— — 蓝莓会长来群访 危机公关不用慌— —
3·15是企业公关人的一场大考，在第61期蓝莓群访中，蓝莓会会长陈特军就他多年在甲方的公关经历，针对很多现实中出现的各种危机状况，做出自已的解决建议。
全文近7000字，其实是一套相对完整的“危机公关应对法则”，建议有需要的仔细阅读，备战315。
蓝小莓也为大家整理了这篇群访内容的思维导图，便于保存和笔记分析。后台回复“笔记”，即可获得。
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主持人
陈特军作为蓝莓会的会长，想必大家也都很熟悉了。本期我们的群访主题是危机公关，那第一个问题，请会长先来给我们普及一下企业为什么要做危机管理？
陈特军
企业为什么要做危机管理呢？其实很简单，归纳起来就三个原因：
第一个企业危机不可避免，而严重的企业危机可能导致企业促死，如果你不想危机发生时终导致企业死亡，就必须提前做好危机管理。在危机来临之前去预防和危机发生时能够游刃有余地处理，保护企业发生危机时不倒。
第二个就是企业危机无处不在，并往往是潜伏在企业经营管理的方方面面，所以需要企业提前去作好全面的管理，从预防到响应、从处理到恢复，需要全方面的准备。
第三个就是企业想要持续发展，实现基业长青，必须要从战略层面建立危机意识与危机管理系统，从海尔张瑞敏的“战战兢兢，如履薄冰”到任正非说的“华为的红旗能扛多久”，从微软的比尔.盖茨说的“微软离破产只有18个月到李彦宏说”百度离破产永远只有30天“，这些企业大佬的话语其实都体现了强烈的忧患意识与对企业危机管理的重视。
企业危机就是这样，在没发生的时候你会觉得什么事都没有，好像无所谓的样子。有些特别大的企业会觉得他自己很牛，一旦危机发生才发现自己的脆弱；比较小的企业会觉得我很小啊，危机好像跟我无缘，但真发生的时候一夕倒闭，才知道晚了。这种案例有很多，所以说企业危机管理必须重视。
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主持人
好的，谢谢会长的科普！我们已经知道了企业危机管理的重要性，那企业危机都有哪些类型呢？
陈特军
其实危机的类型还是蛮多的，我把它归纳为五个方面。第一种危机是最致命的，叫做品质危机，就是你的产品和服务本身出了问题。比如说食品企业发生产品安全事故像三鹿三聚氢胺事件，像有一些肉类产品被检测出肉毒杆菌，还有汽车离合、刹车等，这是产品本身出现的问题引发的品质危机。
第二种是诚信危机，比如说企业突然被查出来有财务丑闻，就说明这个企业不诚信，对公众撒谎，对消费者撒谎，对政府撒谎，一旦被揭穿了就会形成很大的舆论声量。这样的话就会给企业带来重大的损伤，甚至会动摇企业的根基。
第三种是企业违规的危机，比如说你的企业没有按规定给员工买社保、产生劳资纠纷等等，诸如此类的行为就说明企业在合规审查方面做得不够。再比如企业在食品生产方面添加了各种违法违规的添加剂，那么这就是企业违规的危机。
第四种是道德危机，可能你的企业是合规合法的，但是你践踏社会的道德底线。像前两天天发生危机的乐天一样，他们就对我们的国家和国民不尊重，站在了与我们国家敌的立场。那么这就可能会导致他们产生企业危机。
第五种是环境方面的危机，在环保这个问题是很多企业都普遍存在问题，在生产过程当中对环境造成了污染，这在我们国家是特别严重的事情，但现在可能很多企业在这方面不太注意，这就可能就会酿成比较大的一个危机事件。
另一个就是在员工的安全、健康、人权方面，这也会存在许多危机，比如说辱骂员工、对员工进行性骚扰这些。
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主持人
好的，刚才会长讲了不少类型，那在会长17年的品牌营销职业历程中，都经历过哪些类型的危机公关案例呢？不妨跟我们聊一下
陈特军
我在这个行业里看到的危机还是挺多的，自己亲身经历的也不少，当然这不一定是企业自身的问题，很多时候可能是由于信息不对称和误解造成的。我经历的几个比较重大的危机其中有一个就是在品质方面的危机，当时社会和消费者对我们产生很大误解的，也造成了很大冲击。
第二个是明星代言方面的一个危机，我在上一家公司做公关的时候我们签了一个国内和国际上都很知名的一个明星，成为了我们企业的代言人，后来因为一些原因就爆发了代言方面的一个危机，但是我们处理的比较好，所以最后负面的影响不是很大。
第三个危机是上市公司的财务危机，在季报年报的财经公关方面发生了一些负面的言论和危机，比如说高管减持信心不足等等，但其实大部分都是因为信息不对称造成的，知名的企业当中有相当一部分的危机都是由于有些信息不对称和误会误解造成的，这就是传说中的躺着中枪。
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主持人
好的，会长刚才提到的三个事件，当时是怎么处理的呢？当时那么做的背后有何逻辑支撑？
陈特军
每个事件的处理方法都不一样，但基本的准则是一样的。
首先就是要在第一时间去声明澄清，特别是当事情变得很大的时候一定要及时声明，并且这个声明该怎么写也是非常讲究的；第二就是你必须有良好的媒体支撑，假如你的声明传播不出去的话，其实跟没有发表声明差不多，举个例子，当你企业的负面消息有1亿人知道了，但是你的声明只有100万人看到，那么就还有9900百万人认为你的企业有问题，这对你的负面形象是无法扭转的。所以这些澄清的声明信息要在足够多的媒体上发出很大的声量，来消除你企业的负面消息影响。如果有8000万人能够接受你的声明的话，可能误会就会消除，对于企业的打击和影响就会小很多。
第二个就是光声明还是不够的，因为企业的一面之词可能公众不一定会信任，这个时候你就要找到第三方，比如说权威的机构，当你的产品出现问题有检测机构出具一些检测结果，证明你的产品其实是没有问题的，那这个危机就能够渡过，但这种只是你的产品被误会的情况；当你的产品真的出现问题时，那么可能就需要你及时的切分和切割，要把负面影响控制在一定的范围之内。很多企业的产品线都会很长、品种很多，如果不能在第一时间进行切割的话，也许就影响了全局，最后可能就全军覆没了。
真诚的态度和承担责任的行为非常重要，在这一点很多企业是说起来容易，其实做起来挺难的。
明星代言的危机，需要把源头找到，并且要跟明星代言人之间形成一个良好的默契，频繁的沟通非常重要，千万不能说企业和明星相互之间拆台，这个绝对会把危机进一步放大；双方也要同一个声音、有一致性，不能东说东话、西说西话。
刚才也说到了关于财经公关方面的危机，上市公司的年报发布之后，可能报告里面会有业绩不佳、高管减持和其他的异动，这种情况可能会引起一些争议，这个时候正确的解读很重要，企业要在第一时间把资料准备好，并且要通过比较了解和沟通比较通畅的媒体把正确的信息释放出去，第一时间抢点和定调非常重要。不能等其他媒体做了一些不利的解读和负面报道之后才行动，这种情况发生的话再想扭转是非常难的。所以你应该把自己的年报研究透彻，可能会存在争议的地方要做好提前应对准备。
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主持人
刚才提到声明要有声量，确实，在处理危机事件时，媒体很重要！那请问在跟媒体沟通的过程中，有哪些禁忌或技巧呢？
陈特军
其实关于跟媒体沟通的方面用所谓的“技巧”其实意义不是很大，而且在危机发生后再跟媒体沟通，其实已经没有太多空间了。反而更重要的是在危机没有发生之前就要跟媒体建立良好的关系。
首先要有一个开放的态度，很多企业都是“防火防盗防媒体”，其实这是不对的，把自己封闭起来就很难获得社会公众的信任。我相信一个透明、坦率和真诚的企业会更容易获得别人的信任，而一个把自己保护起来、包裹得很严的企业很难获得别人的信任企业是这样子的。你的企业相对透明，在跟媒体交往过程中间还是开放的，那么整个媒体和社会公众对你这个企业就比较了解，所以当危机事件发生的时候大家也更容易相信。
第二个我觉得在日常当中应该多跟媒体做一些沟通，把公司发生的事情、动态主动传达给媒体，另也要配合媒体记者的工作。
第三个我觉得跟媒体的关系不能太远也不能太近。在正常工作的情况下，我觉得应该保持一定的距离，“近之则不恭，远之则不逊”，太近了你就可能会言行无忌、言多必失，太远了呢缺乏基本的信任，所以跟媒体保持一个不远不近的关系是比较重要的。当然如果是跟你意气相投的媒体记者，也可以成为很亲近的好朋友。
在危机发生之后，跟媒体的沟通方面也有许多要特别的注意的地方，态度方面需要保持真诚开放，但是在措辞、言辞方面接受采访的时候，一定要严谨和简短，而且最好要标准化，否则很容易出问题。
和媒体的沟通需要做好认真地准备，不要轻易接受视频或电话采访，最好是通过文字、书面的形式来回应。实在不得已才接受视频或电话采访，但是也要做好大量的准备工作，因为视频和电话具有同步的直播性，说出去的话是无法改口的。文字回应的话你可以做好精心准备，更准确地传递正确信息。
还有一点就是不要撒谎，不方便说或是没发生的事情你可以不说，但是你得保证说出去的东西都是真实的。我们常说“一个谎言需要用一千个谎言来弥补”，你只要撒了一个谎，为了圆这个谎话你会继续撒谎来掩盖，到最后肯定会被揭穿的。特别是现在已经是移动互联网时代了，你的信息基本上是透明的，公司也是透明的，随便一句话都可以通过很多途径的佐证。所以如果你不诚实对公众撒谎的话，十有八九会被拆穿，那个时候就会一波未平一波又起，使得原来的危机变得更加严重。
另外就是跟媒体沟通时要保持一个声音，不要说老总接受了采访后，VP、公关总监又接受媒体的采访，同一个声音说话是非常重要的。所以企业要设置一个新闻发言人，所有沟通的话语都应该通过发言人的嘴传播出去。因为两个人接受采访的话会有可能出错，因为没有两个人是做到完全的默契，只要对某个问题阐述的角度稍不一样、回答时话语组织不一样，都有可能会产生自相矛盾的地方，从而引起新的争议和争论。
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主持人
好的，看来还是要少些套路，多些真诚～刚才提到新闻发言人，就想到一个问题，企业遇到危机事件时，老板该不该出面发言？
陈特军
这个问题其实挺现实的，很多企业都会面临这个选择，老板该不该出面当然不能一概而论，要分两种类型来看。
大企业最好不要让老板一开始就出来发言，因为大企业一般都会有新闻发言人。而且大企业的品牌影响力大，老板直接发言万一说错话，就会对企业的品牌带来这个很致命的影响，因为受到的关注高很多。大企业设置设置新闻发言人主要有两个作用：首先新闻发言人更专业，大企业也花得起钱请的他；第二点就是新闻发言人其实是一道防火墙，万一新闻发言人说错话，引发公众怒火，那个时候企业退一万步来说，还可以由老板出来最终解释，澄清新闻发言人的回答不能完全代表企业的意见，我们企业真正的意思其实并不是这样的。如果老板直接发言的话，一旦说错了就没有回旋的余地，作为老板总不能说我代表不了我的企业或者出尔反尔。
小企业的话我觉得老板是可以直接站出来发言的，因为小企业也太不可能专门请一个新闻发言人，同时小企业的品牌影响力比较小，万一说错话影响也是非常有限的，所谓“光脚的不怕穿鞋的”就是这个有意思，小企业就是光着脚的，这个时候老板冲出来，说不定就借着危机一炮而红了，做到把危机转成契机。
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主持人
刚才会长已经给我们讲过案例了，我们都希望能举一反三，能给我们说说一些常见危机的应对场景吗？
陈特军
常见的危机场景我觉得最多的应该是消费者投诉了吧！产品卖给消费者后消费者不满意，进行投诉这是最常见的。消费者首先接触到的都是客服或一线的店员，这个时候企业平时的危机培训就很重要了，你必须要教会他们训练有素、善待消费者，态度很重要。产品出现问题后其实消费者是会很气愤的，这个时候你的态度好的话其实能够让他消气，然后再来处理问题，这样消费者一般也不会不依不饶；如果客服或店员在态度方面表现得很差，消费者就会火上浇油，最后加剧了危机。举个例子，我在餐厅吃饭吃出了头发，服务员过来处理的时候态度很好并最好安抚更换，可能我也就不继续追究了。
有些时候这些情况是可以提前做好应对措施的，发生问题消费投诉了的类型是很容易收集归纳的，每一种突发情况应该怎么处理，提前把预案做好，然后对接触顾客的员工进行培训演习，真正遇到事件的时候也就可以很轻松、熟门熟路地解决了，这个时候就可以把危机扼杀在摇篮里。
其实应对消费者投诉最重要的不是公关部门，而是客户服务部门和一线员工，要给客服主管、员工比较好的权限，做到有理有节的同时，又能相对灵活地处理问题是非常重要的。
第二种是员工被媒体采访的情况，有些记者可能为了做某个行业的选题需要素材，就会直接到店里或工厂进行采访、暗访，这也是危机发生的一种场景。这就需要我们平时对员工要有危机培训，让大家知道面临这种情况时正确的应对方法，没有准备的话企业员工往往都会很慌张，会走向两个极端。
一个极端是什么话都说，没有一点防范意识。本来媒体想问这个问题，结果员工没有警惕性透露出了其他不应该说的商业机密，造成企业危机，或者说一些因为员工可能看的角度不一样，不能准确描述企业实情，可能就会被媒体找到各种问题，造成不必要的麻烦。
另一种极端就是一见媒体记者来采访，就恶劣地拒绝、不让采访甚至出现抢摄影机的，这也是不应该的。最好的方式就是要做好全员的危机培训，在接受媒体采访时应对的预案要做好，做到有礼貌、态度好，回答的时候必须按术语来说，比如说“对不起，我不是公司的新闻发言人，不方便接受采访”，“如果你想要采访的话可以找我们的新发言人”，所有员工在面对采访的时候都会灵活运用这些话术，企业就能避免一些危机问题。
第三种可能是跟利益相关方的纠纷，比如供应商、经销商、竞争对手扯皮甚至要打官司了，这种情况最好是能私了的私了。当然假如你有道理、有把握打赢这场官司的话也可以通过这次机会提升自己品牌的知名度；如果你没有把握打赢或者不需要这样去做的话，那我建议你能私下解决就私下解决，有时候事情闹大了之后吃亏的还是自己，这种场景也是很常见的。
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莓果提问
声明很重要，文章出轨的声明就是案例，考验公关团队文字能力，会长大大能否具体展开聊聊声明的文案要素？
陈特军
声明确实是很重要，这些年我做公关也见过各式各样神奇的声明，有中规中矩的、有非常神奇的、也有很奇葩的，有些短到只有几十个字，也有些长篇大论。我的建议是：大企业的声明应该尽量简短，别想着投机取巧；小企业的声明倒可以灵活一些。还有就是按不同的性质来分，危机事件是否触及核心问题，如果没有触及核心利益那其实可以通过调侃的方式化解危机，但危机的本质是涉及到公司核心和消费者利益的话，就应该非常正视。
刚讲到企业方的立场，其实我们可以采取两种方式来发表声明，一种是公开的正式声明，企业应该做到严谨、简短；第二种方式可以通过第三方，像百度宕机事件的调侃声明如果是通过第三方信息源释放出来，就变得非常有意思了，甚至可能会引导舆论的走向。同样的在去年315晚会上饿了么被点名批评，就有一个貌似饿了么的高管发出一个言论：“对不起，今天忘记给央妈续费了”，这在当时引起了很大的转发，但要是通过饿了么的官方微博发出这样一条声明，那这个企业就麻烦了，即把央视得罪了，又引起网民的反感，因为自己犯了错还要调侃央视，在这件事情上别人可以调侃，但当事的企业是不能调侃的。
我归纳一下写声明的几个要点：首先是问题原由，直接简单用一句话带过就可以；第二个是态度方面，态度一定要好，表明我很重视这个问题；第三个是要作出适度切割，表明这个问题只是个例，而不是整个企业都有问题；第四个要表明我们立场，对出现的这个问题非常重视，做了哪些措施，问题发生后愿意去承担责任；最后再讲如何改进，欢迎以后大家监督，还要表示对用户的感谢支持。
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莓果提问
竞争对手通过网络传播一些不实的图片，造谣或诽谤品牌的情况，危机公关要注意哪几个问题？有何技巧？
陈特军
这种情况在目前确实普遍存在，有些企业为了自己的利益会去诽谤同行，给同行造谣等等，在一些竞争惨烈的行业里比较常见。处理这种问题的时候，如果你没有确切的证据就不要公开去说是某某竞争对手所为，因为讲这个话是要承担法律后果的，一般诽谤者都会通过其他方式来造谣抹黑，其实是你无法查证的，反过来别的企业还可以告你诽谤，所以我觉得不能随意下判断，尤其在公开场合直接抨击竞争对手。你可以通过收集有利证据去澄清事件，挽回一些坏的影响。
如果能够抓住对方造谣的证据，可以直接报警并起诉对方，其实这才是最好的反击。当然我们也不要心存侥幸，去说别人的坏话、攻击竞争对手、造遥等等，这在商业竞争里其实是非常不道德的。
在我过去的16年销售、品牌公关的工作中，我都遵循一个原则：我们可以说自己好，但不要去说对手不好，让消费者去自己感觉、去对比。如果是自己去评价攻击的话，第一个就是把自己搞low了,第二个可能会让消费者反感，第三个可能会面临法律风险，第四个市场的正常秩序会被你破坏，本来一个公平的竞争、良好的环境最后变成相互攻击，最终整个行业都可能被做坏了。
企业危机千万种，也不知从哪个角落冒出来，我们无法避免，但我们可以未雨绸缪，勇敢直面，以真诚与责任来第一时间作出响应与处理，相信很多危机都能度过。但危机管理的核心，永远是优秀的企业文化与正确的价值观。
蓝小莓：
技多不压身，学点危机公关法则，跟女朋友道歉也有好处啊。
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