品牌建设与传播调查报告之消费者篇
本报记者 李慧莲 赵海娟
当前，我国品牌发展严重滞后于经济发展，品牌建设与传播的理论和实践更是处于低级阶段。互联网时代的到来和日益深化，给原有的品牌建设与传播的理论和实践带来了前所未有的变化和冲击，同时，也提供了前所未有的空间和机遇。
由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”从2017年12月开始，委托人民网针对“中国品牌建设与传播状况”进行在线问卷调查，以期摸清我国品牌建设与传播的实际现状，找准品牌建设与传播中存在的主要问题。
这项有2085位消费者参与的“中国品牌建设与传播状况”在线问卷调查结果显示，消费者品牌意识日益提高，在购买商品或服务时，大多数受访消费者在意品牌，对于喜欢购买的品牌首先考虑功能性；互联网已成受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道；品牌定位与品牌设计被普遍认为是我国企业品牌建设与传播的优点；制约我国自主品牌建设与传播的最主要因素是缺乏品牌创意等内部因素；仿冒盛行等负面印象成大多数受访消费者对中国自主品牌的主流印象；中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，受访者普遍认为，内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的主因；大多数受访者表示，中国自主品牌的建设与传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度。
参与此次问卷调查的消费者性别分布较为平均，其中男性占56.7%，女性占43.3%；以中青年为主，80后最多，占30.0%，然后依次向两边递减；年收入低于12万元的最多，占比为78.5%，年收入在12万-25万元之间的有15.3%，高于25万元的有6.2%。
一、消费者的品牌意识日益提高
1.调查结果显示，近八成（78.08%）的受访者在购买商品或服务时在意品牌；12.04%的受访者不在意品牌；另有9.88%的受访者保持中性（见图1）。
调查发现，大多数受访消费者在购买商品或服务时均在意品牌，不存在性别差异，但存在一定的年龄和收入差异。调查结果显示，从性别来看，无论男性女性，大多数在购买商品或服务时均在意品牌，与全样本没有显著差异。从年龄来看，无论哪个年龄段，大多数在购买商品或服务时均在意品牌，其中70后群体品牌意识最强（在意品牌选择率为85%），而90后和00后群体的品牌意识小于其他年龄群体。从收入看，无论处于哪个收入阶段，大多数受访者在购买商品或服务时均在意品牌，但收入水平与品牌意识呈正相关，年收入6万元以下、6万-12万元、12万元以上在意品牌的选择率分别为72.7%、78.9%、87.2%，可见，受访者收入水平越高，品牌消费意识越强。
2.调查结果显示，对于喜欢购买的品牌，66.95%的受访者首先考虑的品牌因素是其“功能性”；26.38%的受访者首先考虑体验；仅有6.67%的受访者首先考虑情感性。
调查发现，首选因素不存在显著的性别差异，无论男性女性，大多数受访者首先考虑的都是功能性，其次是体验和情感，与全样本不存在差异。从年龄来看，虽然所有年龄段的大多数受访者首先考虑的因素均是功能性，其次是体验，最后是情感。但与70后及之前的群体相比，80后及之后的年轻群体对“体验”的关注显著增多；对“功能性”的重视程度显著减少。“体验”正在成为越来越多年轻人品牌消费时的首选因素。
从收入来看，虽然所有收入阶段的大多数受访者首先考虑的因素均是功能性，其次是体验，最后是情感。但是随着收入提高，消费需求逐步升级，消费者不再只考虑品牌的功能性，注重“体验”和“情感性”的比例逐步提高。调查数据显示，年收入6万元以下的受访者选择“功能性”“情感性”“体验”的比例分别为70.6%、6.5%、22.9%，而年收入在25万元以上的受访者的选择比例依次为53.1%、12.3%、34.6%。
二、互联网已成消费者获得品牌信息最主要的媒介渠道
调查结果显示，47.15%的受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道是互联网，位列榜首。其次为电视广告（18.66%）、手机等移动端（10.94%）和他人介绍（10.84%）。户外媒介和报刊杂志等媒介渠道占比较低，均不足5%（见图2）。
1.获得品牌信息最主要的媒介渠道不存在显著的性别差异。调查发现，无论男性女性，均有接近半数的受访者获得品牌信息最主要的媒介渠道是互联网。与全样本不存在显著差异。
2.获得品牌信息最主要的媒介渠道存在年龄差异。调查结果显示，第一，40后互联网的接入程度远远小于其他年龄段，其获得品牌信息最主要的媒介渠道并不是互联网（18.18%），而是户外媒介（27.27%）和他人介绍（27.27%）。第二，随着年龄递减，互联网的品牌媒介作用越来越显著，呈上升趋势，比如伴随着互联网而成长的80后和90后选择互联网渠道的比例分别为52.2%和55.5%，高于其他年龄段。第三，手机等移动端的品牌媒介作用，呈现出与互联网相似的变化。第四，随着年龄段的减小，他人介绍的品牌媒介作用递减，值得注意的是，00后群体出现新特征，对互联网的选择率有所下降，他人介绍作用则开始回升，对口碑传播的接受程度提高。第五，随着年龄段的减小，电视广告的品牌媒介作用呈现先高后低的趋势，自80后群体开始，电视广告的作用越来越小。
3.获得品牌信息最主要的媒介渠道存在收入差异。调查发现，受访者无论处于哪个收入阶段，互联网均是其品牌信息的最主要媒介渠道，但同时存在差异。随着收入水平的提高，互联网和电视广告的作用呈现下降趋势，移动端和他人介绍的品牌媒介作用有所提升。
总体来看，获得品牌信息的媒介渠道变化，与社会传播主要媒介发展的方向一致。
三、消费者普遍认为，品牌定位与品牌设计是我国企业品牌建设与传播中的优点
调查结果显示，受访消费者对我国企业的“品牌定位”与“品牌的名称、logo、广告语的设计”满意度最高，选择率位列前二，分别为47.63%、47.05%。此外，还有较多受访者选择“传播手段的组合（35.49%）”“品牌包装（33.33%）”“传播媒介的组合（32.47%）”是我国企业品牌建设与传播的优点。仅有25.95%、29.54%的受访者选择“企业文化在品牌传播中体现”和“与消费者的互动”。由此可见，受访者对于我国企业品牌建设与传播的外在表现形式普遍较为认可，但对于企业文化融合以及与消费者互动等深层次品牌传播的认可度则较低（见图3）。
1.不同年龄段的受访者对我国企业品牌传播优点的看法有所区别。调查结果显示，除40后外，其他年龄段都多数认为我国企业的品牌传播做得较好的是品牌定位、品牌的名称、logo、广告语的设计等，但同时也存在一些差异。比如50后对“与消费者互动”认可较多；60后对“企业文化在品牌传播中体现”认可较多，但是自60后开始，随着年龄的减小，对“企业文化在品牌传播中体现”的认可逐渐降低，越是年轻的消费者，越是不认可“企业文化在品牌传播中体现”。
2.不同收入水平的受访者对我国企业品牌传播优点的看法有所区别。调查结果显示，无论哪个收入水平，认可最多的两项依然是品牌定位和品牌的名称、logo、广告语的设计等，但收入12万元以下的受访者更加认可“品牌定位”，而收入12万元以上的受访者，更加认可“品牌的名称、logo、广告语的设计”。同时随着收入水平升高，受访者对我国企业品牌“与消费者的互动”认可度降低。
四、近八成受访者认为，制约我国自主品牌建设与传播的最主要因素是缺乏品牌创意等内部因素
调查结果显示，超八成受访者认为，我国自主品牌建设与传播存在的最大制约因素是品牌内部因素：比如缺乏品牌创意（24.65%）、品牌在国际上认可度低（19.42%）和缺乏品牌意识（18.42%）、缺乏处理品牌危机的能力（9.02%）、缺乏品牌宣传的执行力（6.19%）、缺乏品牌建设与传播专业人才（5.32%）等。仅有少数受访者认为是一些外部因素，比如：相关法律法规有待完善（7.24%）、品牌传播渠道不够多样（6.28%）以及政府支持力度不够（2.78%）等。可见，消费者不看好我国自主品牌的自身实力，认为我国自主品牌要想做好做强，必须首先突破内在制约因素（见图4）。
1.不同年龄段关于我国自主品牌传播存在的最大制约因素的观点存在差异。调查结果显示，较多50后受访者认为相关法律法规有待完善（14.55%）是最大制约因素，超过了缺乏品牌创意（11.82%）。随着年龄段的减小，“缺乏品牌创意”的选择率增大；“相关法律法规有待完善”的选择率降低。总体上看，年轻人更加注重品牌自身的创意。
2.不同收入群体关于我国自主品牌传播存在的最大制约因素的观点存在差异。调查发现，无论哪个收入群体均认为最大制约因素主要是品牌自身的因素，但是，随着收入水平的提高，“缺乏品牌创意”的选择率增加，“相关法律法规有待完善”和“品牌传播渠道不够多样”的选择率降低。
五、仿冒盛行等负面印象成大多数受访消费者对中国自主品牌的主要印象
受访者对我国自主品牌的负面印象较多。调查结果显示，受访者对中国自主品牌的主要印象排名前四的均为负面：仿冒盛行（52.71%）、缺少技术创新（41.20%）、数量多质量差（39.76%）、缺少个性（32.04%）。其他负面印象还有：中国元素不突出（29.93%）、档次低（21.92%）。而正面印象获得的认可是最少的，选择率排名最后，分别为：有中国文化特点（8.54%）和高品质高档次（4.17%）。
不过，值得注意的是，有31.41%的受访消费者认为中国自主品牌的品质和档次有明显提升（见图5）。
综合来看，当前大部分受访消费者对中国自主品牌的负面印象偏多，但也感受到我国自主品牌正在随着“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、制造大国向制造强国转变”而发生蜕变，品质和档次不断提升。
1.不同年龄段受访者对中国自主品牌的印象具有一定差异。调查结果显示，总体上任何年龄段的受访者，对中国自主品牌的印象均是负面的。具体来看，70后受访者选择最多的三个印象是仿冒盛行、缺少技术创新和缺少个性，而其他年龄段选择最多的均依次为仿冒盛行、数量多和质量差、缺少技术创新。
2.不同收入水平受访者对中国自主品牌的印象具有一定差异。调查发现，总体上任何收入水平受访者，对中国自主品牌的印象均是负面的。具体来看，年收入25万元以下的受访者对中国自主品牌印象最多的是仿冒盛行，年收入25万元以上的受访者印象最多的则是数量多和质量差。
六、中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，特别是传播理念落后
中国自主品牌传播与国外品牌相比在多个方面存在较大差距，导致受访消费者的选择相对分散。调查结果显示，相对来说，传播理念落后（27.43%）、与消费者互动不足（20.43%）两项选择率较高。此外，其他选项选择率从高到低依次为：传播内容粗放（16.93%）、传播效果评估欠缺（13.67%）、传播渠道单一（11.18%）以及传播新技术应用不足（10.36%）（见图6）。
1.无论哪个年龄段，受访者均认为传播理念落后是中国自主品牌与国外品牌在传播方面的最大差距。此外，70后及其之前的受访者更多地提出了传播效果评估欠缺，而80后及其之后的受访者更多地提出了传播内容粗放。
2.不同收入水平的受访者关于中国自主品牌与国外品牌在传播方面的最大差距有不同的观点。第一，随着收入水平的提高，更多的受访者认为传播理念落后是最大的差距，比例呈递增的趋势。相应的年收入6万元以下受访者有较多的认为与消费者互动不足是最大的差距。第二，随着收入水平的提高，更少的受访者认为传播新技术应用不足和传播渠道单一是最大的差距，比例呈递减的趋势。
七、内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的主因
品牌自身包含的价值、文化、传播战略等内在因素是影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因，而非传播的外在表现形式。调查结果显示，受访者对缺乏针对性的品牌传播战略（24.94%）、品牌价值较低（21.87%）、品牌文化缺乏（15.68%）等内在因素的选择率相对较高，合计超六成。而其他外在因素选择率均较低，比如品牌价值评估太乱（12.81%）、品牌传播内容欠佳（9.40%）、品牌传播路径不明（8.25%）、传播方法陈旧（6.38%）等。受访者认为，自主品牌的传播要抓住主要矛盾，解决提高品牌内在特质和传播战略，比致力于传播的外在表现形式更重要（见图7）。
1.对于影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因，50后受访者更多选择“品牌价值较低”，其他年龄段受访者均更多选择“缺乏针对性的品牌传播战略”，并且随着年龄减小，选择率逐渐降低。
2.不同收入水平的受访者均认为缺乏针对性的品牌传播战略、品牌价值较低和品牌文化缺乏是影响我国自主品牌传播到世界市场的最主要原因。但是，随着收入水平的提高，“缺乏针对性的品牌传播战略”的选择率呈递增趋势，“品牌传播路径不明”和“传播方法陈旧”呈递减趋势。
八、受访消费者普遍认为，中国自主品牌的建设与传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度
调查结果显示，受访消费者认为中国自主品牌的传播最需要政府做的工作是加大品牌知识产权的保护力度（43.21%），其次是营造良好舆论环境（38.99%）、加强专业人才培养（35.25%）以及加大政策扶持（34.00%）（见图8）。
知识产权保护对于品牌创新和发展具有至关重要的作用。受访消费者普遍建议加大品牌知识产权的保护力度，共识度较高，可见，目前我国在此方面还有欠缺。
此外，受访者的选择还有：完善相关法律法规（26.47%）、加大对企业的培育指导（24.99%）、加快出台国家品牌传播战略规划（21.82%）、规范和加强品牌评比（16.12%）、加大资金支持（15.20%）和发挥行业协会作用（14.96%）等。
1.不同年龄段受访者关于政府最需要做的工作的观点存在部分差异。50后受访者认为政府最需要做的工作是营造良好舆论环境（50.91%）和加大政策扶持（47.27%），其他年龄段受访者则更多选择“加大品牌知识产权的保护力度”；营造良好舆论环境是各个年龄段受访者都认为很重要的工作，但随着年龄的减小，“营造良好舆论环境”的选择率逐渐降低，“加大政策扶持”的选择率也呈递减趋势，“加强专业人才培养”受到越来越多受访者的认可，呈递增趋势。
2.从收入水平来看，年收入6万元以下的受访者更认可“加强专业人才培养”和“营造良好舆论环境”，其他收入水平的受访者则更为认可“加大品牌知识产权的保护力度”。年收入25万元以上受访者除了选择“加大品牌知识产权的保护力度”，还较多地选择了“完善相关法律法规”。
