案例：某学校突然发生一起学生吃完饭后拉肚子事件，涉及人数达5人。消息传出后，就餐学生、媒体、家长、上级主管机关、相关食堂经营者均聚集学校，场面一度混乱。
类似这样的校园突发事件还有许多，本刊特专访某大型企业公关总监郭继伟、际恒集团平台副总监郑淼，由两位业界资深人士就此进行解答。
第一时间成立危机处理小组
郭继伟：
单从这个案例出发，学校的管理者首先可以考虑要在事件发生的第一时间成立由校长或主管副校长牵头的危机处理小组（危机小组一旦成立，应该保持常态化，以应对各类型突发事件）。
这个小组人数不要多，但应包括校长或副校长、行政办公室主任、政教处主任及报告或发生突发事件的年级等几个相关部门的班主任或老师等，根据事态的状况灵活决定危机处理小组的规模。而这个危机小组能否真正发挥作用取决于管理团队综合素质和执行力等多种因素。
需要提醒的是，危机小组的成立就意味着，所有有关事件的处理和对外联络以及发声都将由此小组统一负责， 其他老师或者工作人员不可随意接受媒体询问或采访，若有必要，可由专职对外联络人员陪同接受采访。
郑淼：
作为公关公司，我们有一个专门的危机处理中心，是我们的常设机构，职责就是收集处理各种危机信息，并与客户进行沟通，并提供相应的策略咨询和应对服务。
如果学校作为我们的客户，我们就有责任发现这个学校的一切危机事件的苗头，包括从网上等各个渠道进行信息搜集和处理，并在最开始就启动我们的危机处理中心，负责与学校沟通。
在平时我们就会对学校提供一些有关危机处理的建议，一旦危机发生，我们也会第一时间联系上学校，并建议学校成立和我们对接的一个小组，或者主要负责人，也就是说，要建议学校成立相应的危机处理小组。
张以瑾 批注1：
第一时间成立危机应对小组,及时了解并预判事态,整体把握信息发布的尺度和节奏,主动引导舆论走势,这是政府和企业危机公关的惯用模式,近年在学校危机应对中也多有运用。
但“仓促应战”肯定不如“时刻准备着”,也就是说,与其“第一时间”成立危机应对小组,不如日常性地保持一个团队或部门,专事危机应对。对学校这样人员密集,且以未成年人为主、社会关注度高的单位来说,尤其需要把危机应对纳入常规管理,平时安排专人负责安全隐患查巡、分析和干预。
笔者熟悉的某乡镇中学,就设立了由一把手校长牵头的日常危机应对小组,成员中除了副校长、中层干部以及各班班主任等,还有1名专职安全信息员,每天负责收集、汇总并上报各种安全信息,诸如在校生身体不适、校园窨井盖松动、学校附近水塘无人看管、社区发现有精神病患者等信息,都能及时得到关注和应对。近十年来,学校没有发生一起学生安全事故,学生、教师、家长以及社区居民的安全意识也在学校的常抓不懈下提升了不少。
弄清状况再制定对策
郭继伟：
危机处理小组成立后，首先需要第一时间确定突发事件的来龙去脉，包括发生在什么地方，是什么原因造成的，中间都有哪些责任、涉及到哪些人、跟学校的哪些部门有关系，了解并掌握了充足的信息之后，我们才有可能去制定最有效的对策。
比如这次孩子们吃坏肚子，那我们就要搞清楚这些孩子是吃了什么，涉及到哪个食堂，当天都有大概多少学生来这个食堂吃饭，除了发病的5人外，还有多少学生身体不适，找到食堂负责人并调查食堂卫生情况，查找问题的源头，并且完全掌握孩子们在医院的最新状况。
当我们掌握了事情的真相并了解了事件发展的最新状况后，再来制定对策或者应对办法，就相对简单了。
郑淼：
我们的危机处理中心首先会有一个负责人，与学校进行相应的沟通，主要还是学校方面要进行一个事件的初步调查，我们处于一个附属的角色进行配合处理。
对于学校的孩子吃坏了肚子，可以先行找到当事的五个学生进行调查，并找到问题发生的原因。
张以瑾 批注2：
遇到突发事件，危机处理小组要应对方方面面的情况，而且往往随时有变，千头万绪之中最忌讳的是手忙脚乱，抓不住头绪。
其实，这个时候事实比什么都重要，危机处理小组应该尽可能准确、全面地获取信息，比如伤亡情况、事件原因、舆论反应等，唯有如此才能对危机事件进行有效预判和处置。
在这个过程中，求助专业危机公关机构是个好办法，但要注意的是，专业机构并不能代替学校全面处置危机，而只能给予专业指导和行动配合，比如第一时间帮助学校确立危机处理思路并根据事态及时调整，提供相关事件处理的成功案例，帮助学校收集和分析舆情信息，等等。
及时发布声明表明态度
郭继伟：
在对事件有了一个初步的了解后，有一个事项必须要考虑——是否要有一个正式的声明。
如果事情非常严重，我们要在第一时间把来龙去脉了解清楚，同时也会把相应声明拟好——这个声明的写法非常有讲究，简短、准确，具体由谁来写都是需要讨论的问题——万一写错了或者没有传达正确的信息将会酿成更大的被动。
另一方面，如果事情不是很大，甚至可以不发声明，也许通过学校老师和学生以及家长的相应沟通之后，这个事情可能就解决了。比如事件没有上升到媒体层面或者并没有到达全国范围的媒体报道，就不需要发布全国性、公开性的声明。
现在有些公司，包括一些危机处理方面的研究者，认为突发事件发生时首先要亮明公司的态度，包括发布一些声明等；但实际上，这个声明拿出来的时机要慎重，因为事件发生后，公司真正能够主动地“发声”，可能只有这一次机会，如果这个仓促的声明发错了或者有一些谬误的话，那么可能就没有机会再去挽回。
从这个学校发生的突发事件看，在查清楚学生拉肚子的原因后，鉴于学校中发生事件引发的社会关注度，需要有一个声明，来及时安抚各方面的情绪和说清楚事实。
郑淼：
学校应该发一个声明，当然是在了解了事情真实状况的前提下。而社会上的公司则还有不同，从我见过的一个案例看，发布声明还是要看不同的情况以及企业自身的特点。比如此前强生的一款产品出现过一个问题，强生为了体现自己的社会责任，甚至在没有搞清楚事件原因的情况下就发布了一个声明，表示所涉及的问题产品将全部下架。后来的调查结果也表明，强生本身的产品并没有问题——虽然表面上看，强生受到了一些损失，但是这个行动却竖立了一个“责任企业”的形象，一定程度上，这个危机事件反而因为一个亡羊补牢式的公关行为而提升了品牌价值。
学校发生了学生集体拉肚子事件，我觉得需要先搞清楚事件发生的原因，并有了一些初步的措施后再发声明：第一，让社会上关注这个事件的人们有个初步的了解；第二，有了一些措施后，也表明学校在积极地处理这个事。
张以瑾 批注3：
危机发生后，公众最想知道的是事件真相，但真相要在调查之后才能得出，而调查又耗费时日。这时如果一味劝告公众理性冷静地等待真相，只能激起更大的情绪和舆情反弹。
怎么办？季羡林有句话对我们很有启示——“真话可以不全说，假话一定不要说”。
危机信息发布对于舒缓情绪、回应质疑非常有效，但一定要注意的是，信息发布要把握好尺度和节奏，即每次只发布当下最确切的信息，前后发布的间隔期不宜太长，要让媒体和公众感觉到，每一次信息发布都意味着事件有了好的进展，而且层层剥笋地趋于真相大白。
声明要体现“承担责任”
郭继伟：
如果需要发布声明，那么在发出的声明中，学校要对所要承担的责任进行一个表态，比如对于拉肚子住院的学生，要第一时间进行沟通，消解和安抚不安心理；对家长的激动情绪，也要充分理解，并在此基础上进行解释和安抚，要把承担责任这一点充分表明，包括相应的补偿等。这个沟通，也包括对前来报道的媒体，比如报纸以及网络等媒体的沟通，让媒体传达的消息准确，同时要强调学校采取的措施。
郑淼：
刚才提到了强生的那个例子，其实就说明了对消费者的一个负责的态度。声明虽然短小，但却是一个非常讲究细节的东西，声明既要让人们了解事件的一些情况，也需要包含足够的信息打消人们的疑虑。
学校里学生吃坏了肚子，声明就要既包含对事件真实状况的描述，也应包含安抚家长以及承担责任的相应内容，以打消人们的疑虑。
张以瑾 批注4：
人们都喜欢“有种的人”，所谓“有种”，就是勇担责任、遇事不躲、态度诚恳、知错即改等特质。其实，这不是应对技巧或行动策略的操作性问题，而是事关价值取向和道德水准的原则性问题。
学校是育人之所，在这上面丝毫不能含糊，否则为人师表就无从谈起。当然，在如何沟通，如何安抚，如何解释等具体环节上，技巧和策略是要讲究的，否则也会出现好心办坏事或老实人吃亏的情况。
比如，在发布声明的时候，最好不要例行公事地出场，干巴巴地照本宣科，而是要让形象较好、亲和力强、善于沟通的人进行口头说明和解释，因为这也是展示诚意、进行沟通、赢得人心的重要机会。
有“指引”才能从容应对
郭继伟：
危机小组虽然承担起了校园突发事件的处理重任，但是整个校园上下包括老师和学生还是会面临来自各个方面的质询，包括来自媒体的无孔不入的采访，为了便于学校上下从容应对，我们会就事件本身写一个类似于情况通报的东西，并给学校管理层和相关年级以及部门提出建议。
比如，包括校长在内的学校管理层在面对媒体采访时如何应对，事发年级、行政部门、政教处等如何应对，甚至包括保安如何应对前来采访的记者等等，我们都有一个建议性、指南性的正式文本，让相关人知道能说什么，什么不能说，可以称之为“媒体应对指引”。
需要提醒的是，这个工作要在事件发生后尽可能短的时间，如两个小时内完成，确保相关部门各当事人（包括校长到保安等）收到“指引”并充分理解。
因为拥有大量学生以及老师，这样的一个“指引”将是很有必要的，一方面让各位老师以及同学有个对事件的初步了解，避免不必要的恐慌，同时在面对询问时做到不会慌乱。
郑淼：
毫无疑问有关学校的集体突发事件容易引起媒体的关注，并且有的媒体为了拿到所谓的“第一手资料”是不择手段的，比如，会去采访毫不知情的学生，杜撰一些捕风捉影、未经证实的小道消息，有了这样的一个提示，就能及时提醒学生不要在不了解的情况下猜测事物本身。
张以瑾 批注5：
凡是擅长破解困局的人，一般都精于系统思维。任何单位都是一个自成一体、又与外界互动的系统，遇到突发事件时，通常整个系统都处于危机状态，如何协调各个岗位和部门的意识和行动，做到统一有序，齐心协力，对于危机处理尤为重要。
此处提到的“媒体应对指引”，就是在对危机事件有规律性认识的基础上，并基于当下事态的初步分析，对应对媒体采访进行尺度和归口上的必要把控。
事实上，这个思路不仅可以用于应对媒体，在整个危机事件的处理上，也可以先确立一些框架性的思路，比如对于如何安置当事人，如何集纳、分析和发布信息等都有一套“短平快”的应对机制。
在这方面，以往的经验总结可以发挥很大作用，当然，专业的危机公关机构也能提供有效的指导。
善后体现“人道关怀”
郭继伟：
有初步解决措施后，就要着手开始善后工作。如果真是学校食堂卫生问题引起的，就要找到事件中的受害者，也就是拉肚子的学生，再次进行慰问和安抚，尤其是要做好家长的工作，把学校采取的后续措施解释清楚，包括赔偿等也要及时跟上。
在这个过程中，需要注意的首先肯定是要承担责任，再和学生以及家长沟通，这样就能在解决问题的过程中展现出学校负责任、和学生站在一起的诚意，不逃避。
我们公司曾经遇到过一个情况，产品，消费者把产品买回去后， 没有及时食用，过了保质期再食用，结果肚子不舒服了，就找到我们投诉。按道理说我们完全可以不管，这个消费者也意识到了这一点，但依然希望能获得一些补偿。
在这种情况下，我们并没有强硬地去执行公司有关规定拒绝补偿，而是采用灵活方式，对消费者的损失进行了部分补偿，同时也提醒消费者在买回产品后要确保在保质期食用。
我们为什么要做灵活变通呢？其实就体现了我们对消费者负责的态度，因为消费者吃坏肚子后已经很无助了。我们以人道精神让消费者情绪稳定下来，这在一定意义上也是对公司的产品品牌形象的提升。
对在学校里学生拉肚子事件，不论是哪个食堂的责任，毫无疑问学校是负有责任的，因此，不但要对学生进行有效治疗，在经济上进行相应的补偿也是必不可少的，也是人道主义的体现。
郑淼：
善后工作最重要的就是要体现责任和担当，因为对于企业来说，出了负面事件本身就是品牌的一大损失，而善后工作，可以看做是挽回部分品牌损失的最后机会，如果处理的好，可以获得受害者的谅解，当然也就在品牌形象上加了分，媒体的报道也会在一定程度上冲淡此前负面事件本身对于品牌的伤害。
比较典型的例子就是这次马航370航班失联事件，对于马航来说，这就是一次危机公关的彻底失败，出现了负责对接受害者家属的工作人员集体拒见家属等恶劣事件，并且一再地隐瞒和歪曲关键信息，甚至连来京家属的食宿安排上也要斤斤计较等待，这些不仅让受害者承担痛失亲人的伤痛，还要面临来自马航的冷漠处理方式，并且令参与报道的媒体记者大为光火，结果呢？马航已经彻底沦为负面形象的象征。
而学校出现的孩子拉肚子事件，除了重罚无良食堂以及商户，学校要在治疗上尽心尽力，并安抚好所有学生，住院学生还要给予相尽可能多的补偿，这是对孩子们的保护。
张以瑾 批注6：
中国是个讲究人情与面子的国度，因此，危机处理仅仅“合法”还不够，还要“合情合理”。最根本的“情理”，也就是把人作为关注点，国家一直在讲“以人为本”，近两年兴起的互联网思维无比推崇用户体验，意味着政治文明和商业文明都把人的价值作为核心要素。
对于以育人为使命的学校而言，在人文关怀方面，应该有更高的意识和水准。
比如，学校最大的危机是出现在校生伤亡事件，这类情况通常由公安机关和司法部门来处理，但无论法律多么严正公平，学校都要积极安抚和化解家长情绪，而不是冰冷麻木地摆出公事公办的姿态。
很多时候，情理一旦起了作用，化解危机的诸多因素就会自动聚合并发挥效应，问题也会迎刃而解。
让危机不发生才是最成功的危机公关
郭继伟：
校园突发事件发生后设立危机处理小组及声明发布时机等一系列规范流程，都非凭空想象的产物，而是因为事先制定了危机预警机制。
对企业来说，一般都会有一个有关危机公关管理方面的规范性流程，包括在接到突发负面消息时，会根据事态大小进行分级，包括重度负面、中度负面和常规负面，并采取恰当的预警方式，及时将信息传递给相关负责人（图1）。
在实际处理过程中，危机处理负责人会根据事件等级决定信息抄送和传达到哪一层级领导手中和哪些职能部门。通报信息的同时，还要制定统一的危机处理策略和应对口径，并通发至相关部门和主管领导。危机预警和处理体系的高效运转会决定企业应对危机的成败。（图2）。
这些都与危机预警机制的建立有关。一个良好的预警机制能让单位在第一时间知道事件的发生、性质及影响规模，有充足时间去应对危机，包括进行一些相应的准备，如了解事件原委等，这给我们把事件解决在萌芽状态提供了可能。但在中医来说，就是治未病。要治本就是要建立舆情监测和危机处理预警机制，第一时间发现危机，将危机扼杀在萌芽状态。
预警机制在建立后要发挥有效作用，就要求对关键部门，有可能发生的一些常规性危机，要有全面的了解，包括此前发生过的危机和未来的潜在危机，我们都要整理出来，并制定一个完整的分级应对预案。
预警机制发挥作用依赖于舆情监测、员工培训等，我们内部叫做防火墙，也就是说，各个相关部门都对一些事件的苗头有一个初步的判断甚至预判，这有赖于公司在处理危机事件中的经验积累和文化方面的建设。
具体到校园，就是要对校园所面临的一些有可能引发公共危机的事项进行梳理，然后依据相应的类似事件的处理经验，结合自己学校的特点，制定出一个危机预警机制，在遇到突发事件时可以灵活掌握，有助于做到遇事不乱，防患未然。
郑淼：
从根本上说，所有危机公关都是失败的，因为危机公关再好，事件都已发生了，不管它造成了灾难性影响，还是仅显露了一下头角，危机公关只是尽量地减小负面影响，并不能完全消除影响，因为无论事件过去多久，在网上还是能搜出来。所以危机预警对一个单位来说至关重要，只有把事件解决在苗头状态，才是最成功的危机公关。
很多公关公司都设有危机处理中心，或叫危机干预中心，专门解决突发事件，但这些机构所起的作用只是监测舆论导向及收集负面消息，并把相应的结果和建议提交给客户，决定权还在企业那边，因为相对于公关公司，企业最清楚自身的问题出现在什么地方。
张以瑾 批注7：
“让危机不发生”，这个主意听起来不错！但问题是，如何最大限度地降低危机发生的几率，有没有切实可行的办法？除了上面给出的危机预防建议，教育主管部门和学校自身还要基于教育立场想明白一些事情。
当然，第一位的是做好学校管理，对各类安全隐患“零容忍”。但这远不是全部，还有两个建议值得学校考虑：
第一，教育即包含了对风险的防控，如果教育过程能够提升学生的心理素质、行为文明、安全意识以及避险能力，学生在校内外“出事”的几率就会小很多。
第二，学校不是孤立的存在，如果努力搞好与家庭、社区的关系，就在无形中营造了良好的生存环境，学校危机事件就会大大减少。
校长会独家稿件，转载请和校长会（微信号：xiaozhangclub）联系获得同意后转载。欢迎您关注校长会，向校长会投稿。
发稿网（QQ：599515669）是全国领先的在线新闻稿发布平台，团队由资深互联网专家组成，服务内容类涵盖软文发布、软文代写、微信营销、微博营销、视频置顶、百度问答等多种互联网广告行业。发稿网平台有上千媒介编辑、专业写手、段子手、营销专家，为企业、公共机构和个人提供定制化的解决方案，将创意、智慧、技能转化为商业价值和社会价值。发稿网平台凭借多年的网络资源和客户资源积累，发展遥遥领先同行业其他软文平台。