作者 | 韩义 微信营销专家
出处 | 《酒店微信营销课》
一眨眼，微信公众号发布已经5年多了，我们服务酒店行业也有3年多时间了，在这3年多的时间里，我们服务了近万家酒店，累计交易额已突破10个亿，我们见证了酒店微信公众号快速发展的历程。
第1年，大家都喜欢通过微信号来做品宣，各种游戏，各种病毒式传播。
第2年，大家尝试用微信号来做客服，包括预定，会员服务等等。
今年，微信电商化应用开始爆发，包括预定、餐饮促销、会员营销、全员营销、会议营销、微信月饼、微信直播等等。未来我想这个进程只会加速，数据化、智能化应用才刚刚开始，微信营销最终会成为酒店直销最重要的组成部分。
我曾经去过一家照相馆，叫海马体。一个简单的拍摄流程走下来，有服装、有化妆、专业摄影间、选照片、修图，感觉很专业。最让我震撼的是这家照相馆和微信公众号做了一个最完美的结合，比如只接受微信预约、只接受微信支付、出品的照片也可以通过微信公众号下载。因为几乎所有的对客服务过程，都通过微信公众号承载，除了提高了他自身的服务效率外，每一个客人都成为了它的粉丝。公众号里的内容也很有调性，经常看到10万+的阅读，我保守估计这个号现在至少有200万以上的粉丝。
他们正在尝试把拍照这个低频的服务生活化，把微信公众号全面植入业务流程，而且结合的这么精简，没有一点多余，这是很难得的，最关键的是源源不断积累起来的粉丝会成为他们品牌发展的核动力。这个品牌只用了两年多时间就发展了80多家门店，一个几乎快被边缘化的行业正在焕发出新的生命力。
我在想，酒店什么时候也能像这家照相馆一样，让微信公众号全面植入酒店的交易流程和服务流程，让平台化、智能化运营早日落地。
这些年，我在接触酒店人的过程中，遇到了关于酒店微信营销方面一些的疑虑，我归纳了比较有代表性的3个疑虑：
1.为什么我要把我的会员和协议客导入微信，这难道不是左手倒右手么？
其实这个疑问很好解释，可以从复购率、增值业务、用户价值三个方面来分析一下。
第一，复购率方面：复购率就是指两次和两次以上订单占总订单的比例，也就是复购率越高说明你的收益越高，我们发现微信里的平均复购率能做到线下的2倍。例如我们正在服务的雅斯特酒店、碧桂园酒店、书香酒店，线下会员复购率大约在20%-30%之间，但微信复购率可达到50%-70%，线上复购率是线下复购率的2倍多。所以，复购率提升是你发展微信的第一个因素。
第二，增值方面：用户在线后为酒店提供了更多做增值业务的机会。比如，刚刚结束的双十一，雅高酒店微信促销200多万，蝶来酒店微信促销100多万，长沙喜来登、长沙温德姆至尊豪廷微信促销100多万，今年中秋节期间，恒大的在微信里卖月饼卖到了500万。所以，增值业务是你发展微信的第二个因素。
第三，用户方面：今年碧桂园酒店公众号微信粉丝增长了50万，已经到了120万，按照清博指数估值，这个号已经破了6000万，也就是平均一个粉丝到了50元的价值，所以我想用户价值也是你发展微信的第三个因素。
2.在微信里做促销会不会伤害到我的收益，伤害我的价格体系？
我觉得这是一个管理财务问题，其实只要促销活动能带来不错的边际利润，提高酒店的GOP，促销就应该是鼓励的。当然了，大促不能天天做。
一方面大促有衰减效应，假设第一次促销卖了100万，过了一个月就做第二次促销，那么就只可能到70万，第三个月还来做，就可能只有30万。
另一方面，大促会影响品牌在客户心目中的价值定位，所以大型促销我建议一年做三到四次就够了，而且，促销一定要选择合适的场景，最好是消费者预期之中的场景，例如双十一、618、周年庆。
其实对我们来说，每一次促销我们都会遵循一个利润最大化模型，基本原理就是需求第一定律，我们会通过历史数据，过程数据来指导定价，并且预测销量，帮助酒店每一次促销都能实现利润最大化。
3.如果有一天微信平台没落了，我们该怎么办？
我记得有一次马化腾也被问到过同样的问题，他说，微信这种社交平台，除非出现新的终端，不然是不可能被替代的。
话说回来，即使我们今天出现了比智能手机更先进的智能终端，我想，对微信形成替代关系，至少也要5年时间。而且，你设想一下，能替代微信的一定会比微信更先进，如果有更先进的平台，你只需要一个月的时间就可以完全跟进，因为交易的逻辑和数据是永恒的。用户在哪里，交易就在哪里。
传统营销VS在线营销
传统营销里有个公式：收入=销量*单价，例如我今年卖了1万个间夜，平均房价600元，那么我的收入就是600万。
在线营销也有一个公式就是收入=流量*转化率*客单价，还是上面这个例子，假如我们全渠道今年来了1万个UV，转化率为60%，客单价1000元，那么我的收入也是600万。
两个公式结果一样，但是在营销过程中的意义差别很大。因为销量是个宏观的结果，无法指导你下一步该怎么做。但流量、转化率、客单价就不一样，它们是一个运营性指标。你可以清晰地知道下一步应该怎么做，你可以通过内容推送、外部投放、全员营销、SEO这些手段来获取流量，你也可以通过优化价格来提高转化率。同理，你还可以通过关联营销来提高客单价，你的所有营销行为，背后都有数据实时反馈，这些数据会驱动你的行为更加精准、更加高效。
其实，微信营销的本质就是基于微信公众号这个媒介展开的营销模式，核心就是以粉丝为中心重构你的营销模式。如何服务好这个越来越多的粉丝社群，你过去是没有经验的。因为传统营销解决的是产品问题，而微信营销解决的是用户问题。
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