ICP备案+网站制作+网站托管一年只需3000元

网站建设、行业建站案例

流量洼地消失时如何抓住红利

6月29日,在2018CMO技术增长峰会上,由氢互动CEO王天慧担任主持人,著名媒体人、营销人、《增长黑客》作者范冰,见实科技CEO、《社交红利》、《小群效应》的作者徐志斌,Convertlab CEO高鹏,知乎商业市场总经理陈欣,微博华北总经理赵煜共同探讨《CMO增长最应关注的“流量洼地”》。

左起依次:陈欣、高鹏、范冰、王天慧、徐志斌、赵煜

在流量渠道越来越繁杂的今天,如何正确的把握流量风向,降低企业获客成本是所有营销人的痛点。前互联网时代的流量洼地早已被消耗殆尽,社交营销时代,引导用户兴奋点方能打造流量爆款。

——以下是嘉宾峰会观点实录——

(排名不分先后)

01

知乎商业市场总经理:陈欣

用户在哪儿,就要在哪里做营销

不管是PC时代、移动互联网时代、还是搜索媒体时代,我们关注的都不是流量,而是用户。用户在哪儿,就要到哪里做营销。但是这里存在一个误区,流量多不代表契合度高、对目标群体的影响力大,例如知乎用户的决策时间成本比较长,选择娱乐化的场景就不太适合,所以营销人要了解趋势和市场变化,而不是一味追逐流量热点。

裂变营销最核心的流量是人,每个人是最好的媒体、最好的营销,把握好真正有价值、愿意传播的用户会营造另外一个流量。2017年知乎做商业化之后,好多人觉得知乎也变成了一个流量洼地。它有很多流量,但这些流量能不能影响关键核心用户,这是要思考的问题。荷兰皇家美素佳儿做了一个分享,现在社会关注的热点话题是什么?大家关注的是职场妈妈的育儿,知乎针对怎么帮助职场妈妈育儿提出了一系列问题:宝宝有哪些问题问住了你?牛奶为什么是白色的?牙齿的小虫子会变成小蝴蝶飞走吗?这样的问题在知乎抛出并解答之后,我们反馈给皇家美素佳儿,讲到品牌帮助他们关注孩子们的成长。这种互动就特别有意思,所以一定要找到客户在哪儿,他们关心什么,怎么来吸引他们。

02

Convertlab CEO:高鹏

流量洼地消失时,如何抓住红利

“流量洼地”的消失产生了对技术营销的需求,技术营销变得更加重要。媒体可以分为付费媒体、自有媒体、传统媒体。现如今,付费媒体的洼地逐渐消失,但是自有媒体在继续产生洼地,带着各自的流量,让产品当做媒体来使用(在每一个小产品上放置二维码)。之前企业微信打通,钉钉与手机淘宝打通,这些都在揭示如何通过技术手段把“人“当作媒体经营起来。所以当付费媒体的流量洼地消失时,其它的媒体才会有大量的机会。

从技术营销层面来说,首先CMO不要害怕技术,应该去跟技术交朋友,因为他们没必要成为数据科学家、没必要懂那么多算法、没必要自己做数据模型,CMO应该招一个懂技术的团队,知道新的能力在什么地方。其次,CMO需要在站得高的同时具备落地的能力。在焦虑和压力之下有可能会丧失全景把控能力,例如,在数据整合上过度投入,完全不清楚数据整合究竟能带来什么样的业务回报,就属于在没有看清楚全貌的情况下采取的一些变形动作。在看清楚全貌的情况下,数据变现要落得了地,只需要将一个个数据打通。如果客户的权益体系有300万,那么数据归拢、建立IT体系、建立用户画像,需要付出巨大的努力。所以将一件件细微的事情做好,就要求既能够看得高又能落地,这样非常小的增长体系才能往前走。

此外,企业增长包含三个要素:第一,企业本身的价值,市场定位、独特性;第二,品牌用户之间是是否有温度和情感的沟通;第三,运营,产品和服务如果没有结构化的创新,怎样与市场上的其它选手进行PK。我们的第一家大型客户是黑电企业,家电下乡就是其中的一个流量洼地,但是这个套路已经被玩到标准化程度极高的程度。谁穿什么样的衣服、谁从老太太手里把旧电视机拿走、老太太如何获取置换电视机的优惠券,都是标准流程。甚至家电下乡红利消失之后,大家还在持续这样的流程。所以,企业要想在运营上“永远抓住红利”,必须做到:第一,持续发现新流量洼地的能力。第二,有一个敏捷的增长体系。

对于企业级销售或者基于客户的销售,在这里提三个建议:第一,媒体矩阵。例如知乎、微博越专业,引导效果越好。第二,自己的内容矩阵。例如一个车企,用户平均接触次数达到15—20次之后会决定买车,在这个过程中,针对不同的用户画像需要准备不同的内容。因为在每一个环节中间都会有大量的流失,要想挽回用户,并让他们了解更多、产生兴趣,最有效的就是内容。第三,自动化体系。主要体现在临门一脚,销售需要知道这个消费者之前的兴趣程度有多高,甚至他的画像与理想客户的画像相差多远。

03

《增长黑客》作者:范冰

流量洼地通常在两个/多个领域交集或者夹缝中存在

从人的角度来看,流量洼地通常在两个/多个领域交集或者夹缝中存在,具有复合型或者跨界型人才的企业才有发现流量洼地的机会。例如,一个做社交APP产品的企业,招了一个传统的CMO做推广,在唤起APP老用户活跃度上存在很大问题。他做了很多优化但一直没有建树,因为他没有用短信,他认为短信追踪唤起很差,没法测算转化率。但现在国内社交产品做得很好的企业,都在通过各种方式优化短信,企业发送一条短信的成本只有2、3分钱,发到用户手机上的短信可以附带一个链接,点击链接可以跳转到网页,比花10、20块钱换来新用户的活跃效果好很多。他在没有测试的前提下直接拒绝了这种潜在的流量渠道,非常可惜。

增长黑客是一个善于用数据驱动推动产品自增长的角色。增长黑客不是黑客,更多代表的是一种思维方式、一种组织架构形式、一种实践模式。既然它是一种思维方式,就要能够实现可迁移性(从一个领域迁移到另一个领域)。增长黑客早年帮助硅谷中的公司,实现了从十倍到千万倍的增长。近年来C端的增长固然好看,但是有些企业转型做B端的产品,增长黑客就失去了用武之地。近日,网易的某个toB的SaaS产品通过增长黑客思维做了一件事,这个产品之前每天从线上带来100—200的自发注册线索,但是第一步到第二步中间存在断链,有100次左右的注册会在第二步流失掉,因为用户在注册过程中可能会被外部因素打断,从而导致注册终止。后来他们请工程师写了一个代码,如果用户注册第一步之后没有进入第二步,30分钟之后这个用户就会收到一条提醒短信,只需花费2、3分钱,就能每天成功召回20%—30%的流失,只需花费几块钱就能挽回几千块钱的线索流失。

每当一个新技术、新产品、新设备推出的时候,上一个生命周期当中的经典打法套路就会重演。现在小程序非常火,其实和微博刚兴起的时候小测试、上传照片评分的玩法类似。新渠道的产生,会模仿上一个周期的玩法。要用自身产品内部现有流量,从增长率的角度进行重复实验,通过实验不断优化、充分打磨现有流量入口。例如,一个内容阅读的APP希望每天新增5000下载量,冲到APPstore前面的排名。他们内部的数据每天被分享到朋友圈产生的PV保守估计有百万。这款产品为了保证自己的品牌,所以尽可能优化用户体验,分享的内容都被完整呈现了。但是这样很难激发用户的好奇心,所以我建议只呈现前三分之一的内容,想获取完整版内容必须下载APP。刚开始很多人会觉得体验很差,经过实际测试以后,发现数据没有明显降低,牺牲的数据被另外的下载数据补充了,每天可以带来3000—4000下载激活,相当于每天为他节省至少3、4万的投入,之前只想着花钱买流量,却没有利用现有的流量做实验。

04

见实科技CEO、《小群效应》作者:徐志斌

社交化的能力一定会成为所有企业基础标配

从去年到今年,从刷屏级知识付费的案例,到社交电商、微信小程序,他们的用户获取都是来自于用户本身。这里面反映出了一个很重要的变化:向媒体、渠道买流量已经行不通了,现在要购买用户和用户身边的好友,其背后涉及到的产品的思路、运营的思路、市场的思路、KPI核心指标的配备完全不同。企业要关注的是存量用户,关注使用哪些策略打动他们。

做社交和社群营销,必须完成以下三点:第一,最好的打法一定会在最短的时间之内变成最基础的打法,利益驱动从去年到今年,成为整个市场主宰的力量,所有人几乎都在用,如裂变和优惠券;第二,同样的玩法在同一行业中,支撑2—3个爆款之后,效果和数据会下降很多。如知识付费,还能有多少案例可以超过年初的网易精品课;第三,在最好的打法之上要有不一样的玩法,在这里提一个题外话,那些独立的小团队可以帮助裂变、帮助快速做能力的沉淀,对团队要求、跟踪速度、学习速度、行业情况都有完全不一样的要求。

从目前来看,社交化的能力一定会变成所有企业基础标配,自从2009年微博兴起以后,微博、朋友圈、短视频直播、小程序,每一年社交要求的能力、方式、玩法、理解的角度都不一样,所以抓住用户需求变化、时间变化、玩法变化、内容诉求的变化有很多。但从目前来看,每年新的变化已经成为常态,已经变成大家的基础能力了。

05

微博华北总经理:赵煜

选择合适的媒体,发挥IP的最大价值

从流量经济到粉丝经济是微博在业界传递的一个趋势。首先,选择合适的媒体,利用社交手段吸引流量、形成粉丝、并且持续运营,把流量价值最大化。客户运营需要长期耕耘,需要企业选择一些媒体做长线的运营,做粉丝活跃度的提升,在社交上把用户流量留下来。其次,数据融合也很重要。2017年,58%的电商新增流量来自于社交媒体,社交电商也是去中心化的途径。社交电商新玩法,就是与数据的融合。数据融合之后,电商数据、媒体数据、用户属性标签等综合打通之后产生的价值,也是企业新的价值洼地。

在很多企业中,微博是发挥它IP最大价值的渠道。微博中有很多活动,非常适合企业蹭热点、蹭IP。例如,明星制片人V计划,每个机构拍12分钟的短视频,介绍明星的穿衣搭配,其中有明星、传播、品牌的价值。还可以制造IP,微博前段时间与京东合作,找了顶级的制作机构进行20进7、7进5、选5家符合京东格调的短视频,让关注的粉丝投票。微博可以用多种方式来创造IP,这是微博的特点,也是重点发力的地方。

——以下是靠谱君收录的经典嘉宾金句——

????????

(左右滑动查看图片)

微信后台:

回复“干货”,可获取CMO训练营往期Workshop精彩回顾

回复“金匠奖”,可获取100+金匠奖独家案例秘籍

回复“白皮书”,可获得《中国技术营销发展白皮书》

点击下方小程序

一键收听100+CMO实战营销课程

发稿网(QQ:599515669)是全国领先的在线新闻稿发布平台,团队由资深互联网专家组成,服务内容类涵盖软文发布、软文发布、微信营销、微博营销、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家,为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案,将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累,发展遥遥领先同行业其他软文平台

相关推荐

评论 抢沙发