在之前两篇文章中、，我们为大家分享了 Marketing 在整个产品生命周期中的作用、以及如何产生可用于传播的 Value Proposition (价值定位)。当我们的产品确定目标用户是谁之后，产品团队会确定产品为用户提供的核心价值，即用户需要解决什么痛点、完成哪些任务，而 Marketing 团队则会更关注用户在什么场景下获得核心价值、他们会产生什么样的感受，由此决定可用于传播的 Value Proposition。
那么，这个用于传播的 Value Proposition 如何来真正帮我们触达目标用户并最终说服他们来使用产品呢？今天我们用上周光涧实验室的第二次 Marketing Workshop 中的练习为例来跟大家讲讲 Value Proposition 的实际应用。
* 图为 Marketing 在产品生命周期中的作用，灰色部分是我们此次分享的内容
光涧实验室「Do It Today Vol.6」Marketing Workshop 的练习案例是一个为企业提供管理解决方案的产品 InnoKit。
InnoKit 目前的产品主要是帮助企业和团队成功实施基于 OKRs (Objective and Key Results) 的目标管理，包括一套基于 OKRs 的在线目标管理工具、企业内部的 OKRs 培训和 Workshop、定制化咨询服务。我们把 InnoKit 的核心产品功能定在：
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OKRs 鼓励所有员工参与到业务目标的制定、共同关注目标的完成结果
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工具提供了清晰透明的组织目标分解和进度跟踪
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工具内提供实时数据分析反馈来提升目标管理效率
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提供方法论和工具的企业内部培训和咨询
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创始团队有在企业里实践 OKRs 的成功经验
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有本土化服务能力
在 Workshop 中，为了简单起见，我们把 InnoKit 的用户定在了「企业管理决策者」，而不考虑同样会使用产品的其他人。
大家用 Value Proposition Canvas 的方法讨论了用户的 Needs、Wants、Fears，并结合 InnoKit 的产品功能，总结出了产品为用户带来的 Benefits (好处) 和 Experience (感受)。然后每个人从这些 Benefits & Experience 中各选择 1 个点，写出最终用于传播的 Value Proposition。下面是当天的几个例子，重点加粗的部分就是大家选择的用户使用产品的场景、产品给用户带来的价值以及感受。
图片：当天完成的 Value Proposition Canvas 示例
当依赖人治的企业管理者需要更高效地管理业务时，InnoKit 通过其线上工具帮助企业管理者进行目标管理、有温度地提升企业管理效率。
*这里人治指管理者为经验型、缺少方法论
当一个企业面对从 0 到 1 的创新挑战时，InnoKit 提供能促进创新的管理方法论，并能提供从培训方法论、使用工具到落地咨询的完整的解决方案，让企业能够快速地进行管理实践。
在企业面对扩张机遇的时候， InnoKit 为追求卓越服务的企业主，创造一个国际顶级的管理工具，带去 Google Style的感受。
InnoKit 为初创、创新型企业提供了一套工具，帮助他们进行共同目标的有效沟通以及保证实施，确保公司吸引来的人才高效充分的发挥，让这个企业成为人人都能闪亮、充满活力的地方。
接下来就进入 Marketing 团队真正开始制定计划并落地的环节了。
Step 1：产生最终的 Value Proposition
在现实工作中，Marketing 团队会邀请公司各个团队的人来一起讨论和产生多个 Value Proposition，但并不会直接使用。这些产出是为 Marketing 团队提供启发的，让他们能打磨出最终的 Value Proposition。
一个好的 Value Proposition，除了能够准确地体现产品的核心价值之外，必须要能够牢牢占据用户的头脑。所以它应该是能够触动用户的，而且应该有排他性，是独一无二能够在用户心里占住一个位置的。比如，大家对管理方法和工具的认知都是「高效」，但上面的第一个 Value Proposition 抓住了「有温度地提升企业管理效率」这个点，这是很特别的，当人们想到「有温度」的管理工具，就会想到 InnoKit。
Step 2：和研发团队一起保证产品的亮点功能体现 Value Proposition
还是用上面的第一个 Value Proposition 来举例。
当依赖人治的企业管理者需要更高效地的管理业务时，InnoKit 通过其线上工具帮助企业管理者进行目标管理、有温度地提升企业管理效率。
这里面有两个关键，第一是「有温度的」感觉，第二是为用户提供「提升效率」的价值。所以，我们的产品功能、产品的视觉、产品运营带给用户的体验都应该要让用户感受到这两个点。
比如，进入 InnoKit 主页，会发现页面右下角有一个对话框，在这里所有新老用户都可以随时和 InnoKit 的创始人沟通，是和真人沟通，而不是收到机器的自动回复。这是嵌入在产品里很有温度的一个功能。
比如，提升效率常见的一个功能就是各种提醒。但大部分提醒给人的感觉是很有压迫感的，就是「催催催」。那么 InnoKit 的提醒就应该是有温度的。提醒员工填写 OKRs 的时候，应该去鼓励和引导 TA 来参与业务；发送 OKRs 进度提醒的时候，可以告诉员工这条 OKRs 对公司哪些 OKRs 产生影响，请 TA 尽可能发挥自己的能力来帮助公司业务；甚至我们可以加一些「庆祝的瞬间」，当 OKRs 达成时，相关的人能收到祝贺和鼓励的提醒。
Step 3：确保所有传播渠道传递给用户的信息和 Value Proposition 一致
在打造产品功能的同时，我们要思考用户可能会有哪些行为，用户寻找相关产品时会去哪里找，用户会在哪里接触到潜在产品。我们要搭建和梳理所有用户的关键接触点，确保我们的传播能到达所有这些接触点，而且我们传递给用户的信息都是统一的，体现了 Value Proposition。
比如，官网、微信公众号、知乎专栏、甚至每一篇 PR 文章里的产品名称、头像、Slogan 都应该是一致的。
比如，百度搜索这个渠道要去看 SEO、SEM 关键词买的对不对，如果还用刚才这个案例，那这个关键词是否传达了「有温度」和「提升效率」。在具体执行中，Marketing 团队还会再次翻译和打磨「有温度」，让它更加具象，比如有可能会采用「人性化」这个关键词做投放。我们在百度上往往会拿不同的关键词投放做测试，如果发现有一组不那么体现「人性化」或「提升效率」的投放效率更高，第一反应不是采用这组投放，而是要回头反思我们用于传播的 Value Proposition是不是有问题。如果我们思考后还是认为要坚持原来的 Value Proposition，那么我们还是要选择符合 Value Proposition 的关键词，否则搜索过来的用户也不会是我们的目标用户。
我们还需要保证用户在用户体验地图中所有环节的体验 —— 尤其是体现 Value Proposition 的核心功能的体验 —— 都是流畅的。还是用 InnoKit 和上面的第一个 Value Proposition 来举例。如果一个企业管理者在手机百度搜索 OKRs 时发现了 InnoKit 的知乎专栏，又从专栏文章中点击进入了 InnoKit 的官网，我们就要去看 TA 在移动端打开官网的体验是什么样的？所有体现「有温度地提升效率」的亮点功能在移动端的 Web 页面是否可用？有没有网络限制？要遍历所有环节，流畅的用户体验是说服用户的基础。
Step 4：不断衡量传播的转化效率调整传播渠道
Marketing 转化效率的指标应该和业务目标高度统一，而不是简单地定在媒体曝光量或者广告表现。如果现阶段的业务目标是获取新用户，我们可以依据经验来推算过程指标。比如，InnoKit 的业务目标是「官网上的新增注册用户」，InnoKit 决定把知乎专栏作为一个传播渠道，那么这个渠道上的 Marketing 指标就是专栏文章的阅读人数到读完文章会进入 InnoKit 官网的转化率。
我们会不断去评估这些指标的结果，来确定哪些渠道值得继续投入，并由此改变执行的侧重点。
假如下图里的绿线是用户的自然增长曲线，那么，Marketing 的作用就是在一定的传播节奏中，不断提高用户对产品的认知和产品影响力，制造绿线上方一个又一个的用户增长波峰。
每个波峰都一定会有回落，但是我们要确保回落之后的结果不会比绿线差。通常来说，当用户通过 Marketing 活动进入产品之后，TA 在产品里的体验和 TA 在传播中感受到的 Value Proposition 一致的时候，就有可能会留在产品中，这样一个波峰回落之后才能保持在绿线之上。
这就是 Marketing 在一个产品生命周期里发挥作用的完整链条。在产品团队确定产品核心价值的同时，Marketing 团队要找出用于传播的 Value Proposition，并在此指导下，对内部的产品功能、和外部的传播渠道进行梳理，确保用户在所有环节都顺畅地体验到统一的 Value Proposition。如果这些工作不做到的话，我们每一步传递给用户的感受和价值就会是分崩离析的，每一步的损失都意味着传播成本的提升。
光涧实验室·品牌传播营
针对当下大量创业者提出的品牌和营销需求而设立，不同于传统的营销咨询机构，提供品牌策略、营销执行及团队培训的整合服务。目标不仅是帮助创业公司快速落地品牌及营销工作，还希望帮助创业团队建立能独当一面的内部营销团队。
峰瑞资本
峰瑞资本（FREES FUND）成立于 2015 年，由前 IDG 资本合伙人李丰和林中华等人联合创立。成立 2 年，峰瑞资本已从一家早期基金管理公司发展为全链条基金管理公司，资产管理规模约 36 亿元人民币，投资领域包括金融、教育、医疗健康、文娱、硬件、科技制造、新能源、SaaS、信息安全、生活方式等，投资组合包括 Uber、三只松鼠、清陶能源、顺顺留学 、冰鉴科技、什马金融等。截至 2017 年中，峰瑞资本人民币主基金共投资了九十余家公司，其中超过一半已完成新一轮融资。此外，峰瑞资本还设立了 4 支专项基金，总计金额超过 11 亿元人民币。
