的用户群)

何为专业人士?(是指时尚圈内的从业背景吗?)

他能提供给受众的价值与流量明星有何不同?(这一身份对消费者有何价值?)

流量明星和专业人士,哪个建立的品牌壁垒高?(哪个提供的用户价值更持久且不易模仿?)

是否流量明星就不能符合品牌气质?(案例)

专业人士在传播方面哪方面比流量明星更强?(案例)

流量明星带动的被传播人群是什么样的群体,或者说什么样的人群是粉丝经济的受众?(年龄段、消费力、消费配比、消费决策偏好)

专业人士能触动的是什么样的群体?(年龄段、消费力、消费配比、消费决策偏好)

这两类群体是否重叠?(重叠的话,流量明星和专业人士哪个对他们决策影响权重高)

他们对奢侈品牌来说分别有多大的商业价值?(不重叠的话,哪类群体更值得花成本去拓展)

做未来奢侈品牌,是做流量思维,还是做专业思维?(强化渠道营销,还是强化特色体验)

最核心的是:运营一个奢侈品品牌和运营一个快时尚品牌除了价格、做工和面料上的等级差别外,还有什么差别?

从现实的角度,做一个奢侈品牌的传播策划,我如果是职业经理人性质的CEO,我会选择流量明星;我如果是创始人CEO,我会研究如何利用专业人士。

Steve-深圳-商业投资

你想得很全面,只是最后的提问有些狭隘了,椰子鞋算不算奢侈品,Supreme算不算,质量都不敢恭维。

Yestin-京津-设计咨询顾问

这点说了,什么叫“奢侈品”是需要重新定义清晰的。

Steve-深圳-商业投资

事实上这一点在市场上无法定义,或者无法准确定义。

Yestin-京津-设计咨询顾问

原来的话,是质量、材料+稀缺。

Steve-深圳-商业投资

原来也不是这种定义,Prada质量好?

Shane-上海-服装工作室

专业人士做代言以及他们如何才能像流量明星那样站在公众面前,都需要时间。

Yestin-京津-设计咨询顾问

现在如果奢侈品需要满足稀缺的特点,那么就影响了品牌扩大用户群。我个人的定义,方向可以放到质量、特定功能+特色体验上。

李丹-惠州-学生

其实我认为如果专业人士只是定义在时尚产业上面其实有点狭隘,因为小马哥其实也算是流量明星?

Steve-深圳-商业投资

我认为大家有点过于看高或者看低奢侈品这三个字,非要定义是什么干嘛呢?

……

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