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品牌营销的 第一性原理 如何定义营销新现实

本文部分观点来源:营创实验室(mktcreator)

营销人的常问的问题?

  • 1、如何争取识别并选择争取的细分市场?
  • 2、如何差异化产品?
  • 3、如何对看重价格的顾客做出反应?
  • 4、如何与低成本、低价格的竞争者竞争?
  • 5、为每一个顾客量身定制产品的路能走多远?
  • 6、如何扩张业务?
  • 7、如何建立强势品牌?
  • 8、如何降低获取顾客的成本?
  • 9、如何更长久地保持顾客忠诚度?
  • 10、如何分辨那类顾客更重要?
  • 11、如何衡量不同营销传播的回报?
  • 12、如何提高销售队伍的效率?
  • 13、如何建立多元化渠道并避免渠道冲突?
  • 14、如何让公司其他部门变得更顾客导向?

营销界一致认为,品牌已经从以产品为中心到以用户为中心,商业模式从基于事物到基于关系。产品设计研发流程、供应链管理、营销方式、销售渠道和客户沟通方式都在发生重构。

那么,万变不离其宗。马斯克的思考逻辑给各行各业树立了“第一性原理”的榜样。我是理工科出身,大学专业是应用物理学,研究生专业是信息与通信工程,和马斯克一样,喜欢用数学,物理学,信息科学思考营销问题。

品牌营销的“第一性原理”是什么呢?今天的新营销和过去的“广告狂人”时代有何区别呢?通过最近几年在营销一线的实践和思考,我最大的感受是:

1营销解决的是价值交付问题主要有两个:信息通路和商品通路。

信息通路其实就是媒介,无论是过去的电视广播报纸,还是现在的互联网。

商品通路其实就是渠道,无论是线下门店还是电商,走直营还是经销商。

需求和产品没有问题的情况下,信息沟通越准确,商品通路越顺畅,市场营销的投资回报率越高。

如果你用更高的投入产出比,解决了这两个问题,那你的营销就是高效的。高于行业平均值,高于竞争对手,那你就会有更强的竞争力

2“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

这句话出自管理学大师彼得·德鲁克。创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付——也就是上面讲的信息通路和商品通路。

3“营销的宗旨是发现并满足需求。”

这句话出自营销大师菲利普·科特勒,成功和清晰把市场营销部门从企业的“发言人”,“企划部”,“宣传部”的角色,融入了产品经理的角色。这里讲的是大市场部的概念——企业里面所有负责和消费者沟通的部分。市场营销从一个边缘部门,走上了企业舞台的核心。

4品牌工作的原点在于发现需求、创造价值和传播价值。

基于1.2.3点的解读,那么品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值。而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

5“打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”

这句话出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

无比赞同科特勒大师的观点,所有的营销战略都建立在STP上——市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)上。企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

定位不等于品类定位,只是在过去,品类定位有更好的机会。而在今天,各个细分品类都有很成功的品牌了,再谈定位,应该是基于消费者场景,挖掘企业的独特价值和优势。

而且,我在《工业时代的品牌该向互联网原生品牌学习什么?》一文中谈到,我们不可能一开始确定了品牌定位,就能一成不变。而是要根据环境的变化,根据市场和消费者来的反馈信息,做系统性的调整,以修正品牌定位的偏离,消除不确定性。

6品牌不是故事,而是区别标识,是独特价值;于消费者而言是信任,于商家而言是承诺。

品牌信息要传播起来需要有故事,但品牌却又不止是编故事。关于品牌的定义很多,五花八门,但基本上我们达成共识:品牌是消费者接收到的所有关于品牌的信息所留下的印象;是消费者所有体验的整合;是企业长期提供的产品和服务;是在消费者大脑中理解与感知的集合,与竞品相区分的标识;

对消费者而言代表信任,对商家而言代表承诺。

7“好设计就是好生意。”

苹果是把科技、创新和设计结合得最好的典范。苹果之外,说到推崇设计的科技公司,不得不提另一个巨头,我的前东家——IBM。

早在沃森时代,IBM就提出了“好的设计必须以人为本”。 而近期,除了在讲人工智能之外,也在大力推崇“Good design is good business”。

Design Thinking,简单讲,是以原型方式快速实现以客户为中心的产品开发,同时利用设计思维来与用户进行大胆的配合,将产品优化进行到底。

IBM希望通过打造自己的文化,从而将自身工作的方方面面都嵌入设计元素,让顾问,研究人员,社交媒体专家和设计师一起,在一个团队中密切协作,和客户合作来研发,提出解决方案——这也是营创实验室努力的目标。

8“创意是旧元素的新组合。”

出自广告大师詹姆斯·韦伯·杨在几十年前写的小册子《创意的生成》,非常清晰地描述了广告行业创意工作者的生产过程,几十年来并没有变过,没有。

我跟大量的创意人合作过,不得不承认,创意在很大程度上取决于创意人的知识、经验和阅历。但如果一个创意人告诉你,他的创意是天马行空,无迹可寻的。他一定是在骗你。

创意是千变万化的。但产生创意的过程,或者说创作的过程是有规律和工作方法的。只不过,即便知道这些方法,好的创意人依然需要大量的日积月累和刻意练习。

所以,从这个意义上来说,我并不相信在短时间内,人工智能能取代创意。因为从本质上来说,他们都是“手艺人”。

9优秀的营销决不生产信息垃圾,关注用户体验和用户利益。

从这个意义上说,标题党是不对的。大量的吆喝和打扰也是不对的。很多时候,想不清楚,宁愿把用于营销的费用,花在用户身上。

非常失望的是,现在很多广告生产的其实是信息垃圾,这是营创实验室不希望去做的事情。

我给团队提的要求是,既然进了营销行业,希望你们无论做什么都好,不要生产信息垃圾。

10抛弃营销短视症,专注于品牌和生意的基业常青。

《营销短视症》是莱维特1959年进入哈佛商学院后发表于《哈佛商业评论》的文章,一发表就引起了轰动,是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。

营销短视症,是指认为只要产品质量好、性能优越,就一定会有市场,而忽视产品的创新和企业的变革。

具体表现是,对企业生产的产品和技术盲目乐观与自信;将产业等同于某一种具体的产品,对产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉;忽视顾客的需求及其变化,一味执迷于现有产品的改进;错误地定义自己所在的行业。

如何定义新营销

1

营销是向消费者创造、传播和传递价值,并以有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系的一个组织功能和一组流程。营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越的客户价值以获取、保持和增加顾客的艺术和科学。

2

营销人员擅于管理需求;他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、事件和组成。他们在四个不同的市场运作:消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。

3

营销不只依靠营销部门来完成,他需要影响顾客体验的每个方面。营销人员必须以其他部门管理者方式思考,同时其他部门管理者也必须更多地像营销人员一样思考以建立一个强势的营销组织。

4

由于主要社会力量赋予累消费者和公司新能力,如今的市场已经有了实质性的不同。尤其是,科技、全球化和社会责任创造了很多新机会和新挑战,并且显著的改变了营销管理。公司在突破性的新方式与屡试不爽的成功经验之间寻求平衡,以取得营销成功。

5

组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。

6

全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的,营销者需要认识到这些计划、流程和活动互相之间的广度和依赖性。全方位营销观念认为在营销过程中任何事情都很重要,一种广阔的、整合的观点通常是必要的。全方位营销的四个组成部分:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

7

成功的营销管理的必要任务包括建立营销战略和计划、捕获营销洞见、联系消费者、创建强势品牌、创造、传递、传播价值,以创造长期增长。

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