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你问我答516电商品牌新旧公关和软文发稿范例

以后开辟一个常设栏目,叫“你问我答”,欢迎大家随时提问,我会选择一些共性的问题阐述我的观点。昨天发出话题征集后,大家反馈踊跃,今天就其中的三个问题进行思考探讨。

Q:好像一说电商就总是会跟便宜实惠挂钩?感觉很难有电商企业有属于自己的品牌风格?

A:电商本来就是非常新兴的行业,电商的营销和品牌总体而言也是处于发展的初级阶段。相比之下可口可乐、宝洁等做营销或者digital marketing都已经很多年。还有,电商仍处于高速增长时期,这时候即使没有品牌特色或者没有绞尽脑汁进行营销策划,也能有高速的增长,在这种状况下大家做营销或者品牌也没有很大的压力。

但情况正在起变化,我觉得2013年将是一个分水岭,电商开始猛烈洗牌,优胜劣汰,而单纯的价格竞争(功能诉求)又限于同质化,大家必须找到自己的特点,树立自己的品牌,将来电商行业和其他消费品行业一样也将是品牌竞争的时代。我觉得基金行业差不多,之前牛市时大家一律谈赚钱,但是后来熊市了,大家开始谈品牌,需要有压力驱使。

Q:传统公关强调message 包装也就是feature article 或者活动事件,很少涉及互动创意。而digital很需要创意。对于用到不同传播手段的甲方,怎样有效整合起来?比如传统公关转型digital 或者微博营销公司去切整合传播的业务?

A:首先,传统公关的message/channel理论我觉得仍然适用于digital时代,比如你要宣传联想的超薄笔记本,那么超薄会是你的key messagechannel并不一定是传统媒体,也可以是微博、微信、视频媒体等。例如还是这个case,你可以发一个新闻稿,说超薄的特性,说超薄背后的工艺难度和创新等;也可以运作一个viral video来展示超薄刀片;也可以和杜蕾斯在微博上搞cross over

其次,我觉得传统公关和digital pr不是对立的,他们是一致的,传递的key message一定要是一致的,只是内容表现形式和渠道不同。之所以出现digital pr,根本原因还是因为我们的目标受众的触媒习惯变了,我们希望将我们的key message到达我们的目标受众,必须要考虑这个digital渠道,而digital渠道又有他的内容属性规律。新时代的pr就是要确保我们的目标受众能够在最经常的最喜欢的channel上一致的看到key message

然后,并不一定非要传统公关公司或者公关人转型digital人,反之亦然。四个字:思维模式!思维模式往往根深蒂固,传统pr人为什么玩不转digital,还是思维模式的问题。我觉得只需要各自发挥长处即可,不需要总是想着补短。建议还是两拨人,但可以在策划端打通,根据一致的key message去打造不同类型的内容,然后在不同channle传播。

Q:能否分享一篇看起来不是软文但事实上就是软文的稿子?

A:软文的最高境界就是这样,这种稿子很多,关键还是要在可读性和传播公司信息间找到平衡,在读者和公司领导间找到平衡。


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