没想到这个6.1儿童节，各种真萌娃参与的活动还没来得及刷屏，号召大孩子们“扮嫩”的抖音挑战赛#我们嫩着呢！突然火了。截止撰写本文前，抖音上该挑战赛的参与人数已达到208W，且还在不断增长，在同期各大挑战赛里可谓一枝独秀。
然而，相信不少细心的小伙伴在了解这次挑战赛之后，也会察觉到火爆的背后其实暗藏玄机。
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一场扮嫩挑战赛，
为何暗藏玄机
在本次挑战赛中，为各路脑洞创作者点赞之余，那首循环播放的海尔兄弟BGM，成功勾起了不少人对童年的回忆。
而除了童年的回忆，评论中也不乏对海尔这个品牌的赞赏，难怪一边是持续上涨的参与用户数，一边也有不少营销人士风趣地做出点评，本次活动最大幕后赢家其实是海尔家电。
这并非笑谈，童年怀旧的歌曲非常多，而挑战赛的示范视频里却选用了海尔兄弟，显然是刻意为之。结合海尔各抖音账号最近频繁产出作品和发起活动，不难看出在传递品牌理念、增加用户黏性上，抖音已成为海尔的重要战场。
海尔为什么选择通过抖音发声？这当然是经过深思熟虑的明智之举。
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选择抖音，
选择站在新营销风口
从“力学哥”营销事件引爆全网，全民参与到“海尔洗衣机上立硬币”大比拼；再到海尔卡萨帝洗衣机邀约平衡大师连登《挑战不可能》、《快乐大本营》等热门综艺，持续抢占家电板块头条，海尔一直在不断探索各种新营销方式助力口碑持续发酵。
当短视频成为今年的大风口，“两微一抖”已成为当下企业开展社交媒体营销的主战场。在没有大规模引入流量明星的背景下，抖音实现了用户消费粘性的构建，也让海尔找到了营销的新舞台。
比起漫无目的广告推广，在拥有众多高忠诚度用户及互动度极高的抖音平台，将品牌营销融入短视频的内容创作或活动号召里，不仅省时省力，声量传播上更事半功倍；更何况抖音作为95后和00后的聚集地，是未来核心消费人群的大本营，海尔深知，谁先博得他们的好感，谁就能在未来的营销乱斗中棋快一招。
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同样的内容营销，
不一样的传播效果
既然已经知道了抖音对海尔新营销的战略地位，那么就不难看懂海尔在抖音上的一系列动作。
从“一只穿云箭，千军万马来相见”，广大海尔人在抖音上集体发声引发各路人士围观；到海尔热水器发起的挑战话题#一起为海尔兄弟编舞#，各路舞者积极参与；再到六一儿童节海尔投放了抖音开屏广告，以及通过抖音小助手发布#我们嫩着呢！挑战赛巧妙融入海尔兄弟的BGM于其中，海尔正向人们展示其深层布局抖音及新媒体营销的决心。
而这一过程中，海尔始终围绕用户诉求开展或引导内容营销创作，并玩得风生水起。
当儿童节已成为了各大品牌碰撞创意、打营销战役的领地，很多品牌将关注点放在儿童身上，却忽视了成年人也有花式装嫩的小心思。海尔通过抖音，给予用户展现自我的平台，号召人们保持童心未泯的“嫩”，并将海尔兄弟这一品牌符号悄然融入其中，成功赢得了众多用户的好感和参与热情，润物无声中成功地实现了品牌交互，拉近了与受众的距离。
很多品牌在海尔之前也发布过自己的抖音创作视频，尽管不乏亮点，在传播声量上却未能比肩海尔，如凯迪拉克之前就发布了“6.2秒让你红”，4W的参与量虽然可圈可点，但并未达到品牌方的预期效果。
不难看出即便都借力抖音这样的高互动性平台，激发用户创作热情的依旧是与其切身相关的生活话题。不管当下还是未来，很长一段时间内，营销始终是内容至上，要像海尔这般不时在消费者心中掀起波澜，很多品牌还需要继续借鉴学习。
对品牌方而言，这是最好的时代，微博微信抖音贴吧以及各种论坛和平台，跨越了纸媒时代的媒介桎梏，无数新营销阵地等待着品牌方攻占。但这同样也是最坏的时代，生活被碎片化分割的消费者，拒绝说教，拒绝老套，更拒绝冗长与无聊。
不强硬灌输高端大气的广告，海尔选择了以趣味、新潮、互动快速走进受众心里。像#我们嫩着呢！这样趣味且强调互动的优秀案例，相信在未来，敢为人先的海尔还能产出更多。而这对消费者和整个行业风向来说，实在是再好不过的事。
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