大咖之声 | 中国网络媒体发展研讨会媒体人都聊了哪些事

中国的网络文学可能是21世纪产生的最具广泛影响力的一个文化现象。巧合的是，到2018年，网络文学在中国发展了已整整20年，恰恰是改革开放的一半。这说明了我们网络文学的发展搭上了改革开放的这一列快车。

文学是时代最敏感现象的反映，作家们也是思想最活跃的人群，尤其是新生代的作家和网络作家，与这个时代的关系非常紧密。20年来网络文学发展经历了几个重要阶段：

一是1998年—2003年，网络文学从无到有，进入自娱自乐的阶段。

二是2003年—2008年，网络文学作家自己摸索出了一套全球独享的VIP收费运作模式。

三是从2008年发展至今，网络文学已经初具规模，出现了一批有代表性的作品，集中反映了这个时代发展的速度。

回望几个阶段，我们可以清晰地看到网络文学与时代的紧密关联度。20年网络文学发展历程的每一步都和整个国家的命运紧密联系在一起的。时代塑造了网络文学，而网络文学也折射出时代的精神，反映出中国人的精神风貌。

2008年以后，网络文学进入了2.0时代，主要体现在2010年移动阅读的开通和2014年IP概念的传播。“全版权运营”的提出意味着IP在网络文学概念的萌芽，2014年“IP”正式提出，成为是全版权运营的升级版本。中国是文化大国，有灿烂的历史文化，但当代文化在全球的影响力却不够，与我国的经济、科技、国防实力不匹配。因此，党的“十九大”强调我们要建设社会主义文化强国。在这种情况下，网络文学的快速发展以及近两年网络文学出海的现象，正在为网络文化走出去创造一条新的道路，甚至可能是这个时代中国文化复兴的一个新模式。

网络文学有四大贡献：

一是重组中国新世纪文学、新世纪文艺和新世纪文化。

二是真正推进了全民阅读。最新数据显示，网络文学用户规模为 3.33 亿人，产业规模达120亿。虽然规模不大，但IP在互联网文化产业链中起到了小马拉大车的作用。

三是网络文学在互联网文化产业中发挥了核心的作用。没有网络文学，互联网文化产业链就不可能发展得这么快、这么迅速、这么繁荣。

四是推动中国文化“走出去”，实现民间海外文化传播。这也是网络文学对中国当代文学、对中国当代文艺、对中国当代文化作出的最大贡献。

网络文学拥有全球最大的读者群体和创作群体，如今我国互联网网络文学库存量达到了1600万部，累计的创作签约作家达到1300万人，经常性更新的作家约60万。这些数据深刻地反映了中国文学的时代变化和年青一代的精神面貌，他们承担着中华民族的文化复兴的使命，因此网络文学需要社会各界的关心、支持和鼓励。

目前，信息过窄和优质内容稀缺现象并存。在我国网民数量增速放缓、网民上网时长相对固化的情况下，中国网络媒体已经到了必须通过内容创新、传播手段创新来提升品质、提升效益的时代节点。在移动互联网快速发展的背景下，视听化、交互性、智能化成为了网络媒体发展的三大趋势。

1.视听化

2016年被称为短视频元年、移动直播元年，短视频平台、音频平台、直播平台都呈现出爆发式的增长。截至去年6月，中国网络视频规模已经达到5.65亿，网络视频使用率为75.2%。据调查显示，32.5%的受访者喜爱观看新闻现场类的短视频，紧随幽默搞笑类和生活资源类短视频之后。目前国内活跃的商业移动音频网站大概有20家，音频化发展潜力不可小觑。此外，动漫、VR/AR的新型视听化形式也成为了常规的报道手段。

2.交互式

交互式是网络媒体的一大优势。手机充分普及，APP功能的不断开发，为网络媒体提供了前所未有报道方式，将受众变成了内容生产者、情感附加者、自发传播者。网络媒体有着前所未有的社会舆论功能，应该成实现中国梦的磅礴助推器。

3.智能化

2017年人工智能在新闻领域的应用更加耀眼。据不完全统计，去年两会期间，至少有10家新闻媒体推出了13个智能机器人产品或者应用进行线上、线下的融合创新报道。比如说《人民日报》“小标”，光明日报融媒体中心的“小明AI两会”，新华社机器人“小新”等。他们或提供两会相关的资料，或实时播报两会舆情，或在演播室与主持人、嘉宾互动，有的还能出镜采访两会代表委员。

但是我们也清醒地看到，机器智能化可能推动新闻也发展，提高其生产效率，但依旧代替不了记者的体验、观察、总结、归纳和深度分析，更无法完全表达人们的态度、立场、创意和情感。况且机器算法如果出现价值偏差，有可能成为低俗、庸俗、违法信息的助推器。这也提示我们，在运用新型传播手段的时候，时刻不能忘记人的作用。内容产业的发展必然是人的思想和科技共同塑造的。

新时代更需要网络媒体肩负起社会责任。互联网的出现带来了舆论格局的重大变化，那就是亿万网民都能够通过互联网传递信息，发表意见。但是技术赋予了人们权利的同时，也赋予了人们责任，影响越大，责任越大。

目前网民普及率将近55%，但实际上人口红利已经衰减，因此需要转存量为增量。一方面是“出海”。近年来互联网公司在国际领域传播力度比较大，不管网络文学、游戏、直播等等都属于增量；另一方面是“下乡”。比如快手等APP的风格、气质充分了解和迎合了草根青年与农村用户的使用习惯，从而拓展了自己受众范围，这也是创造增量的表现。如何实现存量向增量的转化？创新是一个永恒的主题。技术创新、产品创新和模式创新是互联网下半场真正要做的事。

总结来看，网络文化媒体产业呈现五个趋势：

1.数字化

中国的传统文化博大精深，但是很多优秀的文化并没有实现活化。近两年腾讯响应国家，推进“互联网+文明”的号召，与故宫合作，进行IP转化和表情包开发。例如，2016年，腾讯和西安秦始皇陵兵马俑景点合作，开发了一些知识问答小游戏，以此缓解游客景区排队的疲劳，在引入知识性和竞争性的同时，增添了趣味性。

2.生态化

互联网的创新层出不穷，因此一定要和中小创业者，包括内容创业者一起走互利共赢的生态化之路。2017年腾讯升级了最新的开放平台战略，实施“两个一百亿”计划，预计投入一百亿流量和资金，打造线上生态，帮助内容创业者更好地发展。

3.智能化

有调查显示，到2018年，VR用户将达到2500万的规模。人工智能将来必然会取代一部分人，机器将人从劳动中解放的同时，也会带来一定的社会失业。但历史上任何一次更新换代向来如此，它只是帮助人们解放了更低级的劳动，腾出时间做创造性的工作。

4. 融合化

近两年电竞发展得很快，它通过游戏直播、线下决赛相结合，适应了90后、00后的使用习惯。同时游戏还有为教育、医疗、国防、军事等领域服务的作用，起到学习、服务和训练的辅助功能。它升级了传统的教学方式，通过引入身临其境的场景体验，起到事半功倍的作用。国外《游戏改变世界》的作者说，游戏是21世纪最大的一个产物，也有人称游戏就是21世纪的电影。但不管是文学、影视还是游戏，他们不会相互取代，而是发挥各自不同的媒介优势，共存共生。

5. 国际化

腾讯在游戏上很早就实现了“走出去”；此外也通过收购国际知名游戏公司提升国际化水平。不光游戏，网络文学也是中国文化“走出去”很好的代表。好莱坞的电影，韩国的电视剧，日本的动漫，加上中国的网络文学，这些具有民间背景的产品，在文化交流时具有更好的影响力。

新媒体的发展速度超越了我们的想象，随着媒体的边界不断打破，传统新浪网面临着巨大的转型压力。我们面对的移动互联网和国内媒体分布，边界都在不断突破。但是每一个做传播、做营销的人一定要考虑不同的场景下营销的主阵地所带来的差异。移动互联高速发展的今天人们达成一个共识：未来是社交媒体的天下。

1.社交媒体时代我们重新定位营销的用户、渠道和表现。任何一个品牌和产品，从未像今天这样，能无限地让品牌接近消费者。社交媒体是一个开放、多元的讨论平台，是一个天然洞察、倾听消费者需求的平台。所以不管是做城市品牌传播还是产品品牌传播，都应该重视开放的舆论场。如果没有真正建立起一个社会化传播体系，我们的产品或一个城市的文化品牌传播就将失灵。

2.社交媒体时代，讲故事成为品牌连接用户的最佳途径。大到国家、民族，小到村庄、小镇，都会选择用微博传递声音。最重要的原因是这里已经形成了多元化、人格化的内容生态环境，和对热点事件强传播、强关注的媒介形态。微博承担的一个使命就是帮助每一个传播主题讲好故事，甚至帮中国讲好中国故事。这背后的传播逻辑是，以社会化讲述、社会化参与以及社会化治理，构建社会化的“睿传播”。打通社会各个阶层的关系，在社会热点事件发生时，让微博能够实现最真实、最快速的观点表达。

“十九大”报告提出，中国特色社会主义进入新时代，新时代要有新作为、新气象。新时代、新世界的发展还面临众多新的机遇和挑战。从传统媒体到新媒体，角色的变化带来思路上的转变，对于处在转型期的媒体行业来说有三个意识很重要，那就是产品意识、爆款意识和用户意识。

1.产品意识

从作品到产品。作品多少有一点自我欣赏的意味，主观味道更浓。而产品面对的是广大的用户，好坏完全交由用户评价。新媒体编辑习惯称自己为“小编”，这代表着一种态度，“小”和古代店小二的“小”是一个意思，店小二给客户端茶倒水，提供服务，小编也是一样，推出自己的新闻产品以满足用户的不同需求。

2.爆款产品

“军装照”“我爱你中国”的专题活动；“中国，一点都不能少”的微博推文都是《人民日报》新媒体中心推出的爆款产品。我们工作的目标之一就是绝对不能出次品，保证生产出的都是合格品，力争出精品。对精品的判断就是用户的认可度。因此，精品首先要是爆款产品。

爆款产品的要素由时机、创意和情感组成。而判断“创意”这样几个标准：首先，导向正确。如果导向错了，其他什么都没有用。例如“军装照”引爆朋友圈一方面是是时机所致，另一方面满足了很多人想穿军装又没有当过兵的情感需要。其次，技术可行。再好的创意都要靠技术实现，与技术型的公司通力合作是一个很好的选择。

3.用户意识

用户思维始终贯穿在新媒体采编工作全部流程之中，从文章选题、标题、内容到最终的呈现形式，都要体现用户意识。之前我们强调受众，受众更多的是被动的接受的味道；用户则是更多参与到产品的传播和制作过程，充分调动积极性。

举个例子，人民日报微信每天早上有一个新闻早班车，配上语音和一条一条新闻。这种一句话新闻的形式看上去很简单，但在信息选择背后有大量的考虑：有些新闻确实重要，但属于某一领域的专业新闻，如银行政策，用户难以理解，我们又很难用通俗的语言来转化，这种情况下我们会舍弃。传统媒体的时代，把新闻信息传给受众，传播这个过程就已经结束；新媒体时代，产品到了用户手里，传播才刚刚开始。因此让用户自身纳入到传播链中更关键，真正让用户主动参与最后的传播，才是成功的项目。

总结来看，好的产品满足用户三种需求，并将三者有机融合：信息需求、观点需求和情感需求。传递信息，要有真材实料；表达观点，要有真知灼见；交流情感，要有真情实感。

虽然当前网络舆论引导开始变得主题多元、形式多样、姿态更低，但是网络舆论引导却仍然存在诸多困境和难点。

1. 信息飞沫化加剧

所谓飞沫化，是指我们向公众传递的信息就像空气中的飞沫，人们很可能完全感觉不到它的存在。很多人对信息常常漠不关心，或者视而不见，无论面对什么样的信息，他们都会自动反弹、过滤、排斥。这就叫信息的飞沫化。

主要有三个因素造成这种问题。第一，信息过载。生活在信息爆炸的时代，面对海量信息，每个人信息处理的能力却非常有限。第二，刻板印象。例如，一提到城管，人们往往想到暴力执法。刻板印象的存在，往往导致信息在发布之前就被质疑或抵触。第三，话语陈旧。现在很多机构的宣传话语还在沿用几十年前的话语体系。文章报道要么是数据罗列，缺乏鲜活事迹，要么是千篇一律，难以打动读者。

突破信息飞沫化的困境，可以从以下三个方面依次作调整。首先，要认真洞察和了解目标受众，在此基础上认真优化和调整内容方式，做到顺风而呼。其次，努力改变刻板印象。最后，要用人们喜闻乐见的方式传递信息，真正做到接地气，使文章入耳、入脑、入心。

2.解读负面化频现

即便信息报道的出发点是好的，每一步都是公开、透明，也一定要调剂人情，一定要顾及人们情绪、意愿。在此基础上讲道理，才能获取大家的信任。

3.偏见共同体成型

在新媒体时代，人们因为自己的兴趣爱好，在网上形成一个又一个的社交朋友圈。我们把这样有群体激化现象的圈子暂且称之为偏见共同体，偏见共同体催生了行动共同体。想要使舆论引导取得实效，不仅要符合事实，还要关照道德、价值观和审美情趣。

4.情绪冲击力更强

一方面，网络群体事件往往都会夹杂着情绪，这些情绪裹胁着舆论走向。另一方面，在网络舆论场里面，存在意见隐性化，情绪显性化的现象。这与我们加强对互联网的管控有非常直接的关系。

文化“四重奏”即为阅文、读图、观影、听声。在5G时代的到来，或者4G时代深入发展以后，以深度提炼、观感整合为代表的网络游戏以及把这些全部结合在了一起。

1.阅文

吴晓波在《激荡三十年》里面，把它1998年定义为“中国互联网元年”。中国文学是文化产业开发最核心的要素。在美国和日本，漫画IP构成影视和相关漫画产业的核心。但在中国，IP的开发往往依托于文学。这种趋势越来越明显，影响力越来越强，效果越来越好。2017年的十大网剧里面，其中8部都是由小说改编而成。

2.读图

3G时代，图片产业开始成为最具核心竞争力的产业。图片新闻、素材平台，网络漫画等行业迅速发展。4G时代，图片产业走向垂直化、分众化。例如快看漫画，主要是以女性受众为主的轻娱乐性的漫画开发。

3.观影

4G时代到来后，以微视频、微电影、网络大电影为代表的视频产业开始迅速崛起。视频产业本身将会产生大批的用户、流量，也会引起新一轮的版权之争。交互式、垂直化是未来视频产业的发展趋势。

4.听声

移动音频产业，尤其是知识分享领域，既有以阅文集团为代表的机构IP方，也有专业内容和用户自生产内容的IP诞生渠道。移动电台人均单日启动次数为4.02次，人均时长超过一个小时，有声阅读人均使用时长超过一个半小时。另外，以高晓松、罗振宇、吴晓波等专业领域舆论领袖为代表的自媒体不断涌现。

在“四重奏”中产生了两个转化，一个是从规模经济到以规模经济为导入口的范围经济。规模经济导入之后的全方位的开发，才是最重要的市场盈利元素所在。另一个是从线性递进到共性多元开发。在互联网巨头和资本的推动下，一个IP在诞生之前，其后续开发工作往往已经做好了准备。

如果说中国文化产业学院奖是对过去一年文化产业各行业的领军人物、领军在产业创新、行业引领中的佼佼者作出评价，《中国文化产业研究报告》则是对过去一年文化产业热点问题的理性思考、对文化产业发展的系统梳理，以及对文化产业分门别类的集中回顾、集中研判和科学预测。

2017年，中国文化产业发展呈现出五个鲜明的特点。

第一，文化产业在新旧动能的转化中发挥着重要且关键性的作用，对传统产业的渗透和提升作用进一步增强。

第二，文化产业在促进消费和培育消费新动能的过程中发挥着关键性的作用。比如文化产业消费试点城市，促进了城市整体的创新，在促进城乡一体化的结合和新型城镇化的结合方面也发挥了重要的作用。试点的主要模式就是一种“线上+线下”平台化的思维模式，这也说明互联网的力量已经从一种技术的手段变成平台思维深入到各个领域。

第三，美好生活中体现出重要的力量，并且是一种引领性的力量。众所周知，十九大报告提出了我国社会矛盾转化的判断和趋势，文化产业在解决区域发展不均衡、不平衡、发展不充分的过程中呈现出来的弹性视野和柔性慢生的作用也愈发显著。

第四，文化产业开始跳出文化领域，并且进入更加全面的发展事业。2017年年末，长三角的浙江省和上海市分别进行了高规格的文化产业发展大会，如果算上北京市举行的全国文化中心建设领导小组会议的话，京津冀、长三角、珠三角三个经济圈子都在以大会模式强调文化发展的作用。文化产业必将成为一种支柱性产业，这种共识也成为决策者的共识。

第五，文化产业开始从一种产业、一种行业的形态转向一种思维模式和平台理念，用文化产业的思维去更新城市、发展经济、复兴传统已经成为一种共识，甚至成为一种城市发展的默契。不管是旧厂房的改造还是旧城区的更新，不管是新型城市化还是新区的发展，包括雄安新区的设立，文化都已经成为其中的一种重要力量。而建设一座卓越的文化之城也成为城市共同的理想和默契。

我们处于一个美好的年代，这个年代可以让我们从容不迫地创新，无拘无束地创意，没有忧虑地创业，这个时代也让我们能够目睹文化强国的诞生和文化自信的腾空而出，也让我们能够在喜爱的事业上耕耘，并且幸福着。正是这样一个美好的年代，赋予了我们创造美好生活的一种不竭的动力，更赋予了我们对生活更加美好的文化期待。

会议最后，国家文化部文化产业委员会主任、我校经管学部学部长范周教授做了总结发言。他认为此次研讨会目的明确、探索深入、学术水平高。并认为互联网时代的深刻变革体现在网络思维、网络传播、网络产品和网络受众，以及网络社群和网络管理一系列的重大变革之中，同时也在变革着学术传播的方式和认知，跨年盛典就是很好的证明。范周学部长表示，基于今年盛典活动取得的成功，希望明年此活动更具国际化视野，届时将邀请15所国际知名大学和中国的16所大学，共同倡导和推动世界文化产业学院奖盛典的举办。并希望网络媒体同仁，继续加强联系，优势互补，共同为建设文化强国、网络强国而努力。

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