分享｜高 超 优客里邻传播创始人
优客工场执行合伙人兼CMO
原Uber中国首任公关总监
品牌传播从来不是一件简单的事情。
互联网的发展越来越快，传播的范围与速度与日俱增，持续性却骤然缩短。王宝强事件与乔任梁事件虽然引起轩然大波，但从百度指数上看，话题爆发至顶点再衰弱的持续时间，一个是5天，一个只有3天。
与大公司自带光环的品牌传播不同，创业公司缺乏成型的品牌系统。品牌传播对他们而言是一个从0到1的，从无到有的过程。
创业面对的商业环境纷繁复杂，初创企业与团队该怎么在没有预算的情况下踩中品牌传播的爆点，脱颖而出？
以下为优客里邻传播创始人，优客工场执行合伙人兼CMO，Uber中国首任公关总监高超在微链「链学堂」的分享。
品牌传播的责任
在方法论之前，创业者首先要思考：为什么要做品牌？为什么要做品牌和公关？如果是奔着升量、转化和获客的目的，品牌公关、市场、营销这三者之间的差别在哪里。
高超认为，与大众认知里模糊的分辨界线不同，品牌传播领域里，三者的差异性可以用一个例子体现：追求女生的同一场景下，市场会拼命自荐自夸，然后直接追求；广告则会表达优势所在，再表达自己的爱慕之情；品牌公关是采取曲线救国的方式向女孩闺蜜发力，最后让女孩在潜移默化中改变想法。
因此，在操作业务和商业运营时，整个品牌销售的漏斗模型如下图：
漏斗最上方是认知。测量品牌认知时，会经常使用无提示市场调研等工具，从而测量最真实的品牌认知率。比如买手机的需求下，无提示时脑海里浮现的品牌名单，就是认知。
偏好是认知的进阶，具有倾向性。认知名单里往往会有一串品牌，但如果让用户选择购买，选项就仅剩不多。
第三是实际购买，即转化。不管是下载APP或者注册，还是转化为活跃用户，都是获客本身。还有用户的下一次购买，即复购，也是完成忠诚用户的转化。
最后是推荐，即匹配。
实际上，市场、营销或者广告，主要解决的矛盾集中在认知层面的获客。而品牌应该解决的是竞争性和差异化。
在现有的商业环境下，高超对创业者的建议是：“不要再向用户试图解释你的品类，理论上，你不应该负责解释品类的问题。你应该解决的是品牌传播中的差异化问题。”
构造品牌传播时，如果焦点和定位仍停留在品类的解释上，就会造成巨大的资源浪费。奥美创始人奥格威有句名言：“如果你解决的是认知和知名度部分，投放的广告基本可以判定有50%是无效的。最要命的是你不知道哪50%是浪费的。”
创业者向投资人投BP也是如此。花大力气反复强调项目的市场，规模，前景等并不能引起投资人多大的触动。因为投资人真正关心的是“why you”问题，为什么你能成功而别人不行？
美国的理论家迈克尔·波特发明了“波特五力原则”矩阵模型解释竞争环境。
在所有的竞争环境里，品牌的责任是：
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如何与上下游形成议价能力？
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如何阻止潜在竞争者（替代品对你的冲击）？
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如何在核心部分与其他竞争者形成差异化？
不要只想刷爆朋友圈
传播是一件很难的事。
“逃离北上广”，“反手摸肚脐”这类火爆的传播现象背后，用户对背后的策划方与项目方却知之甚少。更不要说去下载APP了。
他们的传播到达是有效的，但对用户的激活而言，却是无效的。因为核心价值点和差异点没有得到充分体现。整个传播构造中的第一步——精准的人群设定上就已经出错了。
话题的热度，从波底到波峰再到波底，整个过程的节奏非常快。而不断创造有热度的话题极难，更耗时耗力。如果找到定位，就能在波峰衰减时持续向核心信息发力（做创意和营销），再换方式挑起热度。
这样的品牌传播，虽然曲折前进，但总的是螺旋上升。面对传播时，高超认为，创业者需要着手以下几件事：
第一，核心定位。传播的起点一定是找到独特的核心价值点（差异化），而不是人云亦云讲故事。同是网约车竞争，与滴滴Uber不同，神舟主打“安全”反而更容易让人印象深刻。
第二，设定传播内容——核心话术，变现形态等。其中，界定精准用户是非常重要的。
第三，项目匹配，选择合适的发布渠道。
第四，评估效果。若是传播效果好，则说明传播路径与方法可复制。若效果不好，则需要反向检验以上三步。测量方法主要有两种：SOV和NPS参数。
如何抢占用户心智
打造品牌差异化，最重要的是抢占用户心智。关于如何抢占用户心智，高超有以下建议：
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切中特定人群。
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创造差异化使用习惯。比如“益达，饭后嚼两粒”和奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，他们不仅与同类产品差异化，还创造了用户的使用习惯。
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强化功能。“怕上火，王老吉”、“饿了就吃士力架”、“充电5分钟，通话两小时”……强化产品功能往往能在最短的时间内，花最少的成本，让用户心智与产品品牌产生链接。
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定义品类。比如“农夫山泉有点甜”，用“回甜”的特性定义好矿泉水品质。
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情感价值链接。马斯洛的人性需求理论里，从最底层的生理需求到最顶层的自我价值实现，每一层都是机会。如可口可乐与百事可乐的竞争里，可口可乐主打百世经典，而百事可乐则喊出叛逆，年轻新一代等口号。
对创业者来说，重要的是用什么样的方式抢占用户心智。高超认为主要有5个维度（模式）：
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产品爆款化。现今流量的获取越来越难，大部分头部流量都向头部聚集。因此创业者需要产品自带流量。比如麦当劳的爆款甜筒冰淇淋，庆丰包子铺的主席套餐等皆实现了对其他产品的导流。
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营销场景化。如宜家，用典型场景化售卖产品。
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品牌IP化。将一个品牌人格化，让用户对他产生情感上的链接。如薯片张君雅小妹妹，江小白酒等。
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用户社群化。切精准用户时，品牌应该是有态度的，只取悦想取悦的人，甚至不惜用户歧视。雕爷牛腩不接待带小孩食客的规定曾引起轩然大波，但雕爷放弃的这部分用户，却保证了目标用户的用户体验。
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介质内容化。现在是内容的时代：产品即内容，渠道即内容，服务即内容。创业者贩卖的是内容，产品反而成为内容的载体。例如可口可乐某一段时间内，瓶身上有标语，试图以此与用户进行沟通。
品牌本质上是在做一个最通俗的回答“你是谁，从哪来，到哪去”。高超最后总结了三个对创业者的建议：一是做品牌不需要解释品类，而是负责解释品牌差异化，同时强化差异强化竞争力；二是传播本身不负责解决定位问题；三是要做一个有态度的品牌，找到精准人群。
打造爆点的工具有了，而是否能雕刻出过硬的品牌传播，还得看创业者自己。
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