在当下数字营销的大环境下，2017年，包括长安汽车、长安马自达、北汽绅宝等品牌车企都展开了“粉丝营销”，把用户放在第一位，满足用户切身需求，深度挖掘已有用户的影响力，开创了汽车生产、营销的全新模式，并取得一定的成功。如今，汽车市场已经有一些新创汽车企业发出豪言：今后汽车企业将没有销售，每一个用户都将成为产品的“销售”。2018年，“粉丝营销”如何演绎，将成为业界关注的焦点。
谁在玩“粉丝营销”？
文章开头的车企是东风小康公司。几年前，东风小康还仅仅是一家商用车公司，而在乘用车品牌——风光极力推动下，东风小康已经在乘用车市场站稳了脚跟。仅仅几年时间，在生态成长战略暨“粉丝营销”的激励下，风光580销量得到快速增长，已连续15个月销量破万，累计销量超越23万辆，今年10月销量更是突破2万辆。今年1-10月份，东风风光已累计销售突破22万辆，增幅接近15%，不仅继续领跑东风自主品牌，而且成为自主品牌面向未来新时代的新势力。
就在11月13日，采用网红营销、娱乐营销、粉丝营销三套组合拳的风光S560上市，东风小康汽车公司总经理刘昌东把一款紧凑级别SUV起售价降到了6万多元，以适应“粉丝”切身需求，并且制定了更为完备的生态成长战略：打通研发、生产、推广、销售、售后全价值链，与粉丝和超级联盟的成员一起共铸智慧、共铸品质、共铸体验、共铸经纪、共铸口碑。围绕全价值链发起“5个1计划”，在风光S560上市第一年内涵盖10名智囊、100名品鉴官、1000名传播大使、10000经纪人、100000口碑kol在内的10万+，共同为S560代言。从今年起，东风风光每年投入1亿共享基金对“共铸S560超级新行动”的成员进行活动奖励以及保障支持。刘昌东说：“生态成长，不是一朝一夕之功，但却能够产生出巨大的积极能量。”
实际上，自2016年开始，长安马自达作为小众品牌，已经开始尝试“粉丝营销”，并在“用户+”思维的指导下，先后进行了一系列的以用户、粉丝为主体的营销实战。其中粉丝沙龙更是成为中国车企首个用户峰会。长安马自达销售分公司市场部总监祝振宇在接受媒体采访时说：“马自达品牌毕竟是很小的品牌。我们就希望让用户融入我们的团队，让他们有归属感，成为我们的核心粉丝，从而促使我们口碑效应的最大化。”
小众品牌的“杀手锏”
如今，长安马自达已经把“体验营销”和“粉丝营销”这两个具有特色的营销方式向终端渠道推广，并通过经销商网络把品牌价值传达给用户，将长安马自达想实施的一些措施实实在在地落实到终端。2016年，长安马自达经销商整体盈利比例为74%，其中3年以上84%，营业利润率（ROS）为2.0%，远高于行业平均水平。在强大“粉丝营销”的攻势下，长安马自达累计销量已经达到了100万辆，堪称经典范例。
“粉丝营销”取得的成绩有目共睹，与此同时也带来其他小众品牌的跟风。步入低谷的北汽绅宝在今年11月发布2.0时代的首款车型D50时，北京汽车销售公司总经理蔡建军创新性地提出了“HOME+”战略，让厂家、经销商和消费者的距离更加“切近”，这也是最近几年来北汽绅宝品牌首次营销战略升级。在这一战略的指导下，绅宝品牌更多地让利消费者，比如3年0利率、5年/10万公里质保、无忧置换等优惠政策。除此之外，消费者在购车之后，HOME+也会提供给客户保养免排队、免费洗车、商场折扣、参与北汽大型活动等福利。
不仅如此，一些大品牌也利用“粉丝”做足营销热点。长安汽车今年已经举办了两届粉丝盛典，参加的粉丝车主近千人，其中一个典型案例中，一位长安车主通过向亲朋好友推荐等方式，完成了145辆车的销售。长安汽车客户管理部副部长孙长松说：“长安汽车累计用户量已经突破1400万，粉丝数量足够庞大，在互联网时代下，呈几何倍数增长的粉丝是品牌保持活力的源泉。”如今，长安汽车打造了粉丝的三个生态圈：生态圈层、生活圈和社交圈。基于三个圈，长安汽车在每年会举办“三团一盛典”的粉丝活动：蹭饭团、约饭团、模范团、年度粉丝盛典，增强用户的黏性与归属感。
“粉丝营销”不求品牌溢价
实际上，“粉丝营销”也并不是一药治百病，对于一些大汽车品牌而言，仅仅是营销上的一些噱头。很多媒体人士评价认为，相对于传统的营销方式，“粉丝营销”更容易让品牌标签化，如果把握不力将影响品牌今后的成长和发展。在实际汽车营销中，一些历史悠久的汽车品牌对于“粉丝营销”往往是慎之又慎，生怕固化品牌某个Slogan，对后期传播不利，因此营销策略仍将回归到传统营销模式。
但是似乎这种认知开始遇到挑战，在汽车电动化的大势下，一些新创车企已经完全颠覆了传统营销模式，这些品牌终端渠道完全被展示中心所替代，用户通过这一实体或者是网络终端，实现与车企的有效互动，车企也通过数字化整合直接服务客户。目前这一模式已经开始在大行其道，比如蔚来汽车、车和家、小鹏汽车等。就在近期，蔚来汽车创始人李斌在新建的展示中心发出豪言：这个年代不需要销售。今后，消费者要预订蔚来ES8只有通过蔚来工作人员来预订，而在“蔚来”，每一个蔚来用户都将成为蔚来汽车产品的“销售”。与此同时，一些汽车垂直网站也看到这一机遇，利用资本优势积极扩编平台的“大V”数量，为“粉丝营销”搭建全新的营销平台。
显然，当下火热的“粉丝营销”似乎更适合个性化十足的小众品牌，对于像年销百万级的车企而言，仍然需要打开思路，在互联网大潮中，利用相应的手段让用户的作用最大化。一些研究机构称，目前数字经济已经不仅仅是流量经济，而更重要的是对于现有流量的有效转化。以长安汽车为例，算是最早植入品牌营销的车企，但是随着车企对用户资源的极大透支，用户售车模式已经难以实现初期的效果。特别是今年下半年，长安汽车在新车型减少的情况下，销量出现了较大的滑坡就是一个例证。当务之急，这些车企应该导入后市场服务，理顺现有的终端渠道，比如植入汽车金融、加长延保、建立更加数字化的售后系统，让用户购车更便捷、更实惠，真正让“粉丝营销”惠及终端用户。
一些车企营销人员表示，实际上“粉丝营销”更像是一种客户营销，需要不断地细化、深耕，就像手机厂商小米一样，应该向消费者传达一个明确的Slogan，让品牌更具凝聚力，唯有这样才能在汽车营销中无往不胜。 文/本报记者 何登峰
作者：何登峰
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