这是美好新消费发布的第418篇文章 曾经叱咤风云的中国“膜王”美即凉凉了。 近日，美即面膜位于广州南沙的工厂已经停止生产。上个月，美即在屈臣氏（重要销售渠道之一）永久性下架。 另一边，号称东方“魔水”的健力宝竟然在“过气”之后筹备国内上市。 一个是面膜行业第一家上市公司，如今黯然落幕。一个是昔日饮料巨头，现在竟然要重回舞台。在那个黄金年代里，还有无数红极一时的本土快消品牌被拍死在沙滩上… 2016年8月，宇宙第一网红papi酱爆火后祭出第一支广告，这个广告便是美即面膜。 Papi酱的第一支广告――美即面膜 2014年，欧莱雅51.5亿元收购美即，之后的美即迅速跌落。2014年下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%！ 但在并购之前，美即面膜可谓风光无限： 2007年，美即成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌。 2009年，美即面膜以面膜市场15%左右的市场份额，霸占中国面膜老大位置五年之久。 2010年，美即成为面膜行业第一家上市公司，超额认购784倍，成当年港交所“股王”。 2012年，销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。 欧莱雅和papi酱都没能救回美即。2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。2018年，随着被撤下屈臣氏货架，美即已经接近凉凉。 2018年的健力宝大有重回舞台之势。据了解，背靠“中信系”的健力宝正在筹备国内上市，但是在市场和货架上鲜有健力宝的生存地，即便有也早已被“排挤”到角落。 和美即一样，健力宝也有风光的历史，甚至代表了民族和国家。 “健力宝”诞生于1984年，在1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。2004年，世界品牌实验室编制的《中国500最具价值品牌》排行榜中，健力宝品牌价值以102.15亿元排行第43位，列饮料业第一名。在健力宝的巅峰时期，为它发家的三水市贡献了50%的税收。 但是随着产权纷争、创始人李经纬和接班人张海锒铛入狱从而引发一系列管理问题，健力宝在2008年卖了15亿，仅为巅峰时期的1/4。 从2002年起到2016年，健力宝就在被反复“倒手”，5次易主，最终更名为健力宝食品，由健力宝集团100%拥有。集团身后的出资、接盘方是中信系的北京淳信资本管理有限公司。 健力宝5次易主，图自棱镜 曾在1997年就力求上市的健力宝，如今再提上市。虽然已经推出果汁饮料“第五季”、苏打饮料“妙泡”、维生素营养强化饮料“元动力”、饮用天然水、以及休闲零食等多款单品，却难逃“转型困难”的桎梏。 健力宝推出的9款单品 创始人李经纬在1994年花500万美元买下帝国大厦一整层设立了纽约办事处，他告诉记者：“在中国，可口可乐和百事可乐加起来卖得都没有我多。”过了二十多年，想必健力宝再没有这样的底气。 以上2个大品牌凉凉的案例只是最近发生，并非个案，而是普遍现象。快消品大公司辉煌一时，其跌落也是又惨又重。有的想通过资本的方式寻求出路却搭上最后一滴血，有的是在消费升级浪潮中停滞不前，有的则是自己活活作死的… 1. 被收购后加速衰落，无力回天 案例：美加净、丁家宜、大宝、小护士、羽西 诞生于20世纪60年代的美加净，最辉煌时年销售额3亿元，占全国化妆品市场的1/10，却在与美国庄臣公司合资后市场占有率逐年降低。 1994年，上海家化虽出巨资回购了“美加净”商标，力求品牌年轻化，但除了一款“护手霜”被美妆KOL们翻来覆去种草之外，再拿不出其他更亮眼的成绩。 同样是化妆品类的丁家宜，2010年底被化妆品巨头科蒂公司收购，2012年销售额下降了整整50%。之后更是年年亏损，甚至遭到科蒂“无情”抛弃，停止在中国出售丁家宜护肤系列产品。 2015年，丁家宜创始人庄文阳花了8000万从科蒂手中回购当年24亿元出售的丁家宜，但品牌已经难以重现雄风。 被外资品牌折腾得够呛并非只有美加净、丁家宜和美即。从上世纪90年代开始，大宝、小护士、羽西等本土品牌也都成了资本战略的牺牲品。 大宝、小护士、羽西被收购之后的命运 品牌被收购，往往是本身已经出现问题，只能“拜倒”在国际大品牌麾下，寻求出路。但往往外资企业与本土品牌文化本就有极大的冲突性，更何况这些外资企业收购的本质往往是拓宽渠道、扫除障碍。 2. 停滞不前，转型举步维艰 案例：美特斯邦威 美特斯邦威“不走寻常路”的广告语，凭借周杰伦的代言曾经横扫大江南北。 《一起来看流星雨》楚雨荨穿了美邦，美得不认识自己了 但是，美邦却还是走了衰败的“寻常路”。ZARA、优衣库和无印良品等国际时尚大牌掀起的时尚观念巨变，一众互联网服饰品牌的快速崛起，美邦备受冲击。 2015年，美邦就出现了1.3192亿元的亏损。2016年仅上半年，美邦净亏损达到了6019.08万元，年度亏损超一亿元，3年时间关闭1500余家门店。美邦旗下的“有范”App即便冠名了大火的奇葩说，当时的下载量仅有37万左右，最终悄然下线。 有范APP冠名奇葩说