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文/成杰，企业家、演说家、慈善家、畅销书作者。巨海集团董事长，上海巨海成杰公益基金会创始人。作者微信公众号成杰大智慧（ID: gh_828c5cef9081 )。
本文由作者成杰授权商业洞察（biz-insight）首发。
董明珠说了什么，使格力成为世界名牌？
长期以来，在中国的机械工业产业中，不少行业会因为关键零部件或关键技术不为自己掌握而受制于人，在扩大产能时由于关键部件不能满足供应而造成计划流产，或者在后期维护中因为更换关键部件的高昂费用而在竞争中处于劣势。在空调领域，日本和美国一直是技术垄断者，中国企业只能依赖它们的核心技术。
“按照别人的技术标准生产，你没有自己的技术，你不能用你的创造改变别人，而是因为别人的技术改变了你，所以你只是制造附加值的，严格地说，这就是一种加工。”董明珠对这种受制于人的情况很是痛心，“中国通过自主创新掌握核心技术的能力而不靠买别人的技术，只有这样，中国企业才能在国际市场打出自己的品牌，赢得世界的尊重。”
吃了几次亏之后，董明珠下定决心搞自主研发，从多联机到离心机，从变频空调到高效直流变频离心机组，格力不断打破国外企业的技术垄断，在研发和设计领域掌握了一大批核心技术，从国内领先做到了国际领先。格力在空调产销量上连续6年占据全球第一的位置，更在技术研发上抢占了制高点，让全球制冷产业开始倾听中国的声音。
在这个过程中，格力的品牌广告语也发生了变化，从“好空调，格力造”到“格力，掌握核心科技”，广告语的改变昭示着格力从一个质量品牌的践行者转变成了技术创新品牌的领导者。在消费者心目中，格力与其他品牌拉开了距离，它凭借着自主研发的核心科技站在了一个更高的台阶上，可以俯瞰众生。
营销大师菲利普·科特勒说：“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径。”
可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经说：“如果有一天可口可乐公司因为火灾或是其他原因不复存在，我们相信同样可以在同一天时间内重建一个新的可口可乐。”可口可乐的品牌已不仅仅是一个商品的代号，它有了自身独特的价值，美国一位经济学专家评价：即使可口可乐公司在世界所有的生产线全部瘫痪，银行也愿意为其提供300亿美元的无偿贷款。在国际品牌评估价值上，可口可乐的价值已超过了600亿美元。
早在1992年，邓小平同志视察珠海时就曾讲过：“我们应该有自己的拳头产品，创造出自己的世界名牌，否则就要受人欺负。”英国剑桥大学商学院教授、全球知名管理学专家马丁·奇达夫教授则说：“现在的世界是一个既充满激烈竞争又资讯丰富的全球一体化市场。品牌不但成为购物选择的主要标准，而且还被认为是产品、组织甚至国家的重要基因。”
对于一个企业来说，做跨国公司的代加工企业，只能得到20%的微薄利润。对于一个国家来说，缺乏自己的名牌产品，那就永远无法挺直腰杆。
品牌是可以创造价值的，它是企业长远发展的关键。那么，我们应该如何总结品牌精神，提炼出掷地有声的品牌广告语，将它传播出去，建立起品牌和消费者之间的联系，让消费者充分认知品牌，有效地提高品牌的知名度，树立品牌的形象呢？
其一，源自品牌定位。
“格力，掌握核心科技”这一口号的提出源于格力的品牌定位是“技术创新企业”，只有进行精准的品牌定位，才能够推导和提炼出好的广告口号，并且，这样的品牌口号也才更加精准而有效。
其二，对照竞争对手。
中国大部分空调制造企业的核心技术大都来自于美国、日本，“格力，掌握核心科技”这个口号的提出，使得格力与它们形成了明显的区别，这也成了格力取得市场成功的一个关键。
其三，赢得受众的信赖。
对于消费者来说，技术决定了品质，品质决定了应用体验。“格力，掌握核心科技”的口号使消费者们对格力的产品有信赖感，甚至对这个品牌很是信服，这使得格力赢得了消费者的心，注定了它的每一次传播都是有效的。
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民主与建设出版社/博集天卷
2015年3月版
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