方法如何将内容营销策略做到消费者心里去

这是一个鲜活鱼产品的营销策划案，从策略诞生，到营销概念包装，再到落地执行，一气呵成！

一、鱼品市场为何诞生不了强势品牌？

2012年，双剑与成都通威集团达成合作，合作的目标是帮助通威集团打造中国第一个鱼肉品牌。因为通威集团董事局主席刘汉元先生一直耿耿于怀，他觉得鱼肉要比任何红肉要好，为什么肉类食品出现了双汇、雨润等几百亿的大品牌，而鱼类食品行业就没有强势品牌呢？

项目启动后，我立刻兵分三路进行深入的水产品市场调查。我带着助理重点走访了北方市场和上海市场，并重点对大型KA和农贸市场的淡水产品终端进行了蹲点观察和即时拦截访谈以及消费者座谈会等，最后又专程飞到海南，参观了通威设在海口的罗非鱼食品加工工厂，整整经过了近一个月的全国性市场调查，我发现：

全国各地的鲜活鱼市场，处于四无状态，即产品之间无区隔、无专业品牌、也无特色服务、无行业标准;鱼糜制品属于格局未定状态，行业处于从群雄逐鹿向定鼎天下过渡阶段，已经具有品牌效应如海霸王等;鲜冻鱼品烧烤场处于市场发展的初期，属于新兴的细分产业阶段，行业的渠道分布各有千秋，大型超市和农贸市场平分秋色；

但有一点可以肯定，淡水鱼行业还没有诞生一个真正叫得响并能让顾客熟记的专业品牌，市场只有自然的鱼种分类，还没有鱼品质量标准的分类诞生;购买鲜活鱼和海鲜整条鱼品，成为当前大众食鱼的主流形式;大众普遍认为，野生鱼和有机鱼值得信任，而其它鱼品略差，鱼肉的营养价值和鲜味价值认同较高，其中女性远多于男性;而购买鲜活鱼的消费者基本没有品牌概念，通常顾客凭自己对鱼种的喜好和价格而采取购买行为。对照通威鱼在成都市的一些尴尬境遇，有几个环节引起了我的高度重视，同时也产生了疑问：

1、沟通环节：通威鱼这么贵，凭什么？与其它的鱼有何差别？

通威鱼在成都的大型KA开卖很久，由于价格比其它的鱼价格普遍高出30%以上，销售业绩一直没有大的突破，导致通威一直没有把鲜活鱼市场作为重点。而作为通威本身，通威鱼贵在什么地方也没有向消费者阐述清楚，也就是说通威始终没有给消费者一个高价的理由，导致消费者对通威鱼的品牌认知度很高，但实际购买率却高不起来。

2、产品环节：产品战略模糊，通威鱼的核心产品是什么？是鲜活鱼？还是鱼糜制品?或者是常温食品和冻品？

通威拥有鱼糜、鱼砖、鲜活鱼和鱼片四种产品形态。那么，通威到底主打什么？这几种产品如何排兵布阵？前后左右、轻重缓急的秩序是什么？前期的传播是四种产品同时开花，还是一个阶段主推一种？如果一下全部铺开，是全部产品一拥而上、群起而攻之，或是先单点突破，再多点围攻，最后达到细分覆盖？或是“全面开花”与“单点突破”根据不同地域分别采用？军队前进，总是纵队，而不是横向一字排开，为何？因为纵队形态，即遭到攻击，前面趴下了后面的可以补上，要是一字排开，则遭到攻击容易全军覆没。

另外，通威的产品品项不如海霸王、安井等丰富，表面看是一个缺失，但在这一阶段却是优势。因为“少即是多”，过于丰富的产品品项无论从成本收益比、消费者心智、还是产品品项管理等方面看，都是不利的，尤其在通威现阶段，更应该宜精不宜多，猛虎生一只就足够，羊群生一窝也无用。

3、营销环节：我总是感觉通威是一壶好酒倒不出。

通威集团具备较强大的产业链优势，毫无疑问，它的产品绝对要比市场上任何一个企业的鱼品质量要高，安全度可靠度更强，具备了打造中国高端淡水鱼品牌的基础，但不知道为什么，当前在市场上销售的通威鲜活鱼和“鱼本家”鱼糜制品等都未能将企业的隐性优势明显地传播出来。

必须找到一个好的、能够聚焦并打动消费者的说法，才能找到品牌的传播主心骨，以促进品牌的快速发展。

二、策略前的思考，作战前的部署

第一问：通威＝鱼？通威集团旗下包含饲料、鱼、猪、鸡鸭、新能源等各类缺乏关联性的产业类别，一个品牌跨度越大，则品牌印记越弱、品牌认知就越分散。一个品牌最好是成为一种单一产品的代名词。比如，百度＝搜索；英特尔＝芯片；蒙牛＝牛奶；通威具有多种几乎毫无关联的产业，那么，通威到底等于什么？恐怕没有消费者搞得清。

对于鱼品而言，通威两字并不能体现产品的任何优势，没有传递对品牌有利的信息，但是通威鱼品牌在成都地区消费者中的认知度极高，难道要抛弃这一多年积累的品牌资产？

通威鱼糜产品采用鱼本家，该名称也未能良好地体现你的产品与竞争对手产品的差异性。

我的答案是：通威鱼必须要有一个专业性很强的优质鱼品印迹。

第二问：通威鱼品是坚持走双品牌策略还是使用统一品牌？

通威的鲜活鱼与鱼糜产品是使用一个共同的品牌，还是分别使用两种品牌？

如使用两种品牌，如何避免品牌价值的分散，如何兼顾两种品牌的传播？而如果共用一个品牌，那什么样的品牌名称能包含几种不同产品的共同属性呢？

我的建议是启用副品牌策略：通威成为舞台、抛弃双品牌、多品牌思路，打造专业的鱼品品牌符号。因为通威这个集团品牌的影响力还是巨大的，不利用很可惜。

第三问：通威鱼品的独特的客户价值为何？

通威鱼品具备什么独特优势？与其他品牌的同类产品相比，通威能给消费者带来哪些差异化的利益点呢？通威独一无二之处为何？

鱼糜行业有300多个厂家，10多个小有实力的品牌，消费者凭什么要选择通威的鱼本家？

鱼本家的名称及诉求不能很好地传达带给消费者的独特利益，那么，什么样的表述才能最大限度地吸引消费者产生购买？

我们的答案：聚焦于通威以鱼饲料为核心的“产业链”这张王牌，将其核心价值挖掘放大到极致！

第四问：通威的核心优势如何演绎？因为通威鱼的优点太多，导致影响了卖点的挖掘，而企业总是想把太多的好处一起说出来。

我的答案是：通威的核心优势要聚焦为一个崭新的品类，而且既能贯穿鲜活鱼与鱼糜制品两种产品品项，又能从根本上、本质上与其他品牌的鲜活鱼、鱼糜产品坚决地区隔开来！

第五问：通威鱼品皆属人工养殖，而消费者普遍认为野生鱼才是好的，怎么办？

如何将通威的强大优势说出来让大家知道？说什么？怎么说？说给谁听？如何能说到别人认同？通威自身长处就是全产业链优势，也就是人工饲养优势，但是……但是……我发现一个令人沮丧的重大问题！——通威鱼是人工饲养的，核心优势也来源于专业鱼饲料和养殖技术及整体产业链，但是很大一部分消费者却认为“人工养殖的鱼”＝“劣质鱼”。假设通威强调人工养殖的话，岂不是等于告诉消费者通威的鱼是劣质的？

不能说人工？难道说是天然野生鱼？——这不但是欺骗消费者，也抛弃了自身优势，等于玩火自焚！

第六问：鱼肉是肉类食品中最优秀品质，为何缺乏大品牌？

鱼类种类繁多，大体上分为海水鱼和淡水鱼两大类。但不论是海水鱼还是淡水鱼，其所含的营养成分大致是相同的，所不同的只不过是各种营养成分的多少而已。鱼肉营养价值极高，经研究发现，儿童经常食用鱼类，其生长发育比较快，智力的发展也比较好，而且经常食用鱼类，人的身体比较健壮，寿命也比较长，其奥妙在于鱼类的以下营养特点： 1.鱼肉含有丰富的完全蛋白质；2.鱼肉的脂肪多由不饱和脂肪酸组成，不饱和脂肪酸的碳链较长，具有降低胆固醇的作用； 3.无机盐、维生素含量较高，如维生素A、维生素D、维生素B1、尼克酸等。总之鱼肉相比于红肉好处太多.

三、全鲜链策略诞生，营销有了准星

针对通威集团在鱼饲料的生产、鱼苗的培育、鱼塘水质、养鱼过程监控、以及鱼肉健康监测等全程工艺的深度研究等，可以说，通威对每一条鱼的出品，进行了全方位多环节的全面检测。同时通威已经试验成功一种纯自然的养鱼法：太阳光合作用于水、就能使水产生微藻、微藻又能让鱼食用、而鱼的粪便又能催肥微藻，如此生态循环，一条比野生鱼更高质量的鱼诞生了。

就是这么高质量的鱼，由于信息不对称，消费者无法感知它的价值。所以，我觉得必须要为通威鱼，创造一个带有明显质量暗示性质的区隔概念，并将其设计成一个独特的权威标志，以此来提示消费者，这样的鱼才是健康的，有高营养价值的。

随后，我通过横向思维创新方法，结合通威的独特的养鱼方法，产生了一个消费者认知，又能有效区隔竞争对手产品的技术品类名称“全鲜链”，它将前缀在通威品牌之后，属性“鱼”之前，完整的称谓是“通威全鲜链”鱼品。它是由通威独创的生物链精养技术，360°严控每一个环节而诞生的优质鱼品；

什么是全鲜链：整条产业链经过360度的严密控制，最优的水质、最优的鱼种、最健康的高营养饲料、最健全的防病措施、最严苛的检测技术、最专业的养鱼团队、最精细的管理模式；从最初的水环境的控制到最后的配送上市，全方位严格控制，使鱼的整个产业链从育种、到饲料、再到检测的每一个环节都以一种高标准控制，促使鱼品达到全鲜与安全，最终构成全球独一无二的“全鲜链”模式。

“全鲜链”还是一个品类名称，主要作用是区隔竞争对手，从品类名称上把通威鱼的差异性及区隔点体现出来，直接以“全鲜链”技术来树立优质鱼的标准，突出通威的全产业链核心优势。

“全鲜链”产品对应的是“非全鲜链”的产品。我们将给消费者植入一个认知：只有全鲜链技术培育下的鱼品，才是真正安全的、放心的，而其他无此技术的鱼，都是没有保障的。全鲜链鱼产品是严控精养的，而其他的鱼产品是容易出现各种问题的，难以控制、难以检测的无保障产品。

有了全鲜链，我们就减少了很多不必要的麻烦，首先就是广告，原来的通威鱼即便你投入再多的费用打广告，你也最多能赚回一点知名度，但对产品的促销影响不会太大。而拥有了“全鲜链”之后，使得品牌的传播拥有了一个战略聚焦点，有了一个明显的诉求点，广告受众也因为有这个新颖的“全鲜链”而产生了兴趣，毕竟这是一个新创的概念词汇，所有人都是第一次听说，新鲜感促使人提高关注度，更何况这是一个带有明显质量优质暗示的概念名称。

通威食品旗下拥有鲜活鱼、鱼糜制品、冷冻鱼片等传统鱼品，拥有“全鲜链”优质鱼品生产工艺之后，可以不断地延伸出新的产品，如微波鱼片、火锅鱼皮、油炸鱼排、鱼子酱等系列产品，因为只有全鲜链工艺才能确保通威鱼独特的营养健康特质。

双剑决定先在鲜活鱼上打上“通威全鲜链”烙印，使得消费者在头脑里生成一个崭新的优质鱼品概念，然后，以全鲜链为核心，打造整个通威鱼的产品链，为通威成就全球专业鱼业品牌而打下扎实基础。

四、方案落地，样板市场显神威

核心策略诞生后，又紧随着解决了产品卖点和广告语以及价格策略、渠道策略，一切完善之后我才开始部署方案落地计划。

为了使全体销售人员都了解全鲜链概念及完整营销方案，并顺利完成接下来的渠道拓展任务，面对素质参差不齐销售团队，经通威集团同意，举行了一次大规模全封闭的“魔鬼营销特训营”，时间为一周。

“魔鬼营销特训营”重点解决营销人员在招商中必须具备的诸如客户寻找技能、洽谈技能和终端销售中的产品介绍话术等进行强化训练，促使他们快速提升了徒手营销的基本功。“魔鬼营销特训营”还同步进行了严整的军事训练，最终还进行了严酷的考试，最终胜出的销售人员，才被编入了即将战斗的销售团队。一周之后，脱胎换骨的通威食品营销团队雄赳赳气昂昂嗷嗷叫的奔赴各自的一线战场。

随后并兵分三路：一路将“全鲜链”优质健康鱼的整个饲养过程进行技术化规范，使其成为通威集团的一大核心优势，并快速成型一个健康鱼生产和销售的专业品牌“全鲜链”；第二路直接负责成都地区农贸市场的终端建设；第三路直接策划全鲜链优质鱼品进入农贸市场的促销推广创意。

通威鲜活鱼是通威经营时间最长，核心优势最突出的品项，其在成都地区的消费者心中已经拥有了强大的认知基础，一直无法畅销也就是因为缺乏支持高价格的理由，导致认知度很高购买率却很低，有了“全鲜链”这个高品质鱼品标准之后，等于为消费者创造了一个强大的购买理由，所以，我们对通威鲜活鱼品销售团队的要求是：

原则：以全鲜链鲜活鱼为核心，辐射整个产品链渠道

1、通威全鲜链鲜活鱼必须在成都市场占有绝对最高的地位；

2、迫使成都百姓对通威全鲜链鲜活鱼的认知达到100%；

3、将全市所有农贸市场全部占领，开设“通威全鲜链鱼档”；

4、将全市53家大型KA中的空白点全部占领；

5、将全市600余家中型商超（具有水产品销售的）全部占领

6、将全市900余家大型酒店渠道全部占领；

7、将全市2000余家餐饮渠道全部占领；

8、将全市200余家大型工厂食堂全部占领；

9、将全市300余家机关单位食堂全部占领；

10、将全市800余家大专院校、中小学、幼儿园食堂全部占领。

之后，通威全鲜链鱼品销售团队，根据产品渠道的不同，分为两个销售团队，一组以城市KA渠道为主，主攻全鲜链常温鱼品、休闲鱼品和鱼糜制品；一组以城市和郊区的农贸市场为主，主攻全鲜链鲜活的渠道拓展和终端促销。

双剑的营销特攻队全部以销售人员的身份编入鲜活鱼销售团队，每个人将负责5个农贸市场的终端开拓、装修、开店策划和开店促销活动。由于农贸市场的特性，团队成员每天早上5点起床，然后奔赴农贸市场，配合“通威全鲜链鱼档”的老板向广大消费者进行促销宣传，他们中不少人甚至佩戴围裙，手提喇叭，一边在炉子上当场为广大消费者熬鱼汤，一边大声传播“通威全鲜链”优质鱼品的独特之处，并让大家排队免费品尝“不添加任何味鲜作料的优质鱼汤”。

我们用两口锅，同样的油、盐，同样的水，但两条不一样的鲫鱼，一条是其它企业的普通养殖鱼，一条全鲜链的通威鱼。那些大妈们亲眼看到了两条鱼用相同时间熬出来的鱼汤，但视觉上和喝的口感上却截然不同。通威全鲜链鱼熬出来的鱼汤像牛奶一样鲜白浓稠，其浓度和美味口感，远远超越普通鱼的四倍以上，也就是说，普通鱼四条加在一起熬出来的鱼汤也没有通威鱼的更浓。

耳听为虚，眼见为实！一时，整个成都的农贸市场都沸腾了起来，一场轰轰烈烈的“全城恋鱼”活动由此全面拉开序幕，并且迅速获得了良好的市场反馈。

通过整整60天的努力，在双剑营销特攻队和通威销售团队的紧密配合下，“通威全鲜链”优质鱼品的全部产品，都在成都的各类终端全部展示出来，通威品牌管理中心也与广告公司配合，在成都各大新闻媒体上打出了“通威鱼，世界都在吃！”的广告，以成都地区为样板市场的“通威全鲜链优质鱼品”市场推广圆满完成：

全成都建立了完整的鱼品销售终端销售网，尤其是“通威全鲜链的活鱼”在没有投入大量广告费的前提下，就在大型KA市场和农贸市场销售畅通，并成为工矿企业和学校食堂的首选。成都市民也以购买和食用通威全鲜链鱼为时尚和品味。通威“全鲜链”优质鱼品的威名也响彻成都的大街小巷，打破了原来的市场僵局，成就了中国高端优质健康鱼品牌。（沈坤原创作品）

作者沈坤：中国横向思维创新实战第一人，著名营销策划专家，深圳双剑破局营销策划机构董事长。著有《魔鬼营销人》和《沈坤营销策划案例集》。