郭全中从web1.0到web3.0看我国互联网媒体如何从无到有从弱到强成为彻头彻尾的主流媒体

文|郭全中 资深媒体人，来源|全中看传媒（ID: gquanz123456 ），原载于《网络空间研究》创刊号，原题《我国互联网媒体的演化研究》

自从1994年互联网正式进入我国以来，短短的20多年的时间内，我国互联网媒体从无到有、从弱到强，无论在销售收入还是影响力上都已经成为彻头彻尾的主流媒体。

分析我国的互联网媒体，有两条主线，一是技术主线，即每一次互联网媒体的演化和迭代背后都是互联网新技术；二是对传统媒体的冲击，即每一次都对传统媒体带来更大的冲击。

基于上述两个主线，我国互联网媒体的发展可以分为三个阶段：一是WEB1.0时代，以新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站为典型代表，主要特征是海量的内容突破了传统媒体的版面限制，大大丰富了内容和信息，给传统媒体带来了一定的影响；二是WEB2.0时代，以博客自媒体、新浪微博、腾讯微信等为代表，其主要特征是互动、及时，给传统媒体带来了巨大影响；三是WEB3.0时代，以今日头条等为代表，其主要特点是数据化、智能化，将给传统媒体带来颠覆性影响。

WEB1.0时代的互联网媒体（1997年——2008年）

1.门户类网站为主体

门户类网站除了新浪、网易、搜狐和腾讯等四大商业网站之外，也包括传统媒体兴办的人民网、新华网、凤凰新媒体、东方网等各级所谓的新闻门户网站。

在商业网站方面，1996年，新浪网的前身四通利方公司成立，1997年网易公司成立，1998年新浪网正式成立，搜狐、腾讯也分别于1998年成立，至此四大门户网站的格局基本成立。到了2000年，搜索类网站百度创立于北京中关村。

在四大门户网站创立的同时期内，传统媒体也纷纷创立自己的电子版以及网站：人民日报社旗下的人民网创建于1997年，新华社旗下的新华网的前身——新华社网站也于同年成立，并于2000年改为新华网，凤凰卫视旗下的凤凰新媒体于1998年创立，东方网成立于2000年。

2.互联网媒体的独特优势、商业模式与盈利模式

得益于“摩尔定律”等，互联网具有边际成本趋向于零的特点，这就使得互联网媒体可以汇集海量的信息，面向全国市场，搭建起具有数以亿计用户的平台，为数以亿计的用户提供更为丰富的信息资讯。互联网媒体从诞生之日起，就彻底颠覆了传统媒体长期以来形成的分众传播优势，且用户量巨大。互联网媒体采取的是“多点对多点、病毒式、全立体”的传播方式，这也和传统媒体的“一点对多点”的传播方式存在本质却别。

不同于传统媒体的“二次销售”的商业模式，互联网媒体的商业模式是“免费+收费”，即通过免费的新闻来吸引大量的用户，再通过增值服务或第三方买单来实现自身的商业价值。正是这种商业模式，从某种意义上来说，互联网媒体的本质是准公共信息平台，在普及知识和开发民智方面起到了巨大的作用。

互联网媒体在盈利模式方面，出现了不同的道路选择，新浪、凤凰新媒体、搜狐等主要依靠广告收入，而腾讯、网易等则主要靠游戏等收入，百度依靠的是网络营销收入。2015年，新浪净营收8.807亿美元，广告营收7.432亿美元，其中广告营收占比为84.39%；搜狐总营收为19亿美元，广告营收为11.69亿美元，广告营收占比为61.53%。而腾讯、网易、搜狐等3家上市的网络游戏公司的收入为780.16亿元，同比增长34.32%；腾讯的游戏收入为87.14亿美元，占比为55.01%，网易游戏收入为26.73亿美元，占比75.94%，搜狐的游戏收入为6.37亿美元，占比33.53%。具体见表1。

表8 上市网游公司收入及增速 单位：亿美元 %

资料来源：根据上市公司财报整理

互联网媒体虽然给用户带来的是海量新闻，且传播方式和传统媒体有根本区别，但在新闻推荐方式上和传统媒体一样采取的都是媒体推荐的方式，即由媒体的编辑们来选择和确定什么样的新闻为重要新闻以及如何推荐给受众和用户。

3.互联网媒体开始对传统媒体带来冲击

互联网媒体采取的是技术驱动、公司化、市场化、充分利用资本市场的高举高打的运作模式，这种模式也一直被传统媒体讥笑为“烧钱无底洞”而抛弃。传统媒体创办的互联网媒体，多采取的是“内容+”的方式，只是简单地把自身的内容从传统媒体搬运到互联网上，而不是以获取用户为目的，虽然投入小，但是很难有大的发展前景。互联网媒体经过初创期的大投入，市场逐步成熟，到了2008年新浪的广告收入就超过了当时广告收入最高的报纸——广州日报，从此之后，互联网媒体就一骑绝尘，开始了高速发展期。

互联网媒体的海量空间在吸引更多受众成为网民的同时，既给传统媒体带来一定挑战，也给用户带来了信息过载的严重后果，亟需采取新技术来解决此问题。

WEB2.0时代的互联网媒体（2009年——2015年）

1.社交媒体为主体

随着移动技术和社交技术的出现，手机网民大幅度增长，具体见表2，具有更强互动性和及时性的社交媒体成为互联网WEB2.0时代的主体。

表2 2007-2015年手机网民数及渗透率单位：万户 %

资料来源：根据中国互联网信息中心发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》整理。

2002年，博客中国由方兴东在北京创立；2007年，类twitter的饭否成立；2009年，新浪微博正式启动；2011年，腾讯推出微信。互联网媒体正式进入WEB2.0时代，给传统媒体带来了革命性影响。

2.社交媒体带来革命性变革

首先，社交媒体大大扩大了内容提供者范围

在社交媒体出现之前，内容的提供主要由传统媒体负责，社交媒体基于移动互联技术和社交技术，可以充分地利用用户个人的认知盈余，一方面使得用户成为“产销合一者”，自己既通过社交媒体消费信息同时又生产信息，另一方面使得优秀的内容提供者可以实现有效的商业价值变现，这也使得提供内容的人员范围大大扩大。

其次，社交媒体的用户量巨大

基于移动互联的社交媒体不仅能够更好地利用用户的碎片化时间，也能够给用户提供更好的用户体验，进而成为用户量数以亿计的巨型平台，目前在移动互联新媒体平台方面，已经形成两微一端（即微信公众号、新浪微博和今日头条客户端）主导的新局面，这也导致了传统媒体的受众加剧流失，影响力进一步下滑。

第三，社交媒体是挖角传统媒体的利器

在社交媒体场景下，人人都有麦克风，人人都可以是自媒体，这也彻底打破了长期以来传统媒体依靠行政许可的方式垄断新闻市场的旧格局，有实力的内容创业者依靠社交媒体平台迎来了春天，在内容创业者被“解放”的同时，传统媒体则陷入了更为严重的人才困境。在社交媒体出现之前，新闻采编人员只能依附于传统媒体才能从事新闻业务，而社交媒体平台则为有能力的人才提供了更好的平台、更大的舞台，同时能够更好地实现商业价值变现，这样大量有能力的人就离开传统媒体进行内容创业。对于传统媒体来说，内容创业毫无疑问是互联网媒体向传统媒体挖角的利器。

第四，媒体成为生态系统的重要组成部分

阿里巴巴、腾讯、百度、奇虎360和小米等互联网巨头正在大力打造属于自身的生态系统，阿里巴巴重点围绕“人与交易”、腾讯重点围绕“人与交流”、百度重点围绕“人与信息”，并都力图延伸到人与服务。对于互联网巨头来说，一是互联网媒体是朝阳产业，有着巨大的发展潜力；二是能够帮助互联网巨头引流；三是能够提升互联网巨头的用户体验，对于互联网巨头完善生态系统具有重要意义。

因此，互联网巨头斥巨资收购互联网媒体，BAT互联网三巨头都已经收购了一大批媒体，媒体已经成为互联网巨头生态系统中不可或缺的重要组成部分。当然，也需要强调的是，在互联网巨头的生态系统中，媒体所起的盈利功能就比自己独立运作时弱化很多。

第五，社交媒体采取的是社交推荐方式来解决信息过载难题

为了有效地解决信息过载难题，社交媒体一改之前的媒体推荐，采取的是社交关系推荐的方式，即通过处于网络节点中的关键人物进行筛选、过滤和推荐，这种相对分布化的推荐方式能够在一定程度上解决信息过载难题。

3.互联网媒体彻底颠覆传统媒体

互联网媒体分流了传统媒体的受众、广告和人才，其结果是传统媒体的影响力大幅度下滑，互联网媒体已经成为彻头彻尾的主流媒体，并在进一步彻底颠覆传统媒体。

首先，互联网媒体大幅度分流传统媒体的受众

根据CNNIC的发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，首次过半；我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，其中只使用手机上网的网民达到1.27亿人，占整体网民规模的18.5%。而与此对应的则是传统媒体受众的大量流失，表现为传统媒体的印刷量和发行量大幅度下降，收视率严重下滑。尤其需要指出的是，在当今“用户体验为王”的背景下，传统媒体只有受众而并没有真正的用户。

其次，互联网广告收入超过传统媒体广告收入

一是我国互联网广告市场规模超过2000亿元。根据艾瑞咨询的数据，2015年我国互联网广告市场规模超过2000亿元，达到2096.7亿元，同比增长36.1%，是2010年的325.5亿元的6.44倍，具体见表3。从表2可以看出，随着互联网市场基数的快速增加，互联网增速也有所放缓，首次低于40%，但是依然保持35%以上的高速发展。

表3 2010-2015年我国网络广告收入 单位：亿元 %

资料来源：根据艾瑞咨询的报告整理。

二是互联网市场规模超过传统媒体

由于国家工商总局2015年的广告业数据尚未公布，我们这里以国家工商总局2014年的广告数据为基数，采取央视市场研究（CTR）发布的《2015中国广告市场回顾》发布的增长率计算出传统媒体2015年的广告数据。根据CTR的数据显示，2015年电视广告下跌4.6%，报纸广告跌35.4%，杂志广告跌19.8%，电台下跌0.4%，进而可以计算出2015年广电、报刊四大传统媒体行业的广告之和为1743.53亿元，远远低于互联网广告市场规模。

这充分证明2015年我国传媒业市场发生了本质性的革命性变化，互联网媒体的广告收入首次超过电视、报纸、广播和杂志四家传统媒体广告收入之和，从市场规模上，互联网媒体成为真正的主导，而传统媒体则更加式微，具体见表4。从个体来看，传统媒体的龙头老大央视的广告收入也正面临断崖式下滑，2015年以来，其广告收入同比呈现两位数以上的下滑速度，而且从目前来看，并没有出现好转的迹象。

表4 互联网广告和传统媒体广告比较表 单位：亿元

资料来源：根据国家广电总局、CTR、艾瑞相关数据整理。

4.移动化能力强的互联网媒体高速增长

在互联网媒体给传统媒体带来颠覆性影响的同时，互联网媒体自身也在进化和迭代，基于移动互联技术的社交媒体颠覆了之前的PC互联网，有人甚至把PC互联网媒体称之为传统媒体，主要表现是移动化能力强、互动性强的互联网媒体高速增长，反之则增长速度较低甚至负增长。

随着手机网民的快速成长，我们已经进入移动互联时代，2015年，百度、阿里巴巴、腾讯乐视网和猎豹移动等移动能力强的互联网媒体依然保持较高的增长速度，并且带动整个互联网媒体广告市场高歌猛进。根据已经披露的财报，2015年百度、阿里巴巴、腾讯、搜狐、新浪、网易、搜房网、乐视网等11家互联网上市公司的销售收入为3321.16亿元；净利润为1400.17亿元，同比增长93.59%；广告收入为1641。12亿元，同比增长45.37%；市值为4979.73亿美元，具体见表5。（可点开图片手动放大）

注1：市值为2016年3月18日休市时；

注2：阿里巴巴的广告数据为艾瑞数据；

资料来源：根据上市公司财报整理。

从表5可以看出，阿里巴巴的净利润超过600亿元，有较大部分来自于财务投资等收益，百度的净利润也在300亿元以上，腾讯的净利润也近300亿元；在广告方面，百度的收入最高，为640.37亿元；阿里巴巴次之，为541亿元；广告收入增长率最高的是猎豹移动，同比增长145.3%，腾讯同比增长110%。

尤其需要指出的是，社交媒体一方面能够利用社交关系推荐在一定程度上解决信息过载难题，但另一方面又给我们带来更多的信息，使我们进入大数据时代，必须发展新的技术才能解决信息过载难题。

WEB3.0时代的互联网媒体（2015年——）

2012年，今日头条在中关村创立，其基于移动互联、大数据和人工智能等新技术的个性化推荐把我们带入互联网的WEB3.0时代，到了2015年其技术已经相对成熟，市场影响力巨大，已经成为智能媒体的典型代表，引领着WEB3.0互联网媒体的新潮流。

1.代表着最新的传播方式——智能传播

在技术的推动下，传播也经历了传统传播、互联网传播和智能传播三个阶段。我们可以从信息丰富程度、传播模式、信息公开度、及时性、商业模式等方面对进行比较分析，智能传播时WEB3.0的互联网媒体的根本特征。

首先，在信息丰富程度方面

传统传播适应的时代为信息稀缺时代，在该时代信息相对稀缺，无论是报纸、杂志，广播还是电视，只要内容做得好，就能够吸引用户；互联网传播适应的时代为信息丰裕时代，在该时代信息相对丰富，以门户网站为代表的PC互联网媒体，单纯依靠内容已经难以赚取真金白银；智能传播适应的是信息过载时代，在该时代信息过多过滥，过载的信息带来极大的信息噪音，单纯的内容已经难以吸引到用户，这就需要提供针对每个用户的个性化、定制化的信息。

其次，在传播模式方面

传统传播是大众式的传播，即一点对多点、标准化的传播；互联网传播则是多点对多点、全立体的、链式的、病毒式的传播方式；智能传播则是多点对一点式的传播方式，即多个信息源来对应一个用户。

第三，在信息公开度方面

传统传播的信息公开度较低，是精英式的传播；互联网传播则信息公开度较高，实现了信息的高度公开和透明，也在很大程度上打破了信息的不对称性；智能传播则实现了传播者和用户两端的高度公开，实现了信息的对称和透明。

第四，在及时性和互动性方面

传统传播一般滞后于信息，及时性不够，互动性更为缺乏；互联网传播较好地解决了及时性，互动性也有了很大程度的改善；智能传播则在信息和用户两端都实现了及时性和互动性。

第五，在商业模式方面

传统媒体的商业模式为“两次销售”，即第一次通过发行把传媒产品售卖给用户，进而获得传播功能，第二次再把传播功能售卖给广告主；互联网的商业模式为“免费+收费”的商业模式，即先通过免费的信息和服务来吸引巨量的用户，然后再通过增值业务向某些用户或者第三方收费，正可谓“羊毛出在猪身上，让狗来买单”；智能传播的商业模式则在互联网的商业模式上，进一步实现智能信息直接收费。具体见表6。

表6 三种传播模式比较

2.智能媒体及其本质

所谓智能媒体，是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。智能媒体的本质主要体现在如下三个方面。

首先，智慧，即具有高尚的价值观

媒体作为社会的良心和真相的记录者、传播者，应具有优秀的价值观，避免作恶。具有智慧的媒体可以利用技术手段来甄别假新闻和为用户提供更多、更优质的信息，而避免为了达到给自己赚取利益的目的而利用技术手段欺骗用户。

其次，智能，即能够实现信息智能匹配

在信息过载的时代，用户需要个性化、定制化、精准化的信息，而智媒体能够利用大数据和人工智能等技术手段更好地满足用户的需求。

第三，智力，即智媒体本身能够不断自我演化和发展

智媒体基于机器学习等人工智能技术，具备较高程度的智力，这种智力能够帮助媒体自身自我进化、自我完善、自我发展。

3.智能媒体的特点

首先，智媒体以互联网为主导

在传统媒体和互联网媒体的此消彼长的时代大背景下，互联网媒体已经成为传媒业的主导和主流，而传统媒体的地位则越来越边缘化。因此，智能媒体一定是基于互联网的，而传统媒体则是属于过去的，属于被淘汰的范围。

其次，智能媒体是技术媒体

纵观人类发展史，到目前我们经历了文字发明、古登堡印刷术、电报和互联网技术四次传播革命，每一次传播革命都给我们带来了新的媒体形态。1989年万维网的出现，给人类带来了互联网媒体，而1994年互联网技术传入我国，给我们带来了互联网媒体，短短的20多年的发展，互联网媒体已经成为主流，正可谓技术决定媒体变革。那么，在未来相当长的一段时间内，技术的变革尚未平息，各类技术仍将日新月异，将会出现什么样的新技术呢？可以预测的是，大数据技术、移动互联技术、VR、AR技术、人工交互等新技术将进入商用和普及期，推动着媒体发生新一轮变革，给我们带来智能媒体。

第三，智能媒体能够更好地建立用户连接

任何媒介的作用都是连接，唯有与用户建立起有效的连接，才能成为用户获取信息的入口，才能更好地实现社会价值和商业价值。传统媒体出现困境的根源在于与用户连接失效或者说只有受众而没有用户，进而导致广告主流失、骨干流失和话语权丧失，进而进入快速衰落通道。而互联网媒体之所以能够快速发展，关键在于能够更好地与更多的用户建立起连接。在未来，谁能帮助媒体与用户建立起更好的连接，谁能为用户提供更好的用户体验，谁才能成为智能媒体。

第四，智能媒体是生态系统

随着时代的发展，媒体之间的竞争已经从之前的内容、产品、平台竞争上升到生态系统之间的竞争，竞争越来越激烈，而单纯的内容不可能打造成熟的生态系统，更难以赢得未来。成熟的生态系统能够实现正反馈和自强化，供应商、用户、平台的相得益彰，相互促进，共同良性发展。在这个生态系统中，有内容提供商，有分发商、有营销服务商，各得其所，各取所需。因此，在未来，智能媒体能够打造正反馈的生态系统，能够更好地为用户服务。

第五，智能媒体实现了盈利模式多元化

当前，很多媒体高度依赖于广告这一单一的盈利模式，必然造成风险高企，而随着大数据等技术的日渐成熟，人们消费的升级，未来媒体的盈利模式一定会更加多元化。从单一的广告向信息收费、广告、电商服务、多元服务等综合性盈利模式转变，智媒体的盈利模式会更加健康，也会更加可持续。

4.智能媒体的构成

首先，在信息发布上，充分发挥个人的认知盈余，既有专业的媒体机构，有自媒体和自媒体组织，也有基于个人的用户自生产内容，更有信息机器人等提供的内容。

其次，在信息服务的层次上，既有免费的浅层次信息服务，也有收费的针对个人的深层次信息服务，更有高收费的针对组织的专业的信息服务。

第三，在信息的内容上，在为用户提供更为丰富信息的基础上，也充分利用各种技术手段甄别和分析虚假信息，以提升信息服务的质量。

第四，在信息服务的方式上，实现了智能信息匹配服务。在信息过载的情况下，要真正满足用户个性化、定制化和精准化的信息需求，必须充分利用各种技术，实现信息和用户需求的智能匹配，在大大节省用户时间的基础上为用户提供高质量的信息服务。

第五，大数据、移动互联、云计算、物联网、虚拟技术、人工智能等各类新技术为基础。

5.智能媒体的打造

打造智媒体，实现信息智能匹配，首要要打造大数据信息资源平台、智能生产和传播平台和用户沉淀平台，并根据新技术而不断演化。

首先，大数据信息资源平台是硬件、软件、数据、云存储和平台服务的组合，具体包括大数据资源中心、大数据智能分析中心、大数据组件服务、虚拟化云平台、大数据运营系统、安全管理体系等方面的建设内容。其核心是通过互联网采集、接口导入、历史数据导入、远程汇聚等各种方式，将传媒集团内部资源、互联网资源、第三方资源以及UGC资源汇聚到大数据资源中心，实现信息和数据资源的汇集。

其次，智能生产和传播平台是立足于传媒集团大数据平台，以大数据智能分析工具作为技术支撑，将传媒集团旗下媒体资源融合共享使用，以“中央厨房”的方式重构新闻生产，实现“一次采集、多元加工、多次发布”的智能生产和传播平台。其核心是建立起智能化的新闻线索智能决策系统、智能创作系统和融媒体智能发布系统，实现创作的智能化、个性化，提高新闻采编的效率和针对性，进而实现新闻内容的一次加工和多渠道多终端统一发布，将新闻资讯和信息服务点对点推送给潜在用户，实现信息服务的个性化、智能化。

第三，用户沉淀平台是将传媒集团通过优质内容资源、线下活动、经营行为沉淀下来的优质用户数据进行整合、清洗、认证、管理、记录以及深入挖掘、分析，并通过智能化、个性化的信息、数据服务，提高用户的参与度和满意度。其核心是用户画像，即对采集数据进行分析，通过不同模型及算法实现对用户肖像的刻画、行为轨迹的分析等多维度的分析，为产品优化、精准营销、以及面向用户的智能化服务提供服务。

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文|郭全中 资深媒体人，来源|全中看传媒（ID: gquanz123456 ），“全中看传媒”由资深媒体人郭全中及其团队共同运营，致力于研究基于互联网的产业融合、TMT创投以及传统产业的转型升级，圈主推荐！

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