自2016年6月国务院办公厅发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》以来,我国对品牌建设与传播的重视程度越来越高。当下正逢互联网迅猛发展,品牌的建设与传播方式也早已是日新月异。
接受中国经济时报记者采访的专家认为,尽管走品牌化道路是我国的必然选择,但在当前的互联网环境下,媒介的分布更加碎片化,因此,品牌的传播方式亟须创新。
走品牌化道路是我国的必然选择
发挥品牌引领作用推动供需结构升级是中央推进供给侧结构性改革的总体要求。西南财经大学教授唐小飞在接受中国经济时报记者采访时表示,自我国改革开放以来,尤其是近十年来,政府和企业都对品牌建设有了一定的认识,并且取得了一定的效果,但离一些发达国家还有较大的距离。
例如,美国仍是全球最具价值的品牌大国,排在前十强的基本都是美国的品牌。根据研究机构Mil l war dBr own编制的BrandZ最新排行榜,我国在2016年有15个进入前百强,但品牌还是以内销为主,对国外市场的占有率较小,利润相对较低,附加价值不高。而且中国大量的产品都谈不上品牌,品牌的生命周期相对国际品牌较短。
唐小飞强调,要进一步提升中国国产品牌的价值和影响力,从而提升附加价值,推动供需结构升级,走品牌化道路是必然的选择。
事实上,今年5月10日中国品牌日的设立,也是代表着近几年来,国家从上至下对品牌意识的重视程度开始增强。这既是未来的大趋势,也是培育品牌的好时期。
四川省文化品牌发展促进会秘书长周毅在接受中国经济时报记者采访时也表示,我国在重视品牌的路上走得越远,对我国本土品牌的树立和在国际上的传播就越有利。而当前,随着互联网的兴起,品牌打造已经从传统的基础上升到了品牌2.0,即“互联网+品牌”。
周毅告诉本报记者,当前的政策环境对于整个品牌的树立而言,是完全开放、平等、包容的。“从前可能要经过十年、二十年、三十年才能树立起来的品牌,在当前的大环境下,通过企业自身的方式创新,可能在几个月、半年内就把美誉度、知晓度和知名度建立起来了。不过,在这个开放、平等、包容的政策环境下,对打造品牌的人才要求也随之提高,这对他们而言是一种考验。”
多重因素制约品牌建设传播进程
虽然现在国家高度重视品牌建设,在互联网时代背景下,地方政府也在品牌建设上作了极大的努力,但由于我国的市场经济起步晚,市场信用度缺乏,导致此前的一段时间内,品牌质量以滥充好的情况较多。与此同时,我国对品牌评价体系的重视程度不够,在这方面的工作也非常欠缺。
事实上,对于品牌质量的认定,国际上已经很早就有品牌相关的评价体系和标准体系。随着社会大众对品牌评价的重视度越来越高,周毅认为,我们也应该对品牌评价体系采取重视。一方面,应该对本土的品牌评价体系进行升级;另一方面,也应该让国际上的评价指标与中国的本土品牌相结合,让我国的品牌意识、品牌评价体系与国际接轨。
“不过,现在国内的品牌评价机构太多,企业的选择有点乱。”针对当前的品牌评定环境,周毅评价说,“评价机构在评定品牌的同时,其自身也应该有一个质量和标准的约束,这需要政府进行评定和监管。也就是说,对评价机构还要进行评价,企业才会少走很多弯路,直接解决问题。”
周毅还表示,近几年随着互联网、新媒体的诞生,协会在树立品牌方面的模式也与以前大不相同。事实上,从严格意义上说,协会本身也在转型升级,也在思考如何在互联网飞速发展的情况下,树立起一个品牌。“在这个过程中,我们也遇到了一些问题,包括如何有效地把企业品牌、工匠精神、工匠人物等元素推出去。”周毅说。
除了品牌评价体系不完善制约了我国品牌建设的进程外,当前的品牌传播环境错综复杂,也是一大制约因素。
唐小飞表示,目前,县一级的地方政府在品牌建设上的创新工作不够,工作还是按传统套路出牌,对互联网经济和工具的认识不够、学习不强,所以导致指导不力,特别是对新媒体的应用、文化的植入相对较弱。
同时,传统媒体传播平台被互联网切分了四分之三的受众,看似四通八达、信息无阻碍的互联网,实质上通过QQ、微信等工具把消费者无限细分成极小的单元和原子,反而使信息只能在小群体内传播,群与群之间实质形成了难以逾越的障碍。
另外,由于中国的竞争环境和企业的经营理念等原因,民营企业的平均寿命较短,让政府在扶持推广品牌过程中的选择也成为了难题,很多努力都没有发挥其应有的作用。
创新是品牌建设与传播的关键
如何在互联网时代的背景下培养企业的品牌基因和创新意识,是推动我国品牌建设与传播进程的重点。不过,在互联网时代背景下,媒介是碎片化的,企业在碎片化的媒介中应该怎样传播自己的品牌是一大问题。
周毅表示,当下的互联网,特别是新媒体的涌现,就是媒介碎片化的一个行为。从企业的角度而言,在这样一个碎片化的媒介环境中,企业要传播自己的品牌,使之真正达到消费者心里,最关键的是企业的创新意识,以及如何抓住消费者的心理。
从政府的角度而言,唐小飞认为,要发挥好政府、企业、社会的合力,从而解决品牌引领推动供需结构升级的制约因素。政府搭台、企业唱戏、社会看戏的合力是形成品牌推动力的前提,因此,政府要把有限的资源投入到重点行业和重点企业,不要过度分散资源。
唐小飞还表示,政府要切实关注民企,重点制定政策扶持市场适应性强、效率较高、创新性较强的民营企业。同时,政府要出台政策加强对劣质产品的惩罚力度,加大对名优产品的奖励力度,使中国社会民众更愿意相信和购买国内品牌,从而形成良性循环。此外,还要进一步加强引导中国传统企业向“互联网+”靠近、向企业与粉丝经济靠近,在粉丝经济与传统企业之间架起桥梁。
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