有几个品牌出的广告,
「广告文案」是愿意长期去跟进的,
「宜家」便是其中之一。
我每次去逛「宜家」,
也会下意识留意下它们的产品引导文案,
以及翻翻那本随身可带走的《宜家家居指南》。
但我从不知道,
宜家对自己的文案,
是有一套“宝典”般的规范的。
直到看到“无谱寺掌门”的marcus写的这篇文章。
如果是一个文案从业者,
也许看完,你会更加感触,
一个品牌的语言风格,
需要几代人去严加恪守。
如果你是甲方品牌部的人员,
或许会重新审视一下自己的品牌,
是不是也需要有这样一套文案规范在。
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原文标题:《宜家的这件经典单品,你从未拥有过》
来源:公众号“无谱寺掌门”(headofoops)
本文已获授权转载,略有删减
作者:marcus
这个宜家的 oversize 蓝色 Frakta 购物袋,大家应该都不陌生,这个袋它又大又宽,结实耐用,还不贵,仅售人民币 4 块 5!
但几个月前, Balenciaga 在自己的 2017S/S 男装秀场上,发布了一款和宜家购物袋看起来没什么差的手袋, 标价却翻了 3500 倍,高达 15790 人民币。我去。如果你对 Balenciaga 的设计师 Demna Gvasalia 有些许了解,应该知道,这哥们儿曾经在自己的品牌 Vetements 推出过一件 DHL tee,看起来就是一件 DHL 的员工制服。所以,利用和时尚八竿子打不到一块儿的品牌,进行二次创作,也是 Demna Gvasalia 自成一派的设计思路。
虽然 Balenciaga 官方始终没承认这款天价手袋的设计灵感来自宜家的购物袋,但宜家却没有选择沉默,他们回复道:
「我们对于 Balenciaga Tote 与 IKEA 代表性的 99 cent 环保购物袋之相似感到非常满意,没什么能胜过一只大型购物袋的实用性。」
这还没完,宜家紧接着就开始展示自己「借势」的功力:再一次,隆重地介绍 Frakta 购物袋。并在广宣文案上加上了「original」,坐实自己开山鼻祖的身份。并且用诙谐的文案,教大家鉴别正品 Frakta 购物袋。
1、晃一下:如果有沙沙声,则是正品;
2、功能齐全:可以装下曲棍球装备、砖头,甚至是水;
3、把它扔到泥土里:如果是正品,弄脏了的话,用水冲冲就好了;
4、只要 0.99 刀!
对于宜家一直以来的广告,尤其是他们的文案,我是服气的。说句公道话,就「广告说人话」这件事,我觉得 Apple 在中国做得其实比宜家差很多。
话说九年前,我刚到上海的时候,也有幸服务过宜家这个客户,并且利用工作之便取得过一份至今都被我视作「文案宝典」的文档。这份文档来自宜家,它的官方名称叫做 Copy Identity,也就是宜家的文案特征或者规范。它是宜家用来指导内部的文案人员,以及广告代理商的文案的工作指南,确保大家写出来的文案,是有 IKEA style 的,而不是自己随随便便用 freestyle 来写。
每个品牌的广告,都应该具备这个品牌自己的调性,有这个品牌特有的味道,比如耐克的文案一直在讲「运动的燃」,Apple 的文案要让「科技永葆亲和力」,所以我们每一次看到他们的广告,就算没看到最后那个 logo,但也会立刻反应过来:哦,这一定是耐克 / Apple 的广告。
那么,宜家对自己的文案,做了哪些规范呢?可能看完这个「文案宝典」,你就会有所了解。
因为「宝典」没有中文版,所以只能自己硬着头皮翻个大概,肯定有很多不准确、不严谨的陋翻,欢迎你留言指教。
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在我看来,由宜家出品的这一份文案宝典,不仅适用于宜家用来规范自家的文案写作,也完全可以值得每一个文案工作者收藏,把它当做一把标尺,用来衡量自己平日的文案作品是否达标。
或许,这里面对文案所要求的每一条,可能并不适用于你现在所服务的品牌,但至少,它界定了一类好文案的标准。尤其对那些刚进入广告行业,却一直苦于没有人教没人带的文案,好好研习这份宝典,争取学以致用。
当下,品牌在和广告公司合作的时候,能拿出一份视觉(VI)使用规范的不在少数,但有能力拿出像宜家这样一份清晰的文案写作指南/规范的,却是凤毛麟角。大概很多品牌的市场部经理人压根都不知道,原来世界上还有这样一种东西吧。其实,在时间长河里,最终为品牌传递出清晰的声音,塑造独特个性的,还得是文案。
所以,在这个社交年代,看似广告创作呈现一派欣欣向荣,每个品牌都可以 24 小时地追热点,一波又一波的现象级广告称霸我们的眼球,但其实,哪一个品牌又可以做到像宜家、像耐克、像 Apple 这样,广告执行手法可以千变万化,但文案撰写的手法、所传递的品牌调性却始终如一呢?特别是很多初创品牌,我也不避讳,想说的就是那些 app 们,一心除了赚钱就不知道别的了,不知道怎么写简报给广告公司只是常态,随心情定一句品牌广告语明天再改掉。
因为长期就没有「文案规范」,所以一对文案有意见,市场部的人给的就全是「逼格不够高」、「能不能再高大上一点」、「想要耐克那种很燃的文案」诸如此类的、让文案捉摸不透的话。
我总是在说,这是一个文案最好的年代,因为可以无限发挥你的笔头功夫,想怎么写就怎么写,总有一款能行走于江湖,但也是一个文案最坏的年代,因为坏有无数个坏的理由,好却没有好的一套标准,你写的文案,谁都可以凭自己的喜好说三道四,却没有几个能拿出被公认的一把尺来凭刻度说话。所以在广告行业,文案想不成为最焦虑的工种都难。
最后,宜家的文案宝典里面还有一张海报,它的英文标题「What have freshly felt in love to hide?」我琢磨了好久,也咨询了别人半天,但终究没翻出一个所以然来,就留给有兴趣的文案试试吧。
可关注marcus这头零情商文案
今天的推送就是酱紫。
评论区可互动的话题:
聊聊你眼里的品牌文案规范。
回复“广告笔记”4个字,
可按照行业划分,
看「广告文案」过去4年发的文章。
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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