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口述｜冯卫东，图资本合伙人、中国大消费服务领域投资大牛，品牌深度研究者，品牌畅销书《品牌非常道》作者。
笔记重点摘选自：6月16日，黑马导师营之天图资本冯卫东《品牌定位与战略》精品课程。若对完整笔记拆读感兴趣，可点击阅读原文，申请成为笔记学堂会员。
笔记呈现 | 林莉，洞察时尚消费业的程序媛、喜冒险好新奇、深度“屏”患者，辞去行业NO.1公司高管职位，全情创办超低脂艺术冰淇淋品牌Shiningkiss。
整理｜孔乐 ?笔记侠 网络 ? 深度好文：4017字 | 6分钟阅读
笔记侠按
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品类三界是什么？
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为什么说产品品类要重视增值？
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渠道品类要进入顾客的心智模式？
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当产品与渠道品类出现竞争时，我们应该如何应对？
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导购品类最大的坑又是什么？
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所有的顾客在购买过程中都会涉及到三大问题：买什么、去哪买、如何选择。为了解决这三个问题就对应出现了品类三界的概念：回答买什么的问题、回答去哪买的问题、回答如何选择的问题。
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下面就品类三界一一展开说明。
“ 产品品类增值更为明显 ”
我们把渠道品类定义为：直接为顾客或者使用者创造价值或效用的产品或服务。相比渠道品类，产品品类的增值更为明显。
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产品品类三大特性：
1、物理特性：是品类内在的直接利益，是差异化和品类分化的最大来源；
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2、市场特性：能够影响顾客选择的市场表现，是差异化和信任状的重要来源；
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3、经济特性：是影响战略配衬的利益相关方的特征，配衬和商业模式需要重点考虑到经济特性。
“ 渠道品类需要进入顾客心智 ”
渠道品类存在“渠道阶”的概念。
最简单的渠道是“一阶渠道”：
比如超市、便利店、药店、水果店、美食广场里卖的各种各样的产品。
最早的渠道品类是集市，最早的集市是原始部落内部的井旁早市，以及部落之间森林边缘的日中为市。
随着交易的增加，大型定期集市建起了永久设施，产生了坐商，集市便演化成了城市。
坐商就是一阶渠道，城市就是二阶乃至高阶渠道。
另外一阶叫做“高阶渠道”；
有其他渠道品牌会入驻，现代的购物中心则通常属于二阶及高阶渠道，拥有餐馆、咖啡馆、甜品店、品牌服装店、奢侈品专卖店、电影院、美容院、健身中心等产品品类，还拥有超市、百货店、化妆品店、玩具店、电器店、书店等渠道品类。
现代渠道品类中，互联网的普及使服务型产品品类的销售渠道空前繁荣，如餐饮的美团、旅游的携程、电影票的猫眼、打车的滴滴，颠覆了过去服务型产品品类只能现场交易的局面。
其中电影院是比较特殊的产品品类，介于产品品类与渠道品类之间，如同植物界的粘菌，介于动物界、植物界和原生界之间。
如果必须归类，则电影院仍属于产品品类。
但由于电影院的原料――影片――高度品牌化，因此有人认为电影院是影片的渠道，但这是专业人士看法。
其实电影院的价值生产属性更强，影片买回家看完全不可能产生同样的顾客效用，影碟的价格与电影票的价格通常也不可同日而语。
我在多个场合测试：
“超市”品类无暗示第一提及率最高的品牌是“沃尔玛”；
问及“购物中心”则是“万达”；
“百货商场”则没有全国性首选品牌，但听众说出来的品牌全都是线下区域性百货商场品牌；
而当问及“网上百货”时第一提及率最高的则是“淘宝”。
可见线上渠道和线下渠道其实是不同品类，因此渠道品类在线上线下使用同一个品牌属于品牌延伸，会增加顾客决策和传播负荷。
假如沃尔玛线上线下用同一品牌名，则顾客不再能够说“去沃尔玛”，而必需说“去沃尔玛门店”或“上沃尔玛网店”。
其它条件相同时，顾客会脱口而出简短上口的品牌，这点微小的差异或许就会产生马太效应。
渠道品类也具有物理、市场和经济特性。
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渠道品类三大特性――
渠道费用的主要成份是交易费用，生产成本（比如对货品的分级、包装）占比很小；如果生产成本占比很大，就要考虑其是否属于渠道品类了（参考前面对电影院的分析）。